“黑馬”年年有，今年特別多。今年，新品新品牌在“雙11”大促期間呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級”爆發(fā)增長趨勢。值得關(guān)注的是，在一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品的背后，究竟都有怎樣的商業(yè)邏輯?

爆款與營銷

爆款與IP的組合，讓各大電商平臺爆款清單在“雙11”期間擁有極高的話題度，也讓消費(fèi)者體會到爆款以及消費(fèi)爆款給生活帶來的改變。

例如，天貓官方爆款清單對“爆款現(xiàn)象”及“爆款購買行為”進(jìn)行了深入研究后發(fā)現(xiàn)，用戶購買爆款商品的驅(qū)動力有三點(diǎn)，即省心、社交和學(xué)習(xí)。

簡單來說，用戶希望做出最快的購買決策，對品類零認(rèn)知時(shí)會優(yōu)先選擇網(wǎng)紅爆款入門，而爆款也是最佳的社交神器。其次，爆款正在改變生活。天貓官方爆款清單團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，爆款以及使用爆款能給生活帶來新變化，引領(lǐng)全新的消費(fèi)趨勢。

今年，天貓通過對人群和生活場景的細(xì)分，挖掘出“12種人群、12個(gè)生活新理念、12個(gè)爆款”，如專為熬夜人群設(shè)計(jì)的零點(diǎn)面霜、為減肥人群設(shè)計(jì)的無糖飲料等，并引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多爆款、發(fā)現(xiàn)更多生活新爆點(diǎn)。

此外，天貓官方爆款清單也為商家提供了最便捷、最快速的曝光通道，在直播間、會場、微博、抖音等多個(gè)渠道帶領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)識和感受爆款的魅力，從而喚醒消費(fèi)者潛在的訴求。

與此同時(shí)，在用戶最關(guān)心的爆款貨品選擇上，天貓官方爆款清單也在持續(xù)更新。據(jù)了解，今年天貓官方爆款清單基于阿里算法，并結(jié)合其多年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推薦、用戶親測三重緯度，從50000個(gè)貨品中精選出1000個(gè)爆款，覆蓋了經(jīng)典品牌、熱銷網(wǎng)紅、趨勢新品三類具有爆款屬性的商品。

從研究用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，到挖掘和找到匹配他們的爆款，天貓官方爆款清單用八年時(shí)間跑順了鏈路，摸索出了平衡商家、消費(fèi)者、平臺多方訴求的方式。

流量與銷量

“爆款現(xiàn)象”背后，不斷推新產(chǎn)品、推新品牌，通過直播、短視頻等新渠道與消費(fèi)者溝通，或許才是爆款長久的王道。

無論是“雙11”還是“雙12”大促等，核心都只有一件事：將流量轉(zhuǎn)化為銷量。而這僅靠打折的便宜貨是無法完成的，當(dāng)前，大量的新品正在成為市場的重要主角。

但“造新”可不是一件容易的事，尤其是打造出真正有差異化的新品。阿里巴巴1688工業(yè)品牌站化工行業(yè)負(fù)責(zé)人表示，C2M(從消費(fèi)者到生產(chǎn)者)并不是一個(gè)新概念，但過去更多只是簡單理解為通過大數(shù)據(jù)給生產(chǎn)端提供消費(fèi)者需求洞察或者銷量預(yù)測，1688工業(yè)品牌站會幫助新銳小品牌商家整合上游的原料供給，讓他們甚至不需要自建研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，就能設(shè)計(jì)制造出消費(fèi)者喜愛的新品。

據(jù)介紹，通過原材料賦能新制造，1688工業(yè)品牌站和天貓正在批量孵化消費(fèi)新品。阿里巴巴副總裁、中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，天貓“雙11”成交數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果，背后一定是因?yàn)樽鰧α艘恍┦虑椋疵闇?zhǔn)普通消費(fèi)者的需求，然后通過數(shù)字化方式賦能工廠端，將消費(fèi)者需求連接到供給側(cè)。

制造“雙11”爆款的中國工廠們今年也開始將自己變成了主角。疫情以來，全國的產(chǎn)業(yè)帶商家，尤其是外貿(mào)為主的產(chǎn)業(yè)帶，掀起新一輪“入淘潮”，他們希望在線上尋找內(nèi)需機(jī)會。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月11日，今年天貓“雙11”全球狂歡季已經(jīng)誕生了105個(gè)成交額破億元的產(chǎn)業(yè)帶，其中超過10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有十個(gè)。

消費(fèi)與商機(jī)

“不能僅僅以便宜來打市場，把‘雙11’當(dāng)成清庫存的時(shí)機(jī)，而是要真正洞察消費(fèi)者的新需求，然后設(shè)計(jì)制造出新產(chǎn)品，甚至打造出一個(gè)新品類新賽道，才能真正占領(lǐng)市場，并獲得發(fā)展。”一位品牌商家如是總結(jié)自己的“雙11”感悟。

當(dāng)前，“雙11”等網(wǎng)購大促需要來點(diǎn)“新”的，最根本的原因和推動力還是消費(fèi)者和時(shí)代潮流的變化。消費(fèi)升級和國潮文化的興起，是新國貨迅速生長的內(nèi)生動力，特別是不唯大牌、熱愛嘗鮮嘗新和品位個(gè)性化的年輕消費(fèi)者，正在成為社會的主流消費(fèi)人群，抓住主流消費(fèi)人群才能抓住市場未來。

“新品牌在頭部電商平臺能跑到什么樣的位置是非常體現(xiàn)代表性價(jià)值的，投資機(jī)構(gòu)、線下渠道、經(jīng)銷商都會研究，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)在一定程度上就代表了年輕消費(fèi)群體的喜好。”云鋒基金投資副總裁孫小萌表示。

天貓表示，希望“雙11”可以為中小商家、新興品牌、產(chǎn)業(yè)帶等新商家提供一個(gè)舞臺。他預(yù)計(jì)未來三年，將有1000個(gè)年銷售過一億元、100個(gè)過十億元的新銳“黑馬”品牌在天貓上“長”出來。

當(dāng)然，也有不斷上新的“老將”一直勇立潮頭。比如即使面對國貨新品的紛紛崛起和進(jìn)口品牌的加速入華，這屆天貓“雙11”的美妝冠軍，仍然是已經(jīng)蟬聯(lián)四年的歐萊雅集團(tuán)。

爆款如何才能長久?業(yè)界分析，無論是快消品還是消費(fèi)電子品類，品牌淘汰率相對其他行業(yè)而言更高，力推新品及新品類已成為相關(guān)領(lǐng)域爭奪市場的主要推動力。在這樣的大環(huán)境下，新品牌想要在一系列知名的老品牌中突圍而出，必須要真正能夠觸及到消費(fèi)者內(nèi)心，迫切需要更加高效、精準(zhǔn)的運(yùn)營支持，才能夠應(yīng)對競爭激烈的市場環(huán)境挑戰(zhàn)。(依琰)

關(guān)鍵詞： 新品牌 商業(yè)邏輯