身處新商業(yè)時(shí)代的拐點(diǎn)，市場(chǎng)、媒介、消費(fèi)者環(huán)境都在重塑，一些顯著的改變正在發(fā)生：用戶(hù)的變化導(dǎo)致由單一渠道占主導(dǎo)地位的時(shí)代已經(jīng)不存在了，營(yíng)銷(xiāo)的變化也使得品牌的作用不只是認(rèn)知建設(shè)而是如何創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)推力，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化讓線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)更趨向于一體化。這意味著品牌們正面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，甚至是踏入了一片數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“無(wú)人區(qū)”。

在「GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)暨首屆VCON新銳品牌營(yíng)銷(xiāo)論壇」上，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總經(jīng)理許嘉也帶來(lái)了他在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)情形下對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的思考。橫跨短中長(zhǎng)視頻乃至直播等多種內(nèi)容形態(tài)，擁有超19億的全線(xiàn)產(chǎn)品總MAU，巨量引擎正在幫助更多品牌應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，打造“流量、內(nèi)容、生意”一體化經(jīng)營(yíng)新模式，激發(fā)更多生意新可能。

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)總經(jīng)理 許嘉

流量場(chǎng)：讓觸達(dá)和觸動(dòng)一體

以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，巨量引擎通過(guò)打造流量的原生經(jīng)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)原生內(nèi)容價(jià)值最大化，從廣告采買(mǎi)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形成完整的鏈路。例如在前端進(jìn)行效果廣告或品牌廣告的采購(gòu)，通過(guò)DOU+、競(jìng)價(jià)引流、內(nèi)容熱推、抖音號(hào)推廣等工具對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加熱，從而進(jìn)入短視頻、直播間等原生內(nèi)容池全面發(fā)酵。

根據(jù)調(diào)查，目前單次消費(fèi)人均觸點(diǎn)數(shù)量可以高達(dá)200+，大部分消費(fèi)者在進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)渠道之前就做好了消費(fèi)決策，有三分之二的用戶(hù)在0.4S內(nèi)就已經(jīng)完成了廣告認(rèn)知處理。

在這樣一個(gè)復(fù)雜的流量場(chǎng)內(nèi)，需要更建設(shè)和管理立體化的流量體系。圍繞廣告導(dǎo)流，達(dá)人品牌宣傳，達(dá)人效果傳播搭建精準(zhǔn)的付費(fèi)流量體系；依托UGC內(nèi)容管理，深耕高傳播性的自然內(nèi)容流量?jī)r(jià)值；以官方陣地為基礎(chǔ)提升自營(yíng)流量?jī)r(jià)值，通過(guò)企業(yè)號(hào)、品牌號(hào)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的不斷完善，以及電商、本地業(yè)務(wù)讓粉絲價(jià)值大幅增加。

通過(guò)完善的流量產(chǎn)品矩陣、有效的流量場(chǎng)景深耕、原生內(nèi)容價(jià)值的充分釋放，巨量引擎助力品牌實(shí)現(xiàn)向“對(duì)的人”進(jìn)行“多層次”“反復(fù)觸達(dá)”，全面提升用戶(hù)觸達(dá)效率。

內(nèi)容場(chǎng)：讓認(rèn)知和認(rèn)可一體

許嘉認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式與路徑也正在變化，關(guān)于內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的認(rèn)知也需要不斷革新。

“過(guò)去，我們稱(chēng)之為‘ in the content’，因?yàn)殒溌返娜笔?，營(yíng)銷(xiāo)往往是助推內(nèi)容的熱度，依賴(lài)內(nèi)容熱度來(lái)獲得有限的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，效果也不是很穩(wěn)定?，F(xiàn)在，我們用產(chǎn)品化的解決方案打通內(nèi)容池和流量池，把內(nèi)容作為營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)而不是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，我們稱(chēng)之為 with the content，更有能力做好內(nèi)容的放大器，去獲得穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)效果。”

