“蒂花之秀，青春好朋友。”打出這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，并邀請(qǐng)梁靜茹、林心如等知名明星為代言人的名臣健康，如今卻在洗發(fā)水界失寵了。盡管2020年名臣健康業(yè)績(jī)大增，卻并非依靠洗發(fā)水老本行，而是依托此前跨界進(jìn)軍的手游業(yè)務(wù)。

當(dāng)老本行日化業(yè)務(wù)遇到瓶頸，手游成為名臣健康新希望。然而，在研發(fā)投入高、行業(yè)發(fā)展快的行業(yè)特殊性下，名臣健康能否在手游市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟還需要畫(huà)一個(gè)問(wèn)號(hào)。

一扭業(yè)績(jī)頹勢(shì)

4月14日晚，名臣健康發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)快報(bào)稱(chēng)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.8億元，同比增長(zhǎng)31.43%;實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1.07億元，同比增長(zhǎng)362.7%。

近4倍的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，名臣健康將其歸結(jié)于此前收購(gòu)的手游公司的功勞。名臣健康在年報(bào)中解釋稱(chēng)，公司自2020年9月起，2家網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)業(yè)務(wù)全資子公司納入合并報(bào)表范圍，較大幅度增厚公司業(yè)績(jī)。

其實(shí)，與此次業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)不同的是，名臣健康的業(yè)績(jī)?cè)幱诔掷m(xù)性下滑狀態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，名臣健康營(yíng)收為5.46億元，凈利潤(rùn)為2966萬(wàn)元，分別下滑12.05%、14.83%。2019年?duì)I收為5.18億元，凈利潤(rùn)為2308萬(wàn)元，分別下滑5.27%、22.2%。

在快消行業(yè)新零售專(zhuān)家鮑躍忠看來(lái)，隨著消費(fèi)環(huán)境市場(chǎng)以及群體的變化，特別是“90后”“95后”這一批消費(fèi)群體崛起成為消費(fèi)的主力后，很多傳統(tǒng)的洗護(hù)品牌無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化逐漸走下坡路，名臣健康亦是如此。營(yíng)銷(xiāo)宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)跟不上后只能逐漸被市場(chǎng)淘汰以及被新品牌替代。

其實(shí)，在十年前，以“蒂花之秀”為代表的名臣健康也曾火爆一時(shí)。彼時(shí)，其廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉，而在媽媽的梳妝臺(tái)上也一定會(huì)有一瓶蒂花之秀。同時(shí)，田震、姚晨、林心如等一線明星紛紛為其代言。2014-2016年，“蒂花之秀”更是冠名贊助了《中國(guó)好聲音》。而在2014-2017年間，名臣健康的營(yíng)收就已經(jīng)超越了2019年的水平。數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，名臣健康的營(yíng)收分別為5.59億元、5.87億元、5.96億元、6.42億元。

據(jù)悉，名臣健康成立于1994年，先后打造了“蒂花之秀”“美王”“金獅”等品牌，產(chǎn)品覆蓋頭發(fā)頭皮健康護(hù)理、皮膚健康護(hù)理、口腔健康護(hù)理以及家居護(hù)理等。憑借旗下蒂花之秀的火爆，于2017年登陸A股。

盯上手游賽道

或迫于業(yè)績(jī)的持續(xù)性下滑，轉(zhuǎn)型無(wú)門(mén)的名臣健康換了賽道，以溢價(jià)18倍收購(gòu)了兩家手游公司。

2020年8月9日，名臣健康分別擬以1.33億元、1.29億元收購(gòu)海南華多網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海南華多”)、杭州雷焰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“杭州雷焰”)兩家游戲公司100%股權(quán)。截至評(píng)估基準(zhǔn)日2020年3月31日，海南華多及杭州雷焰的賬面凈資產(chǎn)分別為1125.21萬(wàn)元和-745.08萬(wàn)元，估值結(jié)果較賬面凈資產(chǎn)增值率分別為1078.62%和1827.20%。

資料顯示，海南華多成立于2018年4月，是一家以移動(dòng)游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲的研發(fā)與運(yùn)維為核心業(yè)務(wù)的公司，目前有2款運(yùn)營(yíng)上線游戲，分別是頁(yè)游《亂斗乾坤》和手游《王者國(guó)度》。杭州雷焰則成立于2018年8月，是一家以移動(dòng)游戲產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)維為核心業(yè)務(wù)的公司，目前已上線運(yùn)營(yíng)放置類(lèi)游戲產(chǎn)品《百龍霸業(yè)》以及《群英列傳》《英雄三國(guó)志》(H5)。

