文/系諫策戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目經(jīng)理 

原標(biāo)題：數(shù)字化，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要底牌？

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期內(nèi)，白酒業(yè)兩極分化加?。阂环矫?，全國(guó)性名酒憑借品牌勢(shì)能、資本及組織優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行渠道下沉，省級(jí)名酒精細(xì)化耕耘逐步站穩(wěn)腳跟；另一方面，白酒行業(yè)持續(xù)上演大魚吃小魚的游戲，區(qū)域酒企面臨被兼并或破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式更多樣，通道更便捷，白酒行業(yè)的拓展從以渠道為中心逐步轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，政商務(wù)消費(fèi)也隨著限酒令的頒布逐步呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)，繼而大眾消費(fèi)成為白酒消費(fèi)市場(chǎng)主力。

通過數(shù)字化營(yíng)銷攻克企業(yè)難題行業(yè)及時(shí)代發(fā)生的變革進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)特征出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)30歲以下的酒類消費(fèi)人群的消費(fèi)品類中，啤酒占52%、葡萄酒占13%、預(yù)調(diào)酒占11%、調(diào)味啤酒占7%、白酒占8%。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，占據(jù)中國(guó)酒類消費(fèi)70%以上的白酒品類仿佛與年輕人漸行漸遠(yuǎn)，其主要原因在于傳統(tǒng)白酒傳播媒介與年輕消費(fèi)者人群的信息獲取渠道不對(duì)稱，導(dǎo)致新一代白酒消費(fèi)群體對(duì)于白酒品類的認(rèn)知存在缺失。

如何精準(zhǔn)地掌控目標(biāo)消費(fèi)習(xí)性，配置有效的營(yíng)銷資源，成為白酒行業(yè)需要攻克的難題。終端為王的時(shí)代成就了口子窖、古井等省級(jí)名酒。隨著消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)進(jìn)步共同推進(jìn)渠道變革，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量去中心化后裂變出的社交電商、直播、短視頻等新模式，再結(jié)合目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，諸多白酒企業(yè)如果還是按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，則無法對(duì)渠道庫(kù)存、終端銷售數(shù)據(jù)、C端消費(fèi)習(xí)性等關(guān)鍵信息做到精準(zhǔn)掌控，影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和營(yíng)銷策略的實(shí)施。

近幾年，數(shù)字化工具的興起帶動(dòng)了酒業(yè)發(fā)展模式的變革，例如，茅臺(tái)的“智慧茅臺(tái)”工程，古井的智能釀造數(shù)字化新模式，江小白也與騰訊進(jìn)行深度合作，借助騰訊的大數(shù)據(jù)能力和渠道能力，建立起通往新生代消費(fèi)者的“數(shù)字化高架橋”，為何如此多的白酒企業(yè)熱衷于對(duì)數(shù)字化領(lǐng)域的探索呢？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化，消費(fèi)分布廣而散、層級(jí)多，消費(fèi)習(xí)慣更具多樣性，通過數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新去匹配用戶更“個(gè)性化”的消費(fèi)需求，成為白酒行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

在白酒行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型與升級(jí)進(jìn)程中，基于“傳統(tǒng)營(yíng)銷+數(shù)字營(yíng)銷”的整合模式，打造企業(yè)新營(yíng)銷內(nèi)容體系，將有助于推動(dòng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，可以通過數(shù)字化營(yíng)銷攻克企業(yè)三大核心難題：F端愿意做、B端愿意賣與C端愿意買。F端愿意做：營(yíng)銷投放精準(zhǔn)，竄貨管理監(jiān)管有效，用戶數(shù)據(jù)抓取關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品推廣及拉新效率提升。對(duì)于傳統(tǒng)白酒業(yè)來說，白酒品牌依然走的是傳統(tǒng)深度分銷模式，終端激勵(lì)費(fèi)用及各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用因渠道層級(jí)過多，很難真正抵達(dá)底部，費(fèi)用截流、促銷不力、竄貨管理難等詬病使企業(yè)無法掌握精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，獲客拉新效率低下，往往令企業(yè)陷入兩難局面，一方面受外部環(huán)境沖擊，不敢大刀闊斧做市場(chǎng)層面的調(diào)整；另一方面，受企業(yè)內(nèi)部因素影響，不知道大刀闊斧地做什么。

數(shù)字化營(yíng)銷工具借助大數(shù)據(jù)引擎能有效改善甚至規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，真正實(shí)現(xiàn)F→C的精準(zhǔn)把控，對(duì)于企業(yè)組織效能及營(yíng)銷效能發(fā)揮，以及對(duì)于外部環(huán)境的有效分析抓取具有現(xiàn)實(shí)意義。B端愿意賣：產(chǎn)品價(jià)格體系的宏觀調(diào)控，保證市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格體系的穩(wěn)定性。從目前傳統(tǒng)渠道運(yùn)作來看，傳統(tǒng)煙酒店渠道壁壘較高，高端A類餐飲降效嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)渠道又很難精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，企業(yè)對(duì)于渠道的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡。企業(yè)投入大量的資源用于終端鋪貨、終端陳列、動(dòng)銷獎(jiǎng)勵(lì)，但從企業(yè)費(fèi)用的有效利用方面來看，效果都不盡如人意。在白酒傳統(tǒng)渠道，企業(yè)需要耗費(fèi)大量的人力、物力去監(jiān)管市場(chǎng)的砸價(jià)竄貨行為，但往往都不具備時(shí)效性，暢銷產(chǎn)品面臨著價(jià)盤不穩(wěn)、渠道利潤(rùn)太薄等問題。通過數(shù)字化工具的應(yīng)用與實(shí)施，可以規(guī)避粗放式投入帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，可以通過控制長(zhǎng)短促的釋放達(dá)到物流管控、穩(wěn)定價(jià)盤、產(chǎn)品提價(jià)等目的。C端愿意買：營(yíng)銷費(fèi)用的精準(zhǔn)投放。

