最近聽到一個(gè)吐槽，耐人尋味。

一位朋友說(shuō)：公司每個(gè)季度都會(huì)要求他們研發(fā)新品，但他們卻常常陷入巨大的自我懷疑之中，因?yàn)闆](méi)日沒(méi)夜趕出來(lái)的新品，基本都被市場(chǎng)和消費(fèi)者選擇性無(wú)視，到頭來(lái)，剛出爐的新品，轉(zhuǎn)眼變成了廢品。

這讓孔二老師重新思考新品的意義。

品牌為什么非要做新品？

答案當(dāng)然很簡(jiǎn)單，一為給品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)；二為給品牌帶來(lái)新認(rèn)知。例如當(dāng)今有很多傳統(tǒng)車企投身電動(dòng)車，既希望拉動(dòng)疲乏的銷量增長(zhǎng)，亦希望給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)品牌積極進(jìn)取和轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

但思考不能到這一步就停止。倘若再深想一層，要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，新品必須達(dá)到怎樣的程度才算成功？

現(xiàn)實(shí)很殘酷，出路只有一條：成為爆品。

是的，衡量新品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一條——爆品。試想無(wú)數(shù)曾經(jīng)的行業(yè)巨人倒在何時(shí)？倒在新一代的旗艦沒(méi)能再次成為爆品的瞬間。

但新品通往爆品的路，宛如千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，幸存者寥寥無(wú)幾。而以產(chǎn)業(yè)化思維，我們知道任何模式的成熟，都勢(shì)必帶來(lái)某種事物的“量產(chǎn)化”。那么，爆品是否也能“量產(chǎn)”呢？為此，孔二老師這幾天翻閱了大量案例，看到一則太平鳥男裝在抖音電商的新操作，頗受啟發(fā)。

因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)已經(jīng)有著25年歷史還在一直錨定年輕消費(fèi)者的服飾品牌，新品于太平鳥男裝的意義，正如孔二老師所提的那兩點(diǎn)——新增長(zhǎng)+新認(rèn)知，太平鳥男裝不僅需要通過(guò)新品為品牌增長(zhǎng)在換季之際注入新活力，更需要進(jìn)行大范圍面向年輕群體的溝通，以助推品牌的年輕化認(rèn)知。

那么，這兩大訴求對(duì)于太平鳥男裝而言，究竟“難不難”？

一 新品到爆品的“三步曲”

從效果來(lái)看，似乎并不“難”。

在整個(gè)營(yíng)銷期間，太平鳥男裝在抖音電商的GMV突破5400萬(wàn)元、成交額猛增20倍；同時(shí)，巨大的銷售與傳播數(shù)據(jù)也催生了可觀的粉絲沉淀——品牌粉絲環(huán)比增長(zhǎng)12.6萬(wàn)，直播間累計(jì)觀看人次超過(guò)1200萬(wàn)。

我們不禁要問(wèn)？這是怎么做到的？

在孔二老師粗淺的理解里，太平鳥男裝此番在抖音電商示范了一次從新品到爆品的轉(zhuǎn)化路徑，總體可分為三步。

第一步：新品新潮化。

什么叫潮流？每個(gè)人對(duì)此的理解不盡相同。對(duì)品牌而言，潮流可以解釋為設(shè)計(jì)、理念或態(tài)度，而對(duì)消費(fèi)者而言，潮流便是“社交貨幣”，即可談資、可分享、可標(biāo)榜。

所以，新品驅(qū)動(dòng)潮流的過(guò)程，實(shí)際上是將品牌語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為社交貨幣的過(guò)程。換言之，無(wú)論是新品的設(shè)計(jì)也好、理念也罷，都要變成能讓普通消費(fèi)者心向往之的社交貨幣。

為此，在選品中太平鳥男裝特別挑選了3款代言人同款，并明確標(biāo)明“白敬亭同款羽絨服”；同時(shí)，在另一層級(jí)，太平鳥男裝還與潮流主理人李晨nic、中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師代表蘇五口、國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)領(lǐng)袖BV男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)等推出聯(lián)名冬季新品，讓每一款新品天生就具有極強(qiáng)的時(shí)尚與個(gè)性屬性，能夠在第一時(shí)間搶占消費(fèi)者記憶點(diǎn)，形成差異化認(rèn)知。

這也釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的積極信號(hào)。那就是與眾多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀年輕設(shè)計(jì)師和一線明星的通力合作，也意味著太平鳥男裝從源頭上便著力向年輕化進(jìn)軍，而年輕化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言必須在年輕化的聚合平臺(tái)中才能精準(zhǔn)釋放，達(dá)到一加一大于二的復(fù)增效果。也就是說(shuō)，既然品牌從一開始便著眼打造年輕化的“社交貨幣”，那么也必須在年輕化聚合平臺(tái)中才能得以有效發(fā)行。

