2021年,我國商業(yè)銀行繼續(xù)深入貫徹實(shí)施數(shù)字化、智能化、開放化的創(chuàng)新發(fā)展理念,充分發(fā)揮運(yùn)用金融科技勢能完成了前中后臺智能化,并將開放平臺、融入場景作為重點(diǎn)戰(zhàn)略。從上市銀行2021年一季報、半年報披露數(shù)字來看,各家上市銀行普遍重視用戶,將月度活躍用戶(MAU)規(guī)模作為重要績效指標(biāo)。

一、上市商業(yè)銀行手機(jī)銀行App發(fā)展情況

后疫情時代,手機(jī)銀行成為了線上觸客的最重要入口,2021年各家商業(yè)銀行均通過高頻迭代更新與場景服務(wù)多元化,助推手機(jī)銀行活躍用戶(MAU)規(guī)模從2021年1月的4.14億增長到2021年9月的4.80億。

從具體月份來看,一方面受益于各銀行持續(xù)深化數(shù)字金融戰(zhàn)略,手機(jī)銀行App版本迭代更新加速,優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容,交易滲透不斷加深;另一方面,各銀行在獲客之后,轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營服務(wù),且不斷與高頻消費(fèi)場景深化合作應(yīng)用,2021年3月、5月、6月、9月商業(yè)銀行手機(jī)銀行活躍用戶(MAU)規(guī)模均取得不俗的增長。

2021年,隨著新技術(shù)與金融的融合和應(yīng)用持續(xù)增強(qiáng),科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快,上市商業(yè)銀行在探索并推進(jìn)金融與場景的深度融合方面憑借著網(wǎng)點(diǎn)密集、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢,在手機(jī)銀行發(fā)展上全面領(lǐng)先,呈現(xiàn)出國有大行“規(guī)模化增長”、全國股份制銀行“強(qiáng)勁增長”、中小商業(yè)銀行“區(qū)域特色化助力穩(wěn)定增長”的態(tài)勢。

從2021年9月上市銀行活躍用戶數(shù)來看,國有大行中,中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行、中國銀行活躍用戶規(guī)模均超過5000萬,大規(guī)模領(lǐng)先。全國股份制銀行中招商銀行、平安口袋銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、中信銀行等股份制銀行活躍用戶規(guī)模均超過1200萬。以北京銀行為代表的中小上市銀行同樣表現(xiàn)亮眼,尤其是北京銀行活躍用戶規(guī)模為374.54萬,超過了華夏銀行等全國股份制銀行,雖然在體量上不及國有及股份制大行,但是在活躍用戶占比上遠(yuǎn)超國有及股份制大行平均水平。

易觀分析認(rèn)為,以北京銀行為代表的中小上市銀行不斷加大創(chuàng)新力度,尤其是加入生活場景的布局,積極響應(yīng)共同富裕、鄉(xiāng)村振興、適老化等國家戰(zhàn)略,不斷加大下沉市場的推廣及服務(wù)能力,通過移動金融服務(wù)提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)金融服務(wù)水平,推出帶有地域化、用戶差異化的服務(wù)。未來,隨著區(qū)域化、特色化的獨(dú)特平臺價值集中釋放,中小上市銀行在活躍用戶增速上仍將保持平穩(wěn)較快增長的態(tài)勢。

2021年各家上市銀行“深耕”客戶經(jīng)營能力,基于金融科技應(yīng)用、用戶體驗(yàn)提升、場景應(yīng)用擴(kuò)展等方面的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用成為各家銀行探索的重點(diǎn)領(lǐng)域。本文選取上市銀行中具有代表性的4家商業(yè)銀行(中國工商銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行)為研究范疇,通過系統(tǒng)分析上述4家商業(yè)銀行2021年整體活躍用戶規(guī)模及其變動情況,梳理并觀察其業(yè)務(wù)發(fā)展情況、經(jīng)營模式、手機(jī)銀行App應(yīng)用變化情況、進(jìn)而展現(xiàn)上市銀行在2021年用戶經(jīng)營策略并展望未來發(fā)展的方向。

