從珀萊雅近兩年的發(fā)展來(lái)看，產(chǎn)品提價(jià)或許是提振業(yè)績(jī)不錯(cuò)的方法。

珀萊雅，成立于2003年，2017年11月15日登陸A股市場(chǎng)，在十多年的發(fā)展中，曾一度占據(jù)A股化妝品企業(yè)的龍頭位置。2020年1月，珀萊雅憑借自身多年的發(fā)展，市值占據(jù)榜首。截至2020年10月13日收盤(pán)時(shí)，珀萊雅總市值為320億元，高出第二名30億元左右。

如果從整個(gè)A股傳統(tǒng)化妝品企業(yè)中看，珀萊雅的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉恍?，尤其是?020年整體下滑的情況下，珀萊雅是A股化妝品市場(chǎng)上為數(shù)不多正向增長(zhǎng)的化妝品企業(yè)。但從縱向來(lái)看，珀萊雅近幾年業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@然沒(méi)有像市值一樣高歌猛進(jìn)，反而出現(xiàn)了下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，珀萊雅營(yíng)收分別為23.61億元、31.24億元、37.52億元，同比增長(zhǎng)32.43%、32.28%、20.13%;歸屬凈利潤(rùn)分別為2.87億元、3.93億元、4.76億元，同比增長(zhǎng)43.03%、36.73%、21.22%。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽耐瑫r(shí)，其A股化妝品龍頭地位不保。截至2021年5月19日收盤(pán)，珀萊雅市值為346.3億元，與上海家化以39億元之差退居第二。

與業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徬鄬?duì)的，是珀萊雅營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在逐年增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年，珀萊雅共投入8.8億元銷(xiāo)售費(fèi)用，占總營(yíng)收的37%。2019年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)12.23億元，同比增長(zhǎng)38.03%。2020年，珀萊雅銷(xiāo)售費(fèi)用為14.97億元，同比增長(zhǎng)22.41%，其中，公司形象宣傳和品牌推廣投入同比增加3.87億元，同比增長(zhǎng)46.17%。

亞洲天然護(hù)膚研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言表示，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，業(yè)績(jī)放緩在所難免。這種情況下，部分企業(yè)通過(guò)不斷加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用搶占市場(chǎng)份額，這種簡(jiǎn)單粗暴的方式短期內(nèi)確實(shí)能提升業(yè)績(jī)，但隨著行業(yè)、企業(yè)不斷發(fā)展，提價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

提價(jià)戰(zhàn)略能走多遠(yuǎn)

珀萊雅想要通過(guò)提價(jià)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)改善業(yè)績(jī)似乎也沒(méi)有那么容易。隨著化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，加大產(chǎn)品研發(fā)，打造企業(yè)品牌力正成為各企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而，在業(yè)界素有“輕研發(fā)重營(yíng)銷(xiāo)”之稱(chēng)的珀萊雅可能還需要加把勁。

據(jù)了解，珀萊雅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海家化、丸美股份在不斷推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型的同時(shí)不斷通過(guò)加大研發(fā)投入搶占市場(chǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化2018年研發(fā)費(fèi)用為1.5億元，2019年研發(fā)費(fèi)用為1.73億元，同比增長(zhǎng)15.6%。丸美股份2019-2020年研發(fā)費(fèi)用分別增長(zhǎng)32.66%、11.78%。

反觀珀萊雅，近幾年研發(fā)投入沒(méi)有較大的提升。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年總營(yíng)收為23.61億元，研發(fā)費(fèi)用為0.51億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.1%;2019年珀萊雅總營(yíng)收為31.24億元，研發(fā)費(fèi)用為0.75億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.4%;2020年研發(fā)費(fèi)用為0.72億元，相比上年同期下滑3.22%。

戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，化妝品最終還是要在產(chǎn)品上下功夫，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升品牌力的同時(shí)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)從而提升銷(xiāo)量拉動(dòng)業(yè)績(jī)。如果在產(chǎn)品研發(fā)投入不足的情況下進(jìn)行產(chǎn)品提價(jià)，恐怕很難長(zhǎng)久支撐上漲的產(chǎn)品價(jià)格。“產(chǎn)品提價(jià)的重要前提是用戶(hù)忠誠(chéng)度要高，品牌影響力足夠大，如果這兩點(diǎn)沒(méi)有達(dá)到，產(chǎn)品提價(jià)不僅不會(huì)增加銷(xiāo)量反而會(huì)流失客戶(hù)、影響銷(xiāo)量。”徐雄俊進(jìn)一步補(bǔ)充道。

孫言也表示，如果品牌影響力尚未達(dá)到能支撐大幅漲價(jià)的程度，不但不能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，反而會(huì)流失客戶(hù)影響銷(xiāo)量。只有企業(yè)不斷加大研發(fā)，使其產(chǎn)品擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)上占有一席之地，而提價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的幫助不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。

北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 張君花/文并攝

關(guān)鍵詞： 業(yè)績(jī)放緩 歐萊雅 提價(jià) 客戶(hù)