其實(shí)，從名臣健康發(fā)展來(lái)看，轉(zhuǎn)型游戲或?yàn)槠渥詈笠桓让静?。在收?gòu)游戲公司之前，名臣健康就已經(jīng)在嘗試轉(zhuǎn)型。2018年，面對(duì)銷(xiāo)售瓶頸，名臣健康曾提出在流通渠道全面推行“258”工程，以經(jīng)銷(xiāo)商為單位，增加渠道覆蓋率，重視零售末端目標(biāo)店建設(shè)，專(zhuān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)A類(lèi)超市，形成重點(diǎn)零售網(wǎng)點(diǎn)全面帶動(dòng)城鎮(zhèn)銷(xiāo)售的局面。2019年，名臣健康重點(diǎn)推出旗下新品“盈寇”，并借助騰訊國(guó)漫IP“狐妖小紅娘”來(lái)提升產(chǎn)品知名度。此外，名臣健康還進(jìn)入洗滌清潔市場(chǎng)，推出新品“力效”。

但種種舉措下，收效甚微，名臣健康也坦言：“隨著日化專(zhuān)營(yíng)店、電商零售、網(wǎng)紅帶貨等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，加之消費(fèi)者對(duì)品牌黏性降低等不利因素，公司所在的日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，公司業(yè)務(wù)發(fā)展面臨瓶頸。”

跨界的苦與樂(lè)

“對(duì)于沒(méi)有游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的名臣健康來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是盲目擴(kuò)展。游戲領(lǐng)域因?yàn)轭^部公司的產(chǎn)品研發(fā)投入非常高，發(fā)展非?？?，中小團(tuán)隊(duì)可能跟不上發(fā)展節(jié)奏，導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)落后于市場(chǎng)發(fā)展，這也意味著名臣健康收購(gòu)的中小型游戲公司在盈利方面存在著很大的不確定性。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示。

事實(shí)上，類(lèi)似名臣健康這樣跨界的日化、服裝企業(yè)并不在少數(shù)。2019年，老牌女鞋品牌星期六以17.71億元購(gòu)買(mǎi)YOWANT遙望網(wǎng)絡(luò)88.57%股權(quán)。當(dāng)星期六將杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司納入合并報(bào)表后，星期六的發(fā)展開(kāi)始駛?cè)?ldquo;快車(chē)道”。在2018年中報(bào)中，星期六凈利潤(rùn)為2950萬(wàn)元。而到2019年中報(bào)，星期六凈利潤(rùn)同比猛增106.24%至6084萬(wàn)元。曾名為“百圓褲業(yè)”于2015年更名為“跨境通”，主營(yíng)業(yè)務(wù)由單一的褲裝營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)跨境電子商務(wù)領(lǐng)域。隨后，跨境通的營(yíng)收曾一度增長(zhǎng)超20倍。

兩面針也是跨界案例中的典型。以牙膏為主業(yè)的兩面針曾跨界房地產(chǎn)、造紙、三氯蔗糖等業(yè)務(wù)。然而，由于多元化業(yè)務(wù)拖累，其多家子公司出現(xiàn)虧損。無(wú)奈之下，2019年11月，兩面針發(fā)布公告稱(chēng)，擬以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式轉(zhuǎn)讓持有的房開(kāi)公司80%股權(quán)、紙品公司84.62%股權(quán)，以及房開(kāi)公司、紙品公司和紙業(yè)公司債權(quán)。

事實(shí)上，對(duì)于名臣健康來(lái)說(shuō)亦是如此。2016-2018年期間，我國(guó)洗護(hù)發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模逐年上漲，2019年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到546.5億元。盡管市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但從市占率上來(lái)看，寶潔和聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了我國(guó)日化市場(chǎng)的半壁江山。

宋清輝認(rèn)為，在這樣的大環(huán)境下，名臣健康想要突圍日化市場(chǎng)十分困難，因此不得不跨界轉(zhuǎn)型，這或許也可以為其主業(yè)輸血。

不過(guò)，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析稱(chēng)，對(duì)于名臣健康而言，跨界手游已經(jīng)偏離了其戰(zhàn)略發(fā)展，一個(gè)公司想要長(zhǎng)久地發(fā)展下去，戰(zhàn)略清晰定位清晰很重要，顯然，現(xiàn)在名臣健康的定位是模糊的，這樣的情況之下其想要長(zhǎng)久地走下去很難。

就名臣健康發(fā)展情況及未來(lái)規(guī)劃，北京商報(bào)記者對(duì)其進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 白楊 張君花

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