在新的理念指引下，巨量引擎，以今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)為輸出端口，圍繞“內(nèi)容、宣播、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)制宣播一體、互動(dòng)轉(zhuǎn)化一體以及沉淀品效一體，助力品牌全面增長(zhǎng)。以抖音長(zhǎng)綜藝IP「為歌而贊」為例，巨量引擎為立白搭建了一整套的玩法，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵產(chǎn)品的路徑打通。

5G與AI的落地，短視頻與直播的崛起推動(dòng)了全民內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代的到來(lái)。抖音、西瓜、頭條等平臺(tái)創(chuàng)作品數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，巨量星圖連接了更多的創(chuàng)作者與合作機(jī)構(gòu)，原生化、智能化的內(nèi)容生產(chǎn)方式進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)繁榮。圍繞垂類(lèi)行業(yè)，覆蓋盛典、綜藝等IP形式，巨量引擎豐富且多樣的內(nèi)容生態(tài)將釋放更強(qiáng)勁的“認(rèn)知推力”，品牌可以實(shí)現(xiàn)更有效的信息透?jìng)鳌⑿闹沁B接與認(rèn)知塑造。

生意場(chǎng)：讓交互和交易一體

渠道的分散讓用戶(hù)的消費(fèi)行為高度離散，品牌需要陣地化的經(jīng)營(yíng)體系實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的承接與收攏，巨量引擎作為生意場(chǎng)的價(jià)值極速凸顯，不僅能夠有效沉淀流量、用戶(hù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)等品牌資產(chǎn)，同時(shí)，能夠成為品牌用戶(hù)與生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的陣地，實(shí)現(xiàn)品牌的一體化經(jīng)營(yíng)。

圍繞抖音興趣電商的四大場(chǎng)景，釋放內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力，通過(guò)品牌自播與達(dá)人合作的“雙輪驅(qū)動(dòng)”，“短視頻與直播”的雙擎共振，驅(qū)動(dòng)品牌生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

巨量引擎打造“號(hào)店一體”模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、品效、經(jīng)營(yíng)的一體化。通過(guò)“號(hào)”長(zhǎng)效連接用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)粉絲的深度運(yùn)營(yíng)；通過(guò)“店”有效驅(qū)動(dòng)“生意”，以?xún)?nèi)容連接消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

此前，良品鋪?zhàn)釉诰蘖恳婢筒捎瞄L(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)+營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合模式，以三大階段的差異化打法釋放粉絲價(jià)值。在第一階段通過(guò)內(nèi)容+廣告+明星直播以更低的成本實(shí)現(xiàn)單月139萬(wàn)粉絲量的提升，第二階段以規(guī)律自播+持續(xù)廣告穩(wěn)固粉絲群體，粉絲日均看播UV占比達(dá)到35%；第三階段以私域升級(jí)+社群促活實(shí)現(xiàn)更有效的生意轉(zhuǎn)化，旗艦店粉絲下單UV占比超65%。

此外，許嘉還提到巨量引擎一直堅(jiān)信品牌的長(zhǎng)期主義，一方面長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)帶來(lái)流量規(guī)模的積累、多次轉(zhuǎn)化效果的疊加與品牌復(fù)購(gòu)率的提升。另一方面，粉絲的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)也使得品牌能夠持續(xù)收獲高質(zhì)量的精準(zhǔn)流量，用戶(hù)的心智份額與互動(dòng)轉(zhuǎn)化價(jià)值，以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

新人群、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新渠道的變化為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的不確定性，身處前所未有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)無(wú)人區(qū)，如何打破營(yíng)銷(xiāo)與交易的壁壘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的心智直連是品牌必須直面的問(wèn)題。

“在當(dāng)下，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)都可能隱藏著一次生意模式的變革機(jī)遇，全鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能帶來(lái)品牌超線(xiàn)性的增長(zhǎng)。”許嘉總結(jié)到，巨量引擎始終堅(jiān)信長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的長(zhǎng)效價(jià)值，通過(guò)流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、生意場(chǎng)打造一體化經(jīng)營(yíng)的模式，推動(dòng)品牌與交易的不斷生長(zhǎng)，激發(fā)更多生意新可能。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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