這恐怕也解釋了太平鳥男裝為何將新品首發(fā)選擇在了抖音電商。因?yàn)榛诙兑酏嫶蟮哪贻p受眾，這樣的新品特征能夠有效的以社交貨幣的形式滲透人們的社交場(chǎng)景——“被白敬亭同款整個(gè)帥住”，“李晨nic和太平鳥男裝簡(jiǎn)直神仙組合”……令原本靜態(tài)的品牌產(chǎn)品，能夠衍生持續(xù)的社交化效應(yīng)。

換言之，新品就要像發(fā)行新的社交貨幣那般令人趨之若鶩，這便是新品新潮化。

第二步：新品熱點(diǎn)化。

如果說(shuō)“新品新潮化”解決的新品到爆品的潮流基礎(chǔ)，那么“新品熱點(diǎn)化”解決的就是新品到爆品的潮流引擎。

這一點(diǎn)我們?cè)诳萍碱I(lǐng)域并不陌生，例如蘋果、小米、華為等每一次發(fā)布新品，都致力將這樣的品牌舉動(dòng)上升為全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件。

此次，太平鳥男裝也通過(guò)在抖音電商的營(yíng)銷打法創(chuàng)新，創(chuàng)造了一次屬于自己的熱點(diǎn)事件。

一方面，太平鳥男裝憑借代言人白敬亭#太平鳥滑雪季 話題挑戰(zhàn)賽發(fā)布預(yù)熱視頻，為活動(dòng)的正式啟幕提前造勢(shì)，激發(fā)“明星+粉絲”效應(yīng)，擴(kuò)大受眾規(guī)模，吸引廣大網(wǎng)友紛紛參與其中。促使原本處于狹窄框架中的品牌行為，迅速借助娛樂(lè)化、互動(dòng)化、生活化的話題傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?，該話題累計(jì)觀看量數(shù)千萬(wàn)人次，成為該時(shí)期人們關(guān)注的熱點(diǎn)事件之一。

另一方面，李晨nic等頭部時(shí)尚達(dá)人，亦加入挑戰(zhàn)賽的行列之中，不僅為品牌創(chuàng)作不同維度的創(chuàng)意內(nèi)容，也基于各自的潮流態(tài)度詮釋太平鳥男裝新品的不同調(diào)性、穿搭和風(fēng)尚，以兼具“專業(yè)+用戶”的雙重視角，為太平鳥男裝的新品優(yōu)勢(shì)在時(shí)尚圈中樹立冬日新標(biāo)簽和記憶點(diǎn)。

也就是說(shuō)，太平鳥男裝此次是從“粉絲圈熱點(diǎn)化+時(shí)尚圈熱點(diǎn)化”雙管齊下，共同驅(qū)動(dòng)“冬日潮流生活方式”的熱點(diǎn)化，讓太平鳥男裝新品在人們心智中成為冬日潮流穿搭的標(biāo)配之一。新品熱點(diǎn)化帶來(lái)的效應(yīng)更直接體現(xiàn)在了銷量上，李晨nic與太平鳥男裝的合作專場(chǎng)銷售破千萬(wàn)，活動(dòng)期間11件單品銷售額破百萬(wàn)，其中白敬亭同款系列的羽絨服更是爆賣近萬(wàn)件。

第三步，新品IP化。

我們知道，新品往往勢(shì)單力薄，需要建立新的認(rèn)知框架，使出九牛二虎之力讓消費(fèi)者認(rèn)可，結(jié)果還未必奏效；尤其當(dāng)要宣揚(yáng)新的潮流主張時(shí)，常常要付出高昂的教育成本。

為了破解這個(gè)痛點(diǎn)，品牌們往往會(huì)選擇一些天然具有時(shí)尚認(rèn)知基礎(chǔ)的平臺(tái)進(jìn)行潮流背書，例如線下的各種潮流秀等，但這又成本高、傳播力有限，難以同時(shí)擊穿線上與線下。

而此番太平鳥男裝所選擇的營(yíng)銷主陣地——“抖in新風(fēng)潮-大牌日”，則是抖音電商服飾行業(yè)的重要營(yíng)銷IP，致力聯(lián)動(dòng)品牌在抖音電商打造時(shí)尚潮流大事件，幫助品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙爆發(fā)，打造品效合一的經(jīng)營(yíng)陣地，不斷積淀粉絲受眾與潮流標(biāo)簽。

