編者的話：“聞著臭、吃著香”的柳州螺螄粉，最近幾年風靡海內(nèi)外。從廣西小城街頭巷尾的地攤小吃，到現(xiàn)在的國民網(wǎng)紅食品，螺螄粉培養(yǎng)了大批“嗦粉黨”，還在吸引中石油、中石化等企業(yè)紛紛跨界布局。螺螄粉為何會成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅食品?未來螺螄粉產(chǎn)業(yè)能釋放出多大的市場空間?其他國家培養(yǎng)網(wǎng)紅食品有什么辦法?《環(huán)球時報》記者從螺螄粉頭部企業(yè)入手，調(diào)查螺螄粉成名背后的因素。

網(wǎng)紅食品怎么煉成的

在人口接近400萬的廣西柳州，20世紀70年代末80年代初開始，街頭巷尾就流行一種地攤小吃——螺螄粉。它可以當早餐、午餐，也可以當晚餐、夜宵。不僅米粉很有彈性，配料也很豐富：木耳、酸筍、酸豆角、花生、腐竹，還可以隨意加入更多：鵪鶉蛋、鴨腳、螺螄肉。據(jù)說早期的螺螄粉里沒有螺，后來有人熬湯時不小心把本地產(chǎn)的螺螄倒進去，發(fā)現(xiàn)湯料非常鮮，從此有了這個經(jīng)典搭配。酸筍臭臭的味道，被當?shù)厝朔Q為螺螄粉的靈魂。因為口感飽滿，同時具有鮮、香、酸、辣、爽、燙六大特色，柳州人非常愛吃這碗粉，他們?nèi)ネ獾貏展?、上學時吃不到，很多人希望從柳州帶走一些螺螄粉以解鄉(xiāng)愁。近幾年，隨著食品工業(yè)的進步，當?shù)厣碳议_始研究怎樣把它包裝起來，更方便快捷吃到螺螄粉。2014年，一家當?shù)仄髽I(yè)率先研發(fā)出袋裝螺螄粉，柳州螺螄粉開始走向速食賽道。

從技術(shù)上突破

“剛開始有這種苗頭的時候，我們就著手注冊商標。2014年10月開始研發(fā)，2015年5月正式投產(chǎn)。”廣西螺狀元食品科技股份有限公司董事長劉清石告訴《環(huán)球時報》記者，2014年的速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，大都是無證小作坊在做，衛(wèi)生條件不好，產(chǎn)品包裝很簡陋，而且保質(zhì)期都在45天以內(nèi)。“我們投入60萬元科研經(jīng)費跟四川大學一起搞研發(fā)，經(jīng)過3個多月試驗，用物理殺菌法，做到行業(yè)內(nèi)第一家180天保質(zhì)期。”產(chǎn)品上市第一年，日均產(chǎn)銷量約1000包，今年已達到30萬包，其中線上銷售約占65%。據(jù)劉清石介紹，該公司設在柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園的第二代工廠規(guī)模是第一代廠的6倍，達1.5萬平方米，機械化程度從40%提升到80%。

另一家較早入場的當?shù)仄髽I(yè)是螺霸王。據(jù)螺霸王食品有限公司總經(jīng)理姚炳陽介紹，該企業(yè)跟其他品牌最大的不同是自己打造供應鏈，“我們有種植基地，像筍、豆角等都自己種植，也有粗加工工廠，腌制酸筍、生產(chǎn)米粉、油炸腐竹等整個產(chǎn)業(yè)鏈都是自己做”。姚炳陽表示，整個柳州食品工業(yè)還不算很發(fā)達，上游產(chǎn)業(yè)鏈沒辦法規(guī)?；?，“螺螄粉的原材料種類豐富，涉及很多農(nóng)產(chǎn)品加工，如果不建立自己的工業(yè)體系，產(chǎn)品可能會出現(xiàn)質(zhì)量問題”。

天時、地利、人和的結(jié)果

有統(tǒng)計顯示，從2017年到現(xiàn)在，螺螄粉在相關(guān)電商平臺的銷量每年以超過百分之百的速度增長，去年疫情期更激增近300%，到底是什么力量在推動螺螄粉成為全民網(wǎng)紅爆款?

