文|張健、張選

中國(guó)白酒發(fā)展歷史較長(zhǎng)，歷經(jīng)了多個(gè)周期，改革開放40余年來，我國(guó)白酒行業(yè)快速發(fā)展并取得了巨大成就。

從整個(gè)行業(yè)的銷量來看，2012年前，整個(gè)白酒行業(yè)銷量持續(xù)上升，在2016年達(dá)到最高峰。此后由于市場(chǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)觀念及政策影響，白酒銷量已連續(xù)5年呈下降趨勢(shì)。

據(jù)此，從銷量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系角度看，可以將白酒行業(yè)分為2012年前的增量競(jìng)爭(zhēng)階段、2013-2016年的存量競(jìng)爭(zhēng)階段和2017年至今的縮量競(jìng)爭(zhēng)階段。

從競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果來看，白酒行業(yè)正向川貴產(chǎn)區(qū)、向名優(yōu)和頭部品牌、向結(jié)構(gòu)性大單品正在高度集中。2020年，規(guī)模以上白酒企業(yè)僅存1040家，其中虧損的企業(yè)將近兩成。根據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的分析，未來規(guī)模型以上的白酒企業(yè)數(shù)量還會(huì)繼續(xù)下降；頭部八家過百億的企業(yè)（茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、劍南春、郎酒、古井），市場(chǎng)占有率超過40%，利潤(rùn)占比超過80%。

2021年是“十四五”開局之年，各大頭部白酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布各自戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，由于白酒消費(fèi)人群、白酒消費(fèi)頻次及白酒單次消費(fèi)量的減小，未來白酒產(chǎn)量下降的趨勢(shì)不會(huì)改變。與此同時(shí)，頭部企業(yè)產(chǎn)值、市場(chǎng)份額都將繼續(xù)增加，產(chǎn)品銷售單價(jià)繼續(xù)上升。

頭部企業(yè)為增加自身市場(chǎng)份額占有率，必然會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)下沉，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行擠壓。

名酒下沉，聚焦樣板市場(chǎng)

白酒樣板市場(chǎng)的建設(shè)是20年代初，部分發(fā)展強(qiáng)勁的白酒企業(yè)在泛全國(guó)過進(jìn)程中提出的概念，推動(dòng)了一部分企業(yè)形成了跨越式的發(fā)展，后來在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中被新的營(yíng)銷理念逐步迭代。

但近年來，由于名酒下沉，建設(shè)樣板市場(chǎng)并進(jìn)行升級(jí)，這一點(diǎn)再度獲得重視。

2018年，五糧液建成成都樣板市場(chǎng)，全面提升五糧液及其產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)氛圍，整體提升這一區(qū)域的五糧液形象，在成都樣板市場(chǎng)建設(shè)過程中，輻射整個(gè)四川，從而形成五糧液在整個(gè)西南地區(qū)的市場(chǎng)樣板。

國(guó)窖1573在沖刺百億的過程中，也以成都為樣板市場(chǎng)。在其公布的2021年消費(fèi)者國(guó)窖薈的工作規(guī)劃中便包括“城市群樣板市場(chǎng)的打造”。

國(guó)窖1573將建立企業(yè)公關(guān)區(qū)域發(fā)展模型評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以城市經(jīng)濟(jì)屬性、公關(guān)氛圍屬性、企業(yè)資源屬性為評(píng)估維度，將企業(yè)公關(guān)區(qū)域發(fā)展劃分為“培育型、發(fā)展型、突破型”三大類，并且結(jié)合“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃及銷售公司“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，選定包括上海、深圳、成都等在內(nèi)的九大樣板市場(chǎng)。

樣板市場(chǎng)贏在何處？

樣板市場(chǎng)為什么受到名酒企業(yè)重視？在名酒下沉過程中樣板市場(chǎng)起到怎樣的作用？筆者在多年貼身服務(wù)名酒企業(yè)并參與企業(yè)樣板市場(chǎng)建設(shè)過程中，總結(jié)出樣板市場(chǎng)的以下幾點(diǎn)作用。

1總結(jié)一套經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行其他樣板市場(chǎng)建設(shè)復(fù)制

通過樣板市場(chǎng)的打造，總結(jié)可行的、有效的，能在其他市場(chǎng)迅速推廣復(fù)制的場(chǎng)運(yùn)作模式，是檢驗(yàn)樣板市場(chǎng)建設(shè)是否成功的首要指標(biāo)。

