抽紅包、拼貸款、招募合伙人……如今，缺少線下網(wǎng)點(diǎn)的民營(yíng)銀行，為拉新獲客、增強(qiáng)用戶黏性，也是絞盡腦汁，花樣不斷。5月31日，微眾銀行狂撒現(xiàn)金紅包一事引發(fā)關(guān)注：根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，用戶只需關(guān)注微眾銀行公眾號(hào)，在5月29日的日終總資產(chǎn)大于1000元，則可參與最高516元的現(xiàn)金紅包抽獎(jiǎng)。北京商報(bào)記者注意到，類似微眾銀行的這類營(yíng)銷活動(dòng)并不鮮見，目前包括新網(wǎng)銀行、蘇寧銀行等機(jī)構(gòu)，近期也分別推出“招募合伙人”“升級(jí)貸拼團(tuán)”等活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)看來，花式拉新背后，折射了多家民營(yíng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮與經(jīng)營(yíng)瓶頸，但如何厘清營(yíng)銷邊界，控制好拉新風(fēng)險(xiǎn)，也是眾多民營(yíng)銀行均需思考的問題。

花式拉新促活

5月31日，微眾銀行官方微信發(fā)布“理財(cái)大狂歡、狂撒紅包雨”的活動(dòng)消息，號(hào)稱“百分百有獎(jiǎng)，最高516元”。從具體操作規(guī)則來看，需要用戶關(guān)注微眾銀行公眾號(hào)，在5月29日的日終總資產(chǎn)大于1000元，便可在5月31日通過該銀行微信公眾號(hào)點(diǎn)擊參與抽獎(jiǎng)。

6月1日，北京商報(bào)記者嘗試體驗(yàn)該活動(dòng)，點(diǎn)擊關(guān)注后，頁(yè)面顯示“該活動(dòng)已結(jié)束”。不過，記者注意到，微眾銀行此類營(yíng)銷活動(dòng)并不少見，除了抽紅包活動(dòng)外，微眾銀行目前還推出了“賺話費(fèi)”“領(lǐng)60元”等多個(gè)羊毛福利，其中“賺話費(fèi)”可通過購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品參與，參與資格僅面向從未買過活期+的用戶，“領(lǐng)60元”則需用戶通過微眾卡/活期+給綁定信用卡還款，每月僅獎(jiǎng)勵(lì)首筆信用卡還款。

針對(duì)此活動(dòng)，微眾銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，“此活動(dòng)主要是回饋我行忠實(shí)客戶，邀請(qǐng)忠實(shí)客戶體驗(yàn)我行新產(chǎn)品以及使用我行新功能，建立與客戶更強(qiáng)的聯(lián)系”。

不過，由于部分活動(dòng)參與資格僅面向新用戶，微眾銀行營(yíng)銷也被業(yè)內(nèi)人士視為拉新需要，盡管有助于增強(qiáng)業(yè)務(wù)流量，但此類獲客方式也推高了銀行運(yùn)營(yíng)成本，難免會(huì)引來用戶“薅羊毛”的現(xiàn)象。

對(duì)此，微眾銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道，“我們活動(dòng)的投放渠道都是通過自有的App和小程序渠道，并未對(duì)外投放，故不涉及對(duì)外拉新，由于客戶都是我行已知客戶，故也不涉及‘羊毛’。我們不贊成不計(jì)成本的獲客拉新手段，同時(shí)也不贊成使用‘薅羊毛’的方式促活客戶”。

事實(shí)上，不僅僅是微眾銀行，北京商報(bào)記者注意到，包括新網(wǎng)銀行、蘇寧銀行等，均為拉新促活推出了各類營(yíng)銷活動(dòng)。

近日，新網(wǎng)銀行一直在招募“新網(wǎng)合伙人”，申請(qǐng)“合伙人”可以推廣新網(wǎng)銀行的多種金融產(chǎn)品，如“好人貸”“新網(wǎng)銀行存款”等，號(hào)稱“每邀請(qǐng)1位好友，申請(qǐng)授信好人貸成功，就可以最高躺賺300元”。

此外，蘇寧銀行也推出升級(jí)貸拼團(tuán)活動(dòng)，72小時(shí)內(nèi)，拼團(tuán)人數(shù)達(dá)2-5人可享半年9折利率優(yōu)惠，6-9人可享半年8.5折利率優(yōu)惠，10人及以上可享半年8折利率優(yōu)惠。自發(fā)放日半年內(nèi)支持多筆借據(jù)使用。

針對(duì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)效果轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)控制等多個(gè)問題，北京商報(bào)記者向新網(wǎng)銀行、蘇寧銀行進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到后者回應(yīng)。

變相抬升運(yùn)營(yíng)成本

掣肘于線下網(wǎng)點(diǎn)限制，民營(yíng)銀行各出奇謀，打起客戶營(yíng)銷戰(zhàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，此舉主要是為了獲客、拉存款、提升機(jī)構(gòu)品牌知名度。

正如光大銀行金融市場(chǎng)部分析師周茂華指出，對(duì)銀行來說，此類營(yíng)銷有助于提升銀行品牌知名度、增加業(yè)務(wù)流量，但同時(shí)也要注意，這些五花八門的營(yíng)銷手段帶來的客戶穩(wěn)定性不一定好，也一定程度上推高了銀行運(yùn)營(yíng)成本，銀行可能將負(fù)債成本向資產(chǎn)端轉(zhuǎn)嫁，進(jìn)一步推升小微、民營(yíng)企業(yè)融資成本等。