數(shù)字化營(yíng)銷能解決企業(yè)費(fèi)用的精準(zhǔn)投放，針對(duì)特定對(duì)象在特定區(qū)域、特定時(shí)間進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，未來的廠、商、店、客必將打破各自的信息孤島，相互之間形成以信息為中心的互通系統(tǒng)，以“BC聯(lián)動(dòng)”和“精準(zhǔn)投入”實(shí)現(xiàn)從“銷”到“營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。在團(tuán)隊(duì)層面的核心是動(dòng)作精確的人性化管理，從而建立適應(yīng)未來趨勢(shì)的全新酒水生態(tài)圈，讓地方資源精準(zhǔn)匯聚、數(shù)據(jù)信息精準(zhǔn)交互、商家產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓渠道開放共享，讓資源高效變現(xiàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成酒企的必然之選筆者認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，是人、貨、場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，但不是所有企業(yè)都適合導(dǎo)入數(shù)字化。

目前，白酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨三大難題。缺少足夠大的存量市場(chǎng)。作為一個(gè)新晉品牌，想通過數(shù)字化突圍是一件很困難的事情，數(shù)字化系統(tǒng)導(dǎo)入的前置條件是企業(yè)必須有足夠大的存量市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)決定了數(shù)字工具的應(yīng)用效率，數(shù)字化是存量市場(chǎng)錦上添花的工具，而非雪中送炭的救命稻草。尤其對(duì)于區(qū)域型及新晉品牌來說，足夠大的存量市場(chǎng)決定了其生存發(fā)展能力，只有源源不斷地“造血”，才能為自身提供結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)及規(guī)模擴(kuò)張。存量的數(shù)字化順利改造意味著增量的可能性。對(duì)于存量市場(chǎng)來說，有質(zhì)量的數(shù)字化效能發(fā)揮不僅能強(qiáng)化企業(yè)基地市場(chǎng)品牌滲透及感知，更能有效促進(jìn)其結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

缺少數(shù)字化思維，轉(zhuǎn)型動(dòng)能不足，缺乏專業(yè)的人才和設(shè)備。數(shù)字化模式前期投入大、見效慢，不少企業(yè)管理者對(duì)于數(shù)字化的應(yīng)用前景、應(yīng)用評(píng)估有偏差。企業(yè)要進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)，對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略、資源配置、技術(shù)與營(yíng)銷領(lǐng)域的復(fù)合型人才有著極高的要求，單純依靠酒企本身，短期難以完成對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷體系的搭建，模塊化外包等將成為酒企自建數(shù)字化營(yíng)銷體系的首選模式。數(shù)字化工具的導(dǎo)入并不是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最終目的，數(shù)字化信息的運(yùn)營(yíng)和價(jià)值挖掘才是關(guān)鍵所在。通過大數(shù)據(jù)獲取與分析消費(fèi)者的行為研究、消費(fèi)偏好、品牌體驗(yàn)、目標(biāo)選擇等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)、銷售、管理等方面全面進(jìn)行信息化建設(shè)，以“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)+營(yíng)銷”鎖定核心消費(fèi)人群。

缺乏整體的數(shù)字化戰(zhàn)略布局規(guī)劃。數(shù)字化是管理者的數(shù)字化，是整體營(yíng)銷體系的變革，是一把手工程，很多企業(yè)家對(duì)于數(shù)字化戰(zhàn)略的認(rèn)知只停留在促銷工具的層面，單純將數(shù)字化實(shí)踐在某個(gè)項(xiàng)目的單一品項(xiàng)或是單一區(qū)域上，缺乏整體戰(zhàn)略性的思考與布局。筆者接觸的山東某區(qū)域型酒企在數(shù)字化引進(jìn)之初，就將其定義為企業(yè)戰(zhàn)略層面，從組織管理、費(fèi)銷規(guī)劃、價(jià)格體系、品牌聯(lián)動(dòng)等方面進(jìn)行整體營(yíng)銷層面的深度變革，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際及組織能效，圍繞數(shù)字化工具針對(duì)BC端改造以及BC一體化聯(lián)動(dòng)，在成本控制、結(jié)構(gòu)拉伸以及組織升級(jí)等方面取得了有效提升。未來，企業(yè)還將圍繞以消費(fèi)者為核心開展多維度的C端開發(fā)。

對(duì)于酒類企業(yè)來說，數(shù)字化實(shí)施是一個(gè)前期需要大量費(fèi)用投入，中長(zhǎng)期需要落地執(zhí)行、優(yōu)化及調(diào)整，長(zhǎng)期堅(jiān)持、利在未來的整體戰(zhàn)略，需要酒企根據(jù)自身需求和方向來正確把握的營(yíng)銷工具。時(shí)代在改變，市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生變化，同時(shí)催生著營(yíng)銷發(fā)生變革。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)生在消費(fèi)者層面，消費(fèi)者在哪里，企業(yè)戰(zhàn)略落腳點(diǎn)也應(yīng)該在哪里，正視時(shí)代、順應(yīng)時(shí)代、擁抱時(shí)代，酒業(yè)才能立于不敗之地。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化 酒業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 重要