樣板市場(chǎng)銷量再大、利潤(rùn)再高，如果它的運(yùn)作模式在其他市場(chǎng)沒有可借鑒性，不能在其他市場(chǎng)推廣、復(fù)制，那么樣板市場(chǎng)對(duì)名酒企業(yè)來說也沒有太大的意義。

2培養(yǎng)一支隊(duì)伍，成為落地營(yíng)銷人員成長(zhǎng)蓄水池

對(duì)于名酒企業(yè)來說，品牌和品質(zhì)是企業(yè)的發(fā)展長(zhǎng)板，但團(tuán)隊(duì)的落地營(yíng)銷卻是很多企業(yè)的短板。

樣板市場(chǎng)好比銷售人員的練兵場(chǎng)和銷售的實(shí)戰(zhàn)課，通過樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，使銷售一線人員對(duì)公司的產(chǎn)品銷售情況有個(gè)真實(shí)的了解，增長(zhǎng)他們的銷售經(jīng)驗(yàn)和技巧，為開拓其他市場(chǎng)培養(yǎng)一群具有戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。

3樹立一個(gè)典范，輔助招商工作開展

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，特別是近兩年醬酒風(fēng)潮的興起，對(duì)整個(gè)白酒的招商形成了顛覆性的改變，如何在眾多經(jīng)銷商資源中選擇到適合自己的合作伙伴并能長(zhǎng)期合作，如何在眾多品牌招商競(jìng)爭(zhēng)中讓經(jīng)銷商選擇和我們合作，這些問題在如今的招商過程都是重要的課題。

現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品不像過去只關(guān)注產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品利潤(rùn)，更多的是關(guān)注產(chǎn)品后續(xù)動(dòng)銷、產(chǎn)品品質(zhì)和好的運(yùn)營(yíng)模式。

榜樣的力量是無窮的，打造樣板市場(chǎng)除了為給整個(gè)企業(yè)摸索一套模式、培養(yǎng)一支隊(duì)伍外，還有一點(diǎn)就是為了企業(yè)在其他地區(qū)招商樹立一個(gè)典范，為經(jīng)銷商樹立良好市場(chǎng)前景的案例和信心，成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)會(huì)在招商過程中起到很好的推介作用，引起有意向的經(jīng)銷商合作信心。

4由點(diǎn)連線，由線到面，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍

名酒的招商模式基本是以地級(jí)市為單位的大商制，用大商的渠道資源和人力資源來彌補(bǔ)企業(yè)的落地短板，單個(gè)地級(jí)市場(chǎng)的銷量提升和氛圍營(yíng)造可帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知，用星星之火形成燎原之勢(shì)，達(dá)到“做一個(gè)，成一個(gè)，帶一片”的聯(lián)動(dòng)效果。

四招打造樣板市場(chǎng)

樣板市場(chǎng)是名酒企業(yè)在市場(chǎng)下沉過程中深層次的探尋符合自身市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)可復(fù)制的載體，其打造是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的系統(tǒng)化工程，不是一朝一夕就能成功的，在打造樣板市場(chǎng)過程中，一定要注重細(xì)節(jié)化的運(yùn)作，有層次、有步驟地推進(jìn)。

筆者在服務(wù)客戶進(jìn)行樣板打造的過程中，總結(jié)了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也感受到很多失敗的教訓(xùn)，成功的經(jīng)驗(yàn)固然重要，但我們覺得，失敗的教訓(xùn)才是對(duì)客戶更有借鑒意義的。

1戰(zhàn)略的清晰和堅(jiān)持是必須條件

做樣板最重要的是公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向和堅(jiān)持，有時(shí)候更是老板的決心。筆者在幫助客戶做樣板市場(chǎng)的時(shí)候，很多時(shí)候老板就是三天熱度，一開始老板覺得“必須做，前置性投入跟上，團(tuán)隊(duì)建起來，我們把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)”；過一段時(shí)間，花錢多了，銷量又沒有立即上升，老板的思想就動(dòng)搖了，又返回老一套。

樣板市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，筆者在幫客戶做樣板市場(chǎng)打造規(guī)劃時(shí)，一般都會(huì)做三年的規(guī)劃，因?yàn)橐粋€(gè)新品牌在一個(gè)地方要想生根發(fā)芽時(shí)需要時(shí)間周期的，而且這不是一個(gè)拿費(fèi)用換銷量的策略，是公司長(zhǎng)期發(fā)展的根據(jù)地。