“民營(yíng)銀行因?yàn)槭芫W(wǎng)點(diǎn)限制，在獲取新用戶和產(chǎn)品推廣上更加依賴線上渠道。特別是在監(jiān)管政策規(guī)定存款和理財(cái)等產(chǎn)品不得通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售之后，民營(yíng)銀行通過自身渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)的必要性進(jìn)一步提升。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程告訴北京商報(bào)記者，抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)、團(tuán)購(gòu)以及合伙人推廣等是常規(guī)獲客和提升活躍度的營(yíng)銷手段，不止是民營(yíng)銀行，其他類銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司也都使用過。

不過，需要注意的是，不少民營(yíng)銀行在拉新獲客的探索過程中，也有遇到不少小插曲的情況。例如，此前蘇寧銀行曾推過升級(jí)貸合伙人玩法，被業(yè)內(nèi)人士直言這類線上拉新模式存在多重營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，此外，也有不少地方銀行推出“拼多多”式拼團(tuán)貸款營(yíng)銷模式，而這類營(yíng)銷模式也曾引發(fā)監(jiān)管摸底關(guān)注。

在業(yè)內(nèi)看來，通過合伙人的手段，可迅速進(jìn)行裂變式拉新，但此模式下，也隱藏多重營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

周茂華說道，這類營(yíng)銷方式潛在風(fēng)險(xiǎn)，一是導(dǎo)致銀行的運(yùn)營(yíng)成本上升;二是可能存在誘導(dǎo)性借貸，推升居民債務(wù)杠桿，不利于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益;三是這種獲客方式可能削弱銀行風(fēng)控效果，不利于銀行穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

銀行本身是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，風(fēng)控是生命線，周茂華稱，機(jī)構(gòu)需要關(guān)注這些營(yíng)銷方式是否導(dǎo)致風(fēng)控要求降低，是否影響機(jī)構(gòu)穩(wěn)健、可持續(xù)經(jīng)營(yíng);是否明顯增加金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本等;機(jī)構(gòu)需要對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)管制度保持敬畏，守住不發(fā)生局部系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)是底線。

銀行業(yè)資深觀察人士蘇筱芮同樣稱，機(jī)構(gòu)拉新活動(dòng)一方面是為了開拓新用戶，獲取業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)，另一方面也是為抵御外部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在提升品牌知名度的同時(shí)穩(wěn)固自身的行業(yè)地位。但機(jī)構(gòu)需要注意的是，開展金融營(yíng)銷宣傳需要遵循相關(guān)的監(jiān)管規(guī)范，此外，借助自有渠道還是外部第三方渠道的選擇也值得進(jìn)一步權(quán)衡考量。

需警惕多重紅線

近日，北京商報(bào)記者從一銀行從業(yè)人士處了解到，一方面，銀行不能通過非自營(yíng)渠道吸收存款，此外在貸款端和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作中也面臨諸多掣肘，規(guī)模有限、資質(zhì)單一、地域限制等多重影響下，中小銀行發(fā)展空間越來越小，經(jīng)營(yíng)壓力也越來越大。

不得不說，目前民營(yíng)銀行確實(shí)存在一定壓力，主要是國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及國(guó)內(nèi)監(jiān)管環(huán)境變化，民營(yíng)銀行負(fù)債與經(jīng)營(yíng)壓力有所上升。不過，周茂華也指出，也要看到民營(yíng)銀行規(guī)模小、沒有相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)成本小;市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制和服務(wù)，意識(shí)高，時(shí)期經(jīng)營(yíng)效率較高;國(guó)內(nèi)股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，激勵(lì)機(jī)制靈活，創(chuàng)新較為活躍等優(yōu)勢(shì);同時(shí)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步擺脫疫情沖擊，托底政策不急轉(zhuǎn)彎，經(jīng)濟(jì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步復(fù)蘇，微觀主體活力逐步釋放，民營(yíng)銀行經(jīng)營(yíng)前景逐步改善。

“對(duì)于我們來說，更多的是要保持對(duì)行業(yè)或者客戶的洞察，要有快速的反應(yīng)，這也是保持我們生存土壤或者護(hù)城河的抓手。”前述銀行從業(yè)人士說道。

不過，隨著線上營(yíng)銷的成本不斷上升，銀行作為需要穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的金融機(jī)構(gòu)，在營(yíng)銷中也要考慮更多問題。談及營(yíng)銷紅線，于百程告訴北京商報(bào)記者，銀行一是要更加考慮投入的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率，不能投入過大而影響財(cái)務(wù)狀況，優(yōu)惠幅度也要合理，不能過度補(bǔ)貼;二是要注意營(yíng)銷的合規(guī)，要考慮營(yíng)銷方案的適配性和合理性，合適的產(chǎn)品推薦給合適的人，不能夸大宣傳，在合伙人營(yíng)銷中注意合伙人行為的監(jiān)管;三是要注意互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，做好活動(dòng)的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)控制，當(dāng)心被專業(yè)團(tuán)伙薅羊毛。

針對(duì)民營(yíng)銀行后續(xù)發(fā)展，蘇筱芮則建議，持牌金融機(jī)構(gòu)需建立健全金融營(yíng)銷宣傳內(nèi)控制度，加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)合作方的行為監(jiān)督，完善金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)客戶服務(wù)機(jī)制。

北京商報(bào)記者 岳品瑜 劉四紅

關(guān)鍵詞： 拉新促活 民營(yíng)銀行 營(yíng)銷 邊界