“2017年我們關(guān)注到螺螄粉這個品類時，它已經(jīng)小有規(guī)模了，”據(jù)天貓速食行業(yè)運營專家黃一迪介紹，2017年初，《舌尖上的中國》推出一期關(guān)于螺螄粉的紀錄片，第一次將這一美食推向大眾。之后通過網(wǎng)紅李子柒的推廣能力，加速螺螄粉出圈。

“螺螄粉的快速發(fā)展是天時、地利、人和的結(jié)果。以我個人的理解，螺螄粉成為網(wǎng)紅有三方面因素：一是地方政府致力于將螺螄粉推廣為城市名片。二是產(chǎn)品自身的魅力讓消費者喜歡。三是企業(yè)對品控質(zhì)量的不斷提升帶動產(chǎn)品升級和新品開發(fā)。”據(jù)劉清石介紹，2011年前后，柳州政府就力推螺螄粉，曾鼓勵商家在北京、上海、廣州等一線城市開設門店，但因為當時很多食材需要遠距離運輸、店面租金成本較高等因素，門店發(fā)展速度一直比較慢。直到2014年袋裝螺螄粉的問世讓政府看到新的發(fā)展方向，開始大力鼓勵速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在很短時間內(nèi)注冊了柳州螺螄粉地理標識;出臺相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)標準，對米粉的直徑、口感、有幾個料包、每個料包裝什么東西等做出規(guī)定;組建柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園，入駐企業(yè)可享有租金和稅收優(yōu)惠，并促進電商與產(chǎn)業(yè)園對接。“地方政府從頂層設計層面大大促進螺螄粉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，”劉清石稱。

營銷乘上“互聯(lián)網(wǎng)東風”

劉清石表示，從產(chǎn)品層面來看，螺螄粉屬于開胃食品，口感飽和度比較高，符合年輕人口味。此外，在方便速食產(chǎn)品中，螺螄粉的配菜和營養(yǎng)相對豐富，對地方特色美食的口感還原度達到95%以上。姚炳陽則認為，螺螄粉的“成癮性”非常關(guān)鍵，更容易讓消費者產(chǎn)生記憶，“去年疫情期間，平時你在外面吃的火鍋、麻辣燙突然都吃不到了，如果在家里面煮一包螺螄粉，對于年輕人來說是一件非常爽的事，可以品嘗到這種重口味的快感”。

營銷環(huán)節(jié)的助推力也不容小視。出品佳味螺品牌的廣西善元食品有限公司董事長、柳州市螺螄粉協(xié)會副會長陳生表示，“說到底，我們乘上了互聯(lián)網(wǎng)的東風，不管是電商平臺還是網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟，其實都是在助推螺螄粉成為超級網(wǎng)紅”。

據(jù)了解，依托京東平臺，佳味螺螺螄粉今年的銷量比去年同期增長2—3倍。此外，螺螄粉興起的時間段與外賣平臺的興起是重合的。因為生活節(jié)奏太快，現(xiàn)在的年輕人很少有時間自己做飯、洗碗，速食的螺螄粉正契合這些痛點，消費場景貼合現(xiàn)代人的需求。

成功模式能否復制

繼中石化后，中石油近日也宣布開售螺螄粉產(chǎn)品，并同步推出自有品牌“螺香好客”。螺螄粉行業(yè)的井噴式發(fā)展也吸引很多資本入場。“以前賣服裝的、賣鞋子的、做建筑的、做KTV的、搞房產(chǎn)開發(fā)的各路資金都涌入這個行業(yè)，很多資本為了賺錢而來，對螺螄粉沒有深刻了解，造成目前柳州螺螄粉市場良莠不齊，品質(zhì)方面存在隱患”，廣西善元食品有限公司董事長、柳州市螺螄粉協(xié)會副會長陳生表示，行業(yè)內(nèi)部對這一趨勢有所擔心。“一輛快速奔跑的火車，不能讓它失控。我們必須不斷強化、把控產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，才能讓螺螄粉不會脫軌”。

螺霸王食品有限公司總經(jīng)理姚炳陽認為，產(chǎn)品研發(fā)是接下來品牌突圍的關(guān)鍵。“桶裝沖泡型螺螄粉將是一個新戰(zhàn)場，因為它針對的是更多場景式消費需求，比如在戶外或者火車站趕時間的場景。另外一塊大市場是螺螄粉的線下餐飲店。目前這個市場還沒有一個跑出來的品牌，做得好的也只開了100多家店，這會是一個大蛋糕。”

中國其他地方小吃有沒有可能復制螺螄粉的發(fā)展路徑?天貓速食行業(yè)運營專家黃一迪認為，完全有可能。“我們這兩年也在走訪、了解各地方的地域美食，希望能做出第二個像螺螄粉這樣有影響力的美食產(chǎn)業(yè)，但事實上，并不容易。”黃一迪表示，因為每個地方的美食特點不一樣，工業(yè)化程度也不一樣，螺螄粉跟其他地域美食如武漢熱干面、蘭州拉面的最大不同，是它獨特的臭味、酸味能讓消費者產(chǎn)生很強的認知和話題性，自帶網(wǎng)紅屬性。除了在消費者端引起第一輪好奇心和獵奇心之外，螺螄粉的商家儲備、供應鏈基礎(chǔ)和工業(yè)化程度等都比其他地域美食更完善。