“半年播種，一年生根，兩年結(jié)果，三年收獲”，這是一個(gè)樣板市場(chǎng)運(yùn)作成功的基本規(guī)律，所以，戰(zhàn)略的的清晰和持續(xù)對(duì)樣板市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是否成功，起到很重要的決定性作用。

2要有優(yōu)秀的操盤手和穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)

樣板市場(chǎng)一旦確定下來，就必須有不成功不收兵的決心，同時(shí)要在樣板市場(chǎng)運(yùn)作前期，搭建好運(yùn)營(yíng)班子很重要，“兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩”，沒有合適的人才團(tuán)隊(duì)，寧愿暫時(shí)不啟動(dòng)也不能將就，“開局就是決戰(zhàn)，啟動(dòng)就是沖刺”，啟動(dòng)階段的動(dòng)作對(duì)市場(chǎng)、對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)團(tuán)隊(duì)都是很重要的影響。

有的廠家在樣板市場(chǎng)啟動(dòng)和打造初期，扭扭捏捏、走走看看，渠道和團(tuán)隊(duì)也會(huì)因此信心不足、走走看看。沒有團(tuán)隊(duì)就無法執(zhí)行戰(zhàn)略，沒有有能力的領(lǐng)頭人，戰(zhàn)略執(zhí)行就可能有偏差，不利于市場(chǎng)的長(zhǎng)期運(yùn)作。

同時(shí)，團(tuán)隊(duì)能力和穩(wěn)定性也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略決心的一方面。所以，我們必須在樣板打造之前就進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)，保證“事有人干，人有事做”。

3必要的前置性投入必須規(guī)劃清楚

過去的名酒企業(yè)基本實(shí)行的是招商戰(zhàn)略，“招商既銷售，銷售既招商”，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的今天，招商只是第一步，扶商動(dòng)銷的重要性明顯上升到更重要的層面。

在樣板市場(chǎng)運(yùn)作中，品牌宣傳、團(tuán)隊(duì)打造、渠道建設(shè)及消費(fèi)者培養(yǎng)必須同時(shí)進(jìn)行，費(fèi)用的前置性投入就必不可少。有的廠家做預(yù)算是信心滿滿、信誓旦旦，但真要運(yùn)營(yíng)起來，需要真金白銀投入的時(shí)候又畏畏縮縮的，不愿意投入。

我們要明白一個(gè)道理，現(xiàn)在的市場(chǎng)不是增量的市場(chǎng)，不是什么產(chǎn)品只要放到渠道上就能銷售的，所以按照規(guī)劃進(jìn)行市場(chǎng)投入就顯得很重要。

4渠道的組合和，資源的有效利用必須充分

白酒過去的發(fā)展過程中，“酒店盤中盤”“煙酒店盤中盤”等渠道構(gòu)建模式都是單渠道模式，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，白酒的價(jià)格越賣越高，單一的渠道模式很難適應(yīng)今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

出貨、上架、陳列，貨等人的售賣邏輯也在逐漸落后，以團(tuán)購(gòu)資源整合、源點(diǎn)人群培育、多渠道聯(lián)動(dòng)的銷售模式更適合當(dāng)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以在選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，也要考慮公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人脈或經(jīng)銷商資源的情況。

白酒市場(chǎng)已經(jīng)沒有空白，每一份額的提升都是從別的品牌、別的廠家搶過來的，產(chǎn)品品質(zhì)是根本，品牌力提升需要堅(jiān)持，消費(fèi)者培育越來越重要，樣板的榜樣重用和市場(chǎng)帶動(dòng)作用比單獨(dú)的廣告更加能刺激人心。

名酒下沉，一城一地去爭(zhēng)奪已是必然，如何“打一城，成一城”并能“守住一城”，是在品牌集中度急劇提升的當(dāng)下市場(chǎng)重要的課題，對(duì)攻守雙方都至關(guān)重要。

當(dāng)然樣板市場(chǎng)的打造也有各種模式，有直營(yíng)，有聯(lián)營(yíng)，也有完全依靠經(jīng)銷商的，廠家在打造之前需要根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇適合自己的模式。

關(guān)鍵詞： 名酒 下沉 樣板 市場(chǎng)