2021年,中國工商銀行手機(jī)銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模在6月份突破1億。工商銀行布局鄉(xiāng)村老年及外籍客群市場,推出了“幸福生活版”,上線英文版滿足外籍客戶需求,助力提升縣域客戶、老年客戶、外籍客戶的活躍度。另外,工商銀行手機(jī)銀行為用戶提供數(shù)字人民幣錢包服務(wù),數(shù)字人民幣的推廣給工商銀行帶來增量線下支付流量入口。?2021年,招商銀行手機(jī)銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模突破6千萬大關(guān)。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面,招商銀行高度重視AI、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、信息安全、生物識別以及物聯(lián)網(wǎng)、5G等新興科技在手機(jī)銀行上的應(yīng)用,使得用戶在無感知環(huán)境下更多地參與到銀行業(yè)務(wù),提升用戶體驗(yàn)。在場景應(yīng)用拓展方面,招商銀行嘗試財富開放平臺建設(shè),與基金公司、保險公司等建立共同運(yùn)營平臺,促使財富管理模式由“代銷”轉(zhuǎn)向平臺化,為用戶提供全生命周期的陪伴式服務(wù)。

2021年,北京銀行手機(jī)銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模為374.54萬,較年初的237.64萬增長136.90萬,增幅位居中小上市商業(yè)銀行前列。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新及用戶提升體驗(yàn)上,引入云證書、IFAA增強(qiáng)技術(shù)等安全手段,建設(shè)“護(hù)盾”智能交易反欺詐平臺,實(shí)時監(jiān)控線上交易風(fēng)險,在攔截高風(fēng)險交易筆數(shù)及挽回資產(chǎn)損失方面獲得了客戶及市場的認(rèn)可。持續(xù)手機(jī)銀行迭代建設(shè),北京銀行手機(jī)銀行2021年已累計(jì)升級迭代110次,落地各類需求416個,新增100余項(xiàng)產(chǎn)品功能,重塑優(yōu)化300余項(xiàng)業(yè)務(wù)流程。特別值得關(guān)注的是,為了更好地服務(wù)不同客群,北京銀行手機(jī)銀行先后推出“尊愛版”、英文版App,適應(yīng)不同客群的使用習(xí)慣,提升客戶分層服務(wù)能力;重構(gòu)財富版塊,為財富客群打造線上財富顧問專享服務(wù),同步推出全新資訊頻道,配備智能產(chǎn)品推薦,形成了“金融+資訊”多元服務(wù)體系。?此外,在場景拓展方面,北京銀行手機(jī)銀行App上線了“飯票、影票、機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、打車等多項(xiàng)生活服務(wù)”,借此拉動低頻金融需求的增長,旨在帶動用戶活躍,做大、做活外部流量。值得一提的是北京銀行在手機(jī)銀行中推出“北京地區(qū)專屬”等功能區(qū)域,提供醫(yī)保關(guān)聯(lián)服務(wù),為北京市城鄉(xiāng)居民和靈活就業(yè)人員開通手機(jī)銀行端保險繳費(fèi)渠道,北京銀行上線這些個性化的帶有差異性的便民利民服務(wù)能更好的深入用戶,提升體驗(yàn)。?2021年,寧波銀行手機(jī)銀行App活躍用戶(MAU)規(guī)模突破260萬。在金融科技賦能應(yīng)用創(chuàng)新方面,寧波銀行堅(jiān)定不移地實(shí)施大零售戰(zhàn)略,通過借助金融科技,加快完善線上化、場景化、智能化服務(wù)布局,以數(shù)字化轉(zhuǎn)型強(qiáng)化專業(yè)化服務(wù)能力,不斷延伸客戶經(jīng)營觸點(diǎn),增加客戶黏性。在客戶體驗(yàn)方面,寧波銀行手機(jī)銀行進(jìn)行了不同程度的改版升級,優(yōu)化了一些交互體驗(yàn)及功能體驗(yàn),如在手機(jī)銀行設(shè)計(jì)上突出了信用卡以及理財功能,在平臺功能板塊上融入年輕人重視的帶有社交互動元素內(nèi)容,例如話題PK、熱門資訊、優(yōu)惠活動等內(nèi)容。在場景應(yīng)用拓展方面,寧波銀行采用“線上金融產(chǎn)品+生活場景”相融合的線上運(yùn)營模式,構(gòu)建出了生活繳費(fèi)、交通出行、電商購物等一系列場景,對用戶能夠起到一定便捷體驗(yàn)效果。?綜上,加大宣傳和優(yōu)惠力度、完善金融服務(wù)等都是上市商業(yè)銀行提升手機(jī)銀行月活躍用戶的常規(guī)操作。未來已來,創(chuàng)新科技的開發(fā)和應(yīng)用將成為手機(jī)銀行月活躍用戶(MAU)規(guī)模提升的根本,只有緊跟金融科技的發(fā)展步伐,圍繞用戶旅程,提供更全面的金融服務(wù)和生活類非金融服務(wù),持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容,方能在手機(jī)銀行存量用戶爭奪中占據(jù)制高點(diǎn)。