正如新車首發(fā)要選擇國(guó)際知名車展，“抖in新風(fēng)潮-大牌日”也日益成為服飾品牌上新首選的“時(shí)尚潮流發(fā)源地”之一，在很大程度上，“服飾新品X抖in新風(fēng)潮-大牌日”也是在以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)自己的潮流屬性與調(diào)性。

有趣的是不止線上，“抖in新風(fēng)潮”的IP符號(hào)也運(yùn)用在太平鳥男裝的線下門店之中，成為面向廣大消費(fèi)者的潮流新標(biāo)識(shí)。

借力“抖in新風(fēng)潮-大牌日”的營(yíng)銷IP，至少能幫助品牌在上新之際一舉解決兩大痛點(diǎn)。首先解決潮流的“信服力”，正如科技產(chǎn)品都要選擇“CES”、游戲大作要選擇“ChinaJoy”，品牌選擇標(biāo)桿式的IP，能夠以最低的成本贏得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可；其次解決潮流的“精準(zhǔn)性”，潮流新品必須面對(duì)潮流人群，而“抖in新風(fēng)潮”積累了大規(guī)模的潮流受眾，能讓品牌以最低的成本，在最短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)擊中潮流受眾及潛在人群。

例如，在太平鳥男裝的此次營(yíng)銷中，一開始，本身植根于抖音電商生態(tài)中的公共明星、先鋒買手、潮流達(dá)人、時(shí)尚設(shè)計(jì)師及權(quán)威媒體，便能統(tǒng)一在“抖in新風(fēng)潮-大牌日”IP下針對(duì)太平鳥男裝的新品進(jìn)行內(nèi)容預(yù)熱。他們本身就具有強(qiáng)大的潮流粉絲和潮流號(hào)召力，能夠第一時(shí)間就讓新品“先入為主”。

繼而，在#太平鳥滑雪季#話題挑戰(zhàn)賽進(jìn)行與品牌及新品相關(guān)的創(chuàng)意創(chuàng)作，和各類種草，助推新品首發(fā)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與粉絲熱情達(dá)到高峰。最后，品牌能夠與頂峰流量無(wú)縫對(duì)接，將經(jīng)過(guò)多重潮流內(nèi)容和話題篩選過(guò)的潮流受眾，精準(zhǔn)導(dǎo)入到新品發(fā)布的直播間中，在促成和提升下單的同時(shí)，也為品牌積累下長(zhǎng)期的粉絲客群，成為品牌至關(guān)重要的影響力資產(chǎn)。

值得一提的是……孔二老師還是舉個(gè)通俗的例子：能登上知名時(shí)裝周舞臺(tái)的品牌都是篩選過(guò)的，具有一定的準(zhǔn)入門檻，并不是任何品牌都能躋身其中。同樣，太平鳥男裝的此番“新品IP化”，也是“抖in新風(fēng)潮-大牌日”相互選擇的結(jié)果。換言之，為了保持長(zhǎng)期的潮流濃度和高度，“抖in新風(fēng)潮-大牌日”本身也就在嚴(yán)格把關(guān)，源源不斷地提升和擴(kuò)大“潮流為王”的全民認(rèn)知。

經(jīng)此，太平鳥男裝的“新品新潮化+新品熱點(diǎn)化+新品IP化”所催生的“潮流屬性+潮流破圈+潮流賦能”，構(gòu)筑了“新品→爆品”的有效路徑，也為品牌的潮流化、年輕化帶來(lái)了認(rèn)知革新。

二 好的營(yíng)銷是為品牌擴(kuò)大消費(fèi)決策

一個(gè)點(diǎn)必須還原到一個(gè)面中去看、一輛跑車得還原到一個(gè)賽場(chǎng)中去看，同樣，一個(gè)案例就得還原到一個(gè)生態(tài)中去看。

“潮流化”其實(shí)并不是一個(gè)孤立的詞，它的背后往往還跟著另一個(gè)關(guān)系——年輕化。是的，我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的潮流化總是與年輕化形影不離。

所以品牌和產(chǎn)品潮流化的第一要?jiǎng)?wù)，往往是先要解決“年輕化”。

我們不妨先憑空想一想，品牌要想實(shí)現(xiàn)年輕化，需要具備哪些條件？

要精準(zhǔn)捕捉年輕人不斷變化的興趣鏈、要掌握年輕人持續(xù)生長(zhǎng)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、要懂得年輕人各有個(gè)性的內(nèi)容表達(dá)；要能找到年輕人喜歡的人、喜歡的明星、喜歡的東西、喜歡的創(chuàng)意、喜歡的某一瞬間……而由這些要素共同交織而來(lái)的內(nèi)容電商分發(fā)、興趣電商、年輕人群等，正是抖音電商的優(yōu)勢(shì)。