“柳州螺螄粉原料、湯頭、米粉等工業(yè)化程度已經(jīng)很高，但像蘭州拉面，我們到現(xiàn)在為止也沒能找到較好的能還原當?shù)乜诟泻推焚|(zhì)的拉面工業(yè)化生產(chǎn)工廠。”在黃一迪看來，口感還原度主要面臨兩個問題，一是粉、面等主食本身保鮮和口味還原。二是湯料是否能在消費者二次加熱后還原到門店級口感。而這兩個問題背后涉及的技術(shù)和工藝是非常復雜的，必須要有一定工業(yè)化生產(chǎn)基礎(chǔ)才能做到。

陳生告訴《環(huán)球時報》記者，目前柳州本地螺螄粉企業(yè)大概有120多家，再加上上下游產(chǎn)業(yè)鏈，柳州螺螄粉整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破110億元，帶動柳州及周邊30萬個就業(yè)崗位。不僅如此，由于柳州本地酸筍供應不足，還帶動廣東福建酸筍、云南腐竹、湖北湖南螺螄產(chǎn)業(yè)以及全國多地的大米、外包裝、機器設備生產(chǎn)。“可以說，柳州螺螄粉形成‘虹吸效應’，吸引各路資源，并形成全國更為寬泛的螺螄粉產(chǎn)業(yè)。未來我們希望能做到像方便面那樣過千億級別的市場，這是我們努力前進的動力和方向，”陳生說。

孵化網(wǎng)紅食品，歐洲市場有“絕招”

本報駐德國特約記者 青 木

在歐洲市場，網(wǎng)紅食品清單越來越長：比如德國的咖喱香腸、意大利的可麗餅、意大利炸飯團、英國的牛肉餡餅和土豆泥等。這些網(wǎng)紅食品大多是傳統(tǒng)小吃的“創(chuàng)新版”。在歐洲許多國家，甚至出現(xiàn)網(wǎng)紅食品的孵化器，用多種“絕招”培養(yǎng)網(wǎng)紅食品。

咖喱香腸是德國最火的網(wǎng)紅食品。德國每年消耗近8億根咖喱香腸。德國漢堡經(jīng)濟學者卡斯普爾對《環(huán)球時報》記者表示，咖喱香腸發(fā)明已經(jīng)有超過70年歷史，當時還沒有網(wǎng)絡，咖喱香腸花了十多年時間才開始火遍德國，并走向歐洲?？ㄋ蛊諣栒f，過去一種美食要獲得好口碑，往往靠人傳人或者借助平面媒體的報道，但這樣的推廣速度很慢。德國前總理施羅德等名人們享用咖喱香腸，則加快其知名度推廣。

而在網(wǎng)絡時代，一種美食可能只要一兩天就可以打出名聲。許多機構(gòu)開始培育網(wǎng)紅食品?？偛课挥诘聡鴿h堡的普爾斯公司是德國領(lǐng)先的“網(wǎng)紅孵化器”。這家公司不僅“孵化”網(wǎng)紅，也“孵化”網(wǎng)紅食品。普爾斯公司的主管馬庫斯對《環(huán)球時報》記者說，公司操作方式與經(jīng)濟顧問公司有類似之處，比如進行市場調(diào)查、鎖定目標受眾等。但也有網(wǎng)紅經(jīng)濟的特色，比如更注重網(wǎng)紅營銷。

一些歐洲電視臺還開辦各種美食創(chuàng)業(yè)的節(jié)目。比如，德國Pro7電視臺一檔創(chuàng)業(yè)達人秀節(jié)目，邀請有美食創(chuàng)業(yè)理想的人在電視中介紹自己的創(chuàng)業(yè)計劃。如果他們的創(chuàng)業(yè)計劃能打動評委投資人，就可以獲得資金投入。

對于中國美食，許多歐洲人也贊不絕口。在大眾汽車擔任工程師的艾圖對記者說，他經(jīng)常到中國出差，曾經(jīng)嘗試過螺螄粉，味道令人難忘。德國慕尼黑大學旅游經(jīng)濟學者溫特爾斯對《環(huán)球時報》記者表示，中國是“美食王國”，現(xiàn)在也是世界最大的美食市場。許多歐洲網(wǎng)紅食品也希望打入中國市場。他也接到過相關(guān)咨詢。各地的旅游局也正在幫助一些網(wǎng)紅食品進入中國市場做準備。

本報記者 張妮

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