三、手機(jī)銀行市場動態(tài)監(jiān)測:以北京銀行等發(fā)展較好的中小上市銀行為例

用戶活躍:北京銀行用戶粘性相對較好?從月活躍用戶(MAU)規(guī)模來看,全國性銀行尤其是國有上市銀行手機(jī)銀行具有絕對用戶規(guī)模優(yōu)勢;中小上市商業(yè)銀行中,北京銀行位居前列。從人均啟動次數(shù)來看,北京銀行人均單日啟動次數(shù)為2.04次,遠(yuǎn)高于招商銀行(1.35次)、寧波銀行(1.93次)、南京銀行(1.54次),北京銀行用戶粘性更具優(yōu)勢。

產(chǎn)品迭代:北京銀行科技加碼,聚焦高頻場景建設(shè),精耕細(xì)作,分層服務(wù)?北京銀行加速創(chuàng)新推進(jìn)“智慧金融”建設(shè),具體體現(xiàn)在通過手機(jī)銀行功能和服務(wù)的不斷迭代升級,積極推動零售業(yè)務(wù)移動轉(zhuǎn)型發(fā)展,推出了飯票、影票、機(jī)票、酒店等高頻場景的建設(shè),同時穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)上銀行發(fā)展創(chuàng)新,打造更加精細(xì)化、數(shù)字化、專業(yè)化、敏捷化、高質(zhì)量的智慧金融體系,為用戶提供一站式服務(wù)平臺。此外,除了標(biāo)準(zhǔn)版App外,為滿足老年客群需要,北京銀行還推出了字體更大、操作便捷,能一鍵呼叫客服的“尊愛版”App,推進(jìn)適老化服務(wù);為滿足外籍人士使用習(xí)慣,推出英文版App,提升國際化品牌形象。同業(yè)手機(jī)銀行重點(diǎn)打造專屬版本及財富開放平臺。

場景拓展:北京銀行直連小程序使用場景,構(gòu)建“獲客-活客”的價值閉環(huán)?2021年,商業(yè)銀行手機(jī)銀行除財富開放平臺、老年版本等功能創(chuàng)新外,手機(jī)銀行還逐步強(qiáng)化安全認(rèn)證,包括數(shù)字證書、交易指紋驗(yàn)證、交易人臉識別驗(yàn)證等,如工行手機(jī)銀行支持下載數(shù)字證書,下載后即可享受免介質(zhì)一鍵大額轉(zhuǎn)賬。?北京銀行積極布局互聯(lián)網(wǎng)平臺的小程序建設(shè),將服務(wù)開放到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中,除已上線的微信端“北京銀行微銀行”小程序外,計(jì)劃還將在3-4個互聯(lián)網(wǎng)平臺上線北京銀行小程序,為客戶提供高頻次、低門檻、差異化的服務(wù)同時,幫助銀行引流導(dǎo)流,拓寬獲客渠道:一方面,通過小程序分為引導(dǎo)客戶下載App,促進(jìn)手機(jī)銀行的下載量提升;另一方面,將手機(jī)App中部分高負(fù)載,或高頻、輕量化的功能引導(dǎo)至小程序生態(tài),降低手機(jī)銀行App的負(fù)載,同時利用互聯(lián)網(wǎng)平臺輕便、快捷的特點(diǎn)提升用戶粘性和體驗(yàn)。?(四)營銷活動:北京銀行分客群策劃營銷活動,重在提升活躍及資產(chǎn)規(guī)模

2021年,各行手機(jī)銀行普遍采用分客群營銷的方式,提升特定客群的活躍。同時,針對重點(diǎn)業(yè)務(wù)/場景上線專屬營銷活動。另外, 打造手機(jī)銀行營銷品牌、虛擬營銷權(quán)益激勵、分行本地化活動、日常消費(fèi)常態(tài)化營銷活動。

