打開“6·18”預(yù)熱清單，國貨品牌已經(jīng)占據(jù)了C位。5月20日，京東集團(tuán)副總裁林琛表示，今年“6·18”期間，京東將推出國貨品牌、老字號的新款商品，并幫助1000個(gè)新品類銷售額增長100%。國貨憑借互聯(lián)網(wǎng)吸引年輕人的關(guān)注，電商也樂享網(wǎng)紅國貨帶來的流量效應(yīng)。更值得思考的是，電商流量加持下，風(fēng)起的國潮國貨如何長久占據(jù)消費(fèi)者的“心智高地”?

逐力國貨品牌

經(jīng)歷了一年多的疫情，大促的追求從國際大牌變?yōu)閲洿笈?，今?ldquo;6·18”注定不同。5月20日，京東宣布將于5月24日開啟“6·18”大促，活動持續(xù)至6月20日。另外，林琛表示，“6·18”期間，京東將推動12萬中小品牌商家銷售額同比增長翻倍、230個(gè)品牌銷售破億。

京東大數(shù)據(jù)顯示，與國際品牌同比增幅對比，2020年中國品牌的成交額增幅高出6%，品牌數(shù)量增幅高出5%，用戶數(shù)增幅高出18%。在消費(fèi)者品牌搜索熱點(diǎn)前十中，“國品”占據(jù)了7席，其中華為、小米、茅臺、OPPO、vivo、榮耀、格力、李寧、五糧液等品牌最受關(guān)注。

國貨將成為“6·18”重點(diǎn)推出的品牌。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展與綜合支持部負(fù)責(zé)人凌晨凱指出，消費(fèi)者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚，大量中國老字號和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。

經(jīng)歷了“一年多”的適應(yīng)期，電商新手逐漸適應(yīng)線上的運(yùn)作節(jié)奏。電商已經(jīng)為國貨品牌打開了市場。國貨輕食品牌鯊魚菲特于去年4月入駐京東自營平臺，今年一季度，鯊魚菲特便完成去年全年總銷售額的90%。鯊魚菲特創(chuàng)始人強(qiáng)小明表示，品牌通過線上平臺，觸達(dá)了高品質(zhì)的消費(fèi)人群。

國貨品牌也為電商平臺擴(kuò)容提供了助力。據(jù)悉，未來三年，京東秒殺將重點(diǎn)孵化100個(gè)國貨品牌，同時(shí)在未來一年扶持超30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，打造產(chǎn)地品牌，實(shí)現(xiàn)年增長超100%。

值得注意的是，新鮮感依然是“6·18”引流的利器。“6·18”期間，京東小魔方將幫助1000個(gè)新品類同比增長超100%，100個(gè)新品類銷售過億。同期，天貓將有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品。

搶占新市場

實(shí)際上，電商挺進(jìn)國貨領(lǐng)域以及國貨品牌闖入消費(fèi)者的視野，與近兩年市場消費(fèi)趨勢息息相關(guān)。近日，艾媒咨詢發(fā)布了《2020-2021年中國國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示對于國產(chǎn)品牌購買渠道，受調(diào)查的消費(fèi)者中，62.0%表示喜歡在電商平臺購買，55.2%表示喜歡在線上官網(wǎng)購買。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)過長期的市場教育，網(wǎng)民電商消費(fèi)習(xí)慣形成，國貨商品也更多借力電商渠道流量優(yōu)勢觸達(dá)消費(fèi)者。

國貨品牌進(jìn)入電商渠道不止是開店，或者將產(chǎn)品掛在網(wǎng)上。老字號品牌知味觀副總經(jīng)理蔣平指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場的沖擊，部分老字號品牌面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，通過與京東等電商平臺開展合作，老字號品牌得以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，達(dá)成了品牌的線上快速擴(kuò)張。觸網(wǎng)不僅是增加了新銷售渠道，還有電商大數(shù)據(jù)對品牌的反哺，“這使得品牌降低了試錯(cuò)成本”。

據(jù)蔣平介紹，知味觀對線上銷售產(chǎn)品進(jìn)行改良，其中一款藕粉產(chǎn)品，增加了堅(jiān)果口味，更迎合了年輕消費(fèi)群體的青睞。

國貨、老字號觸網(wǎng)往往要天時(shí)地利人和才行。北京商報(bào)記者了解到，北京稻香村首次接觸電商是在2012年，但并沒有取得良好的效果，曾因運(yùn)營效果不佳而閉店。之后北京稻香村搭建完善的供應(yīng)鏈并進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還需要專業(yè)的部門經(jīng)營，電商渠道業(yè)績也實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

健康食品鯊魚菲特在2018年開始接觸了電商，產(chǎn)品銷量大幅增長，并對產(chǎn)能、供應(yīng)鏈等提出了挑戰(zhàn)。輕食、健康食品的市場需求不斷增長，鯊魚菲特也在堅(jiān)持研發(fā)符合“中國人口味”的產(chǎn)品。

市場適配已開啟

近年來出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌、大火的國潮品牌，借著概念占領(lǐng)消費(fèi)者心智，卻也在思考著趨勢火熱過后的冷靜期。“國貨”是消費(fèi)者愿意入門的第一印象，平臺商更愿意在此基礎(chǔ)上增加更多細(xì)分標(biāo)簽。蔣平認(rèn)為，“國貨”的標(biāo)簽為品牌帶來了很多流量以及關(guān)注，品牌也會繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下更多功夫。

強(qiáng)小明表示，除了“國貨”品牌標(biāo)簽，他更希望消費(fèi)者對增加對鯊魚菲特“健康食品”定位的認(rèn)可。品牌想要長久發(fā)展，需要尋求供需間的平衡，深度挖掘消費(fèi)需求。

國貨品牌也將面臨著更廣闊市場的考驗(yàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家、專欄作家黃濤認(rèn)為，國貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重新潮和顏值，符合新一代消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理，產(chǎn)品價(jià)值得到提升。品牌想要實(shí)現(xiàn)長久、可持續(xù)發(fā)展，未來需要爭取獨(dú)特競爭力，爭取獨(dú)特、稀缺，樹立品牌護(hù)城河。同時(shí)，品牌還要挖掘文化故事，通過古今中外各類方式為我所用，講好自身品牌故事，力爭入腦入心、口碑傳播。

黃濤進(jìn)一步表示，優(yōu)質(zhì)、高質(zhì)量、無與倫比的產(chǎn)品是基礎(chǔ)和核心競爭力，國潮只是品牌流行趨勢之一。國貨品牌應(yīng)該調(diào)研市場和年輕人需求，走中國風(fēng)、東方特色或其他路線，用數(shù)字化方式繼續(xù)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)品，提升品牌影響力。尤其，品牌學(xué)習(xí)明星和經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營方式，鼓勵(lì)相互成就、合作共贏，設(shè)置“用戶體驗(yàn)官”等方式不斷積累忠誠用戶，線上線下融合發(fā)展，經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)，向“老字號”“百年品牌”邁進(jìn)。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，國貨品牌需要占領(lǐng)用戶心智，而不是只寄希望于消費(fèi)者一時(shí)沖動購買行為，這樣才有可能形成用戶忠誠。另外，品牌持續(xù)保持產(chǎn)品的更新迭代，從線上拓展線下渠道，都將是進(jìn)一步突破的重要因素。

北京商報(bào)記者 王維祎/文并攝

關(guān)鍵詞： 6·18 國潮國貨 消費(fèi)者 競爭力