以此為根系，抖音電商服飾行業(yè)的“抖in新風(fēng)潮-大牌日”IP所汲取而來(lái)的便是匯聚以上種種優(yōu)勢(shì)的“行業(yè)超級(jí)聚能池”，品牌能夠在此各取所需，充分做到宣傳、種草及消費(fèi)轉(zhuǎn)化等一系列營(yíng)銷鏈路，尤其能夠自如有效地運(yùn)作代言人官宣、重磅新品首發(fā)等潮流大事件，令品牌聲量與新品銷量同步爆發(fā)。

我們?nèi)砸蕴进B男裝為例。從選品到話題，太平鳥男裝在“抖in新風(fēng)潮-大牌日”IP下一方面以“新銳個(gè)性化的產(chǎn)品語(yǔ)言”與消費(fèi)者對(duì)話；另一方面，以#太平鳥滑雪季#為代表的開放式娛樂(lè)語(yǔ)言與消費(fèi)者互動(dòng)，均是以年輕群體為中心構(gòu)建自身的產(chǎn)品走向與內(nèi)容風(fēng)向，在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中就自然而然的嵌入年輕文化與興趣的基因之中。

所以，與其說(shuō)太平鳥男裝是憑借抖音電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，倒不如說(shuō)是依靠這些抖音電商背后的年輕化基因。而品牌置身其中，可以根據(jù)自己的需求選擇不同的年輕化要素和打法，構(gòu)建影響乃至決定品牌年輕化的“影響力組合”，令抖音電商自帶的年輕化基因在整個(gè)營(yíng)銷中自發(fā)地注入其中，為品牌提供持續(xù)驅(qū)動(dòng)的年輕化勢(shì)能。

這勢(shì)能用來(lái)干什么？

前文我們提到，潮流是一個(gè)十分抽象的概念，每個(gè)人的理解互不相同。在品牌層面，潮流是設(shè)計(jì)、是理念、是主張，甚至只是一種純粹的與眾不同和藝術(shù)追求；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，潮流是一種社交貨幣，能談資、能標(biāo)榜。

那在市場(chǎng)層面，潮流是什么？

——是大規(guī)模的消費(fèi)決策。

每年看蘋果的新品發(fā)布會(huì)是潮流，而體現(xiàn)在市場(chǎng)上就是“買iPhone、曬iPhone”是潮流。

所以，無(wú)論品牌究竟是從產(chǎn)品還是營(yíng)銷上主張潮流 ，最終都是為了一個(gè)目的服務(wù)——決策、決策、決策！

而如何影響乃至決定大規(guī)模的消費(fèi)決策呢？

這便要借助我們剛剛提到的“影響力組合”，懂消費(fèi)者的興趣、懂消費(fèi)者的需要、懂消費(fèi)者的偏好、懂消費(fèi)者因什么聚在一起、懂消費(fèi)者因什么會(huì)參與其中、懂消費(fèi)者因什么種草分享、懂消費(fèi)者因什么走進(jìn)直播間……

這樣一來(lái)，平臺(tái)就更懂消費(fèi)者因什么而決策，進(jìn)而便能通過(guò)“影響力組合”幫消費(fèi)者的決策賦能，讓他們的決策成本更低、決策目標(biāo)更準(zhǔn)、決策選擇更好。

所以，在很大程度上，抖音電商也是一個(gè)“決策聚合平臺(tái)”，應(yīng)運(yùn)而生的“抖in新風(fēng)潮”也便是一個(gè)細(xì)化的“潮流決策聚合平臺(tái)”。

從前品牌們爭(zhēng)奪的是用戶注意力，如今爭(zhēng)奪的其實(shí)是用戶的決策力。

不止太平鳥男裝，諸多服飾品牌都通過(guò)這樣的“決策聚合平臺(tái)”，贏得了潮流化與年輕化的新賽點(diǎn)。之前我們喜歡評(píng)判一個(gè)品牌究竟有沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但這其實(shí)也只是一種十分模糊的描述，何為競(jìng)爭(zhēng)力？

在太平鳥男裝和抖音電商身上，孔二老師看到一種更為具象的答案——品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大小，取決于能夠影響和決定的消費(fèi)決策的大小。

當(dāng)新品能夠激活更大的消費(fèi)決策，不就是爆品嗎？當(dāng)品牌能夠贏得更廣的消費(fèi)決策，不就是增長(zhǎng)嗎？

所以，“潮流發(fā)源地”的背后，也是決策擴(kuò)張地。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)從橫向能為品牌帶來(lái)“受眾面積”，又能從縱向帶來(lái)“決策體積”，兼具場(chǎng)面與體量，那么興許帶來(lái)的不止是潮流，更有新風(fēng)口的朝向。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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