招商銀行App活動密集度強(qiáng),持續(xù)針對分客群、理財、支付、飯票影票政務(wù)服務(wù)場景開展?fàn)I銷活動;江蘇銀行開展了如“簽到領(lǐng)蘇銀豆:手機(jī)銀行用戶簽到可獲獎勵”、“約惠星期五:定點(diǎn)開展秒殺活動”、“天天抽好運(yùn):手機(jī)銀行用戶可抽獎”、支付首綁有禮等營銷活動。?北京銀行圍繞手機(jī)銀行的衣食住行生活場景,打造“品牌寵粉日”系列活動,形成用戶長期記憶。包括周三福利日、周四美食日和周五觀影日,一方面激勵用戶注冊開戶、維持穩(wěn)定的用戶活躍;另一方面,通過多維度交叉分析活躍用戶(MAU),充分融合業(yè)務(wù)場景,進(jìn)一步向細(xì)分客群下沉,搭建完整的營銷模型體系,精準(zhǔn)識別客戶財富管理需求和風(fēng)險偏好,帶動零售板塊較為核心的財富管理業(yè)務(wù)規(guī)模(AUM)快速增長。?得益于網(wǎng)聯(lián)攜手銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)上線的一鍵綁卡功能,支持由銀行作為發(fā)起方,通過網(wǎng)聯(lián)平臺完成與第三方支付機(jī)構(gòu)的信息交互,實(shí)現(xiàn)客戶身份認(rèn)證與簽約綁卡。另外,由于第三方支付機(jī)構(gòu)具有流量、市占率、場景等優(yōu)勢,銀行難以撼動其地位,核心訴求轉(zhuǎn)為提高本行卡在第三方支付機(jī)構(gòu)的綁卡率,所以,很多手機(jī)銀行紛紛上線一鍵綁卡功能,并推出綁卡送現(xiàn)金紅包、積分等獎勵活動。?如客戶通過招商銀行APP一鍵綁卡功能,用戶招行借記卡在支付寶、微信、京東支付、美團(tuán)支付、拼多多支付、合眾易寶六家機(jī)構(gòu)中的任意兩家完成首次綁定綁卡,即可獲得5元現(xiàn)金紅包。北京銀行綁京行卡,享京行惠--通過支付寶、微信支付、京東支付首次綁定北京銀行借記卡,可享首筆訂單立減10元優(yōu)惠。

通過對手機(jī)銀行市場動態(tài)監(jiān)測發(fā)現(xiàn),隨著互聯(lián)網(wǎng)流量時代的終結(jié),各家銀行積極擁抱新技術(shù),手機(jī)銀行的運(yùn)營開始從規(guī)模型向運(yùn)營型轉(zhuǎn)變,不可否認(rèn),國有大型商業(yè)銀行以及股份制銀行在手機(jī)銀行運(yùn)營方面具有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)與優(yōu)勢,但以北京銀行為代表的中小上市銀行前瞻性地以渠道創(chuàng)新賦能零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展,在用戶精細(xì)化運(yùn)營方面持續(xù)發(fā)力,憑借“精耕細(xì)作,便民惠民、豐富場景、智慧運(yùn)營、深入用戶、提升體驗(yàn)”等特色運(yùn)營實(shí)踐使得其在手機(jī)月活躍用戶(MAU)規(guī)模上取得快速增長。這也充分證明,只有通過不斷加大科技創(chuàng)新力度,實(shí)現(xiàn)更智能、更多場景覆蓋、更多功能實(shí)惠才能切實(shí)提高手機(jī)銀行的滲透能力,進(jìn)一步提高用戶黏性,增強(qiáng)銀行與用戶的互動,真正成為社會公眾生活中不可缺少的工具之一。?未來,以北京銀行為代表的中小上市銀行將繼續(xù)秉承移動轉(zhuǎn)型發(fā)展理念,不斷深化線上渠道建設(shè),不忘初心,關(guān)注民生,以科技之力驅(qū)動金融賦能,讓銀行服務(wù)變得更輕盈、更親和、更下沉、更有溫度,讓手機(jī)銀行成為用戶享受銀行服務(wù)的第一觸點(diǎn)。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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