“雙減”指示持續(xù)落地中，校外培訓機構的整治力度繼續(xù)保持高壓態(tài)勢。6月1日，國家市場監(jiān)督管理總局在新聞發(fā)布會上介紹了近期對校外培訓機構市場監(jiān)管的檢查結果。令人震驚的是，15家被檢機構“全軍覆沒”，均存在虛假宣傳違規(guī)行為，分別收到頂格罰單。被罰機構中不乏人們耳熟能詳的行業(yè)頭部品牌，可見校外培訓機構治理的艱巨性。治理進入“白熱化”期，校外培訓行業(yè)又該如何面對當下強監(jiān)管態(tài)勢?

營銷“三宗罪”

據國家市場監(jiān)管總局相關負責人介紹，在過去的5月，總局組織地方市場監(jiān)管部門對作業(yè)幫、猿輔導、新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思15家校外培訓機構進行了重點檢查。

檢查結果令人震驚，15家被檢機構“全軍覆沒”：15家機構均存在虛假宣傳違法行為，主要包括虛構教師資質、虛構執(zhí)教履歷、夸大培訓效果、夸大機構實力、用戶評價不真實五種類型，其中13家還存在價格欺詐違法行為。市場監(jiān)管部門對這些機構分別予以頂格罰款，共計3650萬元。

據介紹，此次重點檢查查辦案件的特點可以概括為三個關鍵詞：虛構、夸大、誘導。比如虛構教師資質、夸大培訓效果、夸大機構實力、編造用戶評價、虛構原有價格等。有些課程原價幾百元甚至幾千元，但實際售價僅為1元，所謂的劃線價并非真實、有依據。這些“優(yōu)惠折價”看似給消費者帶來極大的實惠，實際上是通過劃線價和實際售價間的巨大利差，誘導大批家長去買單。

可以看出，廣告營銷行為已經成為校外培訓機構被監(jiān)管的重點。前不久，北京市海淀區(qū)相關部門就針對校外培訓機構營銷行為發(fā)布了“打包式”禁令，從廣告主身份、廣告內容、宣傳話術、代言人、推廣地點等多個方面對校外教培廣告進行了具體規(guī)范。條條禁令直指校外教育培訓行業(yè)存在的過度營銷、虛假廣告、誘導式推廣等亂象。

監(jiān)管持續(xù)升溫

今年第一季度，教育培訓服務投訴舉報達到4.71萬件，同比增長65%，排名升至第三?？梢姡Ｍ馀嘤栆呀洺蔀榘傩丈畹耐袋c、堵點。

5月21日，中央全面深化改革委員會第十九次會議強調，對存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構，要嚴肅查處。要明確培訓機構收費標準，加強預收費監(jiān)管，嚴禁隨意資本化運作，不能讓良心的行業(yè)變成逐利的產業(yè)。

近期以來，校外培訓機構治理可以說是進入“白熱化”階段，各項監(jiān)管措施不斷落地：對違法違規(guī)行為進行頂格罰款、頒布廣告營銷禁令、設置校外培訓機構黑白名單、建立培訓費用監(jiān)管賬戶等行為，均顯示出主管部門整頓規(guī)范校外培訓市場的決心。

那么，作為目前“集萬千矚目于一身”的校外培訓機構，該如何應對目前的強監(jiān)管態(tài)勢?國家市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局副局長嵇小靈認為，校外培訓機構應以此為契機，樹立對法律和市場的敬畏之心，對照相關法