2016年10月，阿里云棲大會(huì)上第一次提出了“新零售”這個(gè)概念，線上線下相對(duì)獨(dú)立、互相沖突的模式逐漸走向彼此融合、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的新局面。差不多一年后，曾經(jīng)是淘寶美妝店中蕓蕓一粟的HARMAY話梅在上海開(kāi)設(shè)了第一家線下店，正式開(kāi)啟重倉(cāng)線下之路，并花了短短幾年時(shí)間就在北京、香港、成都等一線潮流地均站穩(wěn)了腳跟。

HARMAY話梅第一家門(mén)店——上海安福路店

然而一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情改變了這一樂(lè)觀的預(yù)期。不少實(shí)體店開(kāi)始走衰，資本也變得更加審慎。但就是在市場(chǎng)普遍認(rèn)為線下將遇寒冬之際，HARMAY話梅卻沒(méi)有停下腳步，甚至加快了擴(kuò)張線下的速度，不僅在2021年迎來(lái)北京西單更新場(chǎng)店的重磅亮相，預(yù)定開(kāi)業(yè)的上海武康路店也是來(lái)勢(shì)洶洶。明知線下難，偏向線下行，話梅對(duì)實(shí)體店的布局背后究竟有哪些考量？讓我們一探究竟。

HARMAY話梅北京西單更新場(chǎng)店開(kāi)業(yè)盛況

線下行初心：消費(fèi)者要的，就是我們要的

在進(jìn)軍線下之前，HARMAY話梅已有十多年的線上經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于本身節(jié)奏就很快的美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心態(tài)的變化始終是話梅最關(guān)注的方面，而“偏向線下行”的初心也來(lái)源于此。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展井噴的時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)就能了解品牌特色和產(chǎn)品性能，他們傾向于通過(guò)直觀透明的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、信譽(yù)級(jí)別和銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)決定是否下單。這實(shí)際也是一種從眾心理。但隨著營(yíng)銷(xiāo)手段不斷升級(jí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有時(shí)數(shù)據(jù)并不能完全客觀反映產(chǎn)品品質(zhì)，而選購(gòu)時(shí)間、情感投入等試錯(cuò)成本也水漲船高。因此除了線上的便捷，線下購(gòu)物所提供的看到、聽(tīng)到、嘗到、摸到等體驗(yàn)又再一次回歸人們的視線。

HARMAY話梅上海新天地店

但在對(duì)比了許多體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式之后，HARMAY話梅總覺(jué)得哪里還是不對(duì)。傳統(tǒng)的體驗(yàn)就是去試——試穿、試吃、試用。但在HARMAY話梅眼中，這僅僅是最基礎(chǔ)的體驗(yàn)。真正的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)還需要更加深入，不但對(duì)產(chǎn)品有好感，更要觸達(dá)深層的情感共鳴，甚至產(chǎn)生一種新的思考方式，這樣才能真正加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)。

進(jìn)階的目標(biāo)：比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者

那么HARMAY話梅是怎么做的呢？以首店上海安福路店為例，其體驗(yàn)從消費(fèi)者路過(guò)的瞬間就已經(jīng)開(kāi)始——透明聚碳酸酯面板層層覆蓋的外立面與周?chē)渌返晷纬甚r明的視覺(jué)差，不仔細(xì)看就很難發(fā)現(xiàn)的店名更是勾起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心。進(jìn)店之后，望不到頭的灰色水泥石臺(tái)和墻壁上巨大的“打包”二字帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，和圖紙線條如出一轍的成排貨架又進(jìn)一步顛覆了人們對(duì)美妝店的認(rèn)知。

HARMAY話梅上海安福路店

除了與眾不同的審美風(fēng)格，話梅還對(duì)顧客實(shí)際的選購(gòu)過(guò)程深入研究，并進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。例如，話梅會(huì)貼心地準(zhǔn)備從試用裝、正裝、到限量版的各種容量包裝，無(wú)論是美妝小白還是高階達(dá)人都能選到最適合自己的產(chǎn)品。同時(shí)，借助倉(cāng)儲(chǔ)式貨架平鋪直白的陳列方式，消費(fèi)者可以更快速對(duì)同品類(lèi)商品進(jìn)行橫向比較。而話梅弱化導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)模式更讓顧客可以毫無(wú)壓力地一邊用手機(jī)搜索網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)， 一邊在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直觀比較，而不用擔(dān)心會(huì)被打擾或催促買(mǎi)單。

HARMAY話梅北京三里屯店

從中我們不難發(fā)現(xiàn)，HARMAY話梅線下門(mén)店的成功之處在于，它將許多形式化的內(nèi)容真正轉(zhuǎn)化為了有內(nèi)涵的表達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到這個(gè)空間，他感受到的不只是好看、好玩、好用，而是“我的好奇心被滿(mǎn)足了”“有人比我更懂我”“我是被尊重的”等深層的情感愉悅。這也為HARMAY話梅的體驗(yàn)式購(gòu)物多了一份不可復(fù)制性。

背后的努力：不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)

要實(shí)現(xiàn)這種更抽象、但更深刻的體驗(yàn)，就要求品牌對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)苛的把控。就拿HARMAY話梅的選品來(lái)說(shuō)。通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析消費(fèi)痛點(diǎn)，邀請(qǐng)潮流達(dá)人、資深買(mǎi)手和品控專(zhuān)家共同制定有針對(duì)性地解決方案，從流量大牌、實(shí)用高階、再到小眾精品、國(guó)貨之光，每個(gè)層級(jí)都有所覆蓋，這就在產(chǎn)品的豐富性和高品質(zhì)之間形成了完美的平衡?？梢哉f(shuō)，HARMAY話梅對(duì)品牌的囊括或許不是最全的，但卻是最契合年輕人想要的。

HARMAY話梅北京西單更新場(chǎng)店

同時(shí)，作為品牌核心特色之一的倉(cāng)儲(chǔ)文化，它不僅是門(mén)店設(shè)計(jì)中一種獨(dú)特的美學(xué)表達(dá)，也在實(shí)際品控流程中起到了不容小覷的作用。除日常對(duì)貨品的增補(bǔ)外，如遇到雙十一等購(gòu)物大節(jié)，高度秩序的貨倉(cāng)讓產(chǎn)品的檢查和篩選變得更為高效，出錯(cuò)率也大幅降低。由于美妝貨品都很“嬌貴”，對(duì)溫度濕度尤為敏感，因此HARMAY話梅的倉(cāng)儲(chǔ)模式也對(duì)這些指標(biāo)做出了嚴(yán)格調(diào)控，并對(duì)清潔度也有極高要求。所有這些細(xì)節(jié)最終被呈現(xiàn)為顧客在門(mén)店中舒適、放心、安全的消費(fèi)體驗(yàn)。

HARMAY話梅上海新天地店

雖然這些只是整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)中的一部分，但足以見(jiàn)出HARMAY話梅的深刻用心。我們應(yīng)該看到， HARMAY話梅線下行的成功背后，是持續(xù)對(duì)人的關(guān)注、對(duì)人性的關(guān)懷，并通過(guò)一點(diǎn)一滴不斷的創(chuàng)造和積累，最終呈現(xiàn)為經(jīng)得起推敲的“表象”。美和美好，說(shuō)到底是一種抽象的表達(dá)，但它并非不可捕捉。期待在線下看到更多這樣的品牌，共創(chuàng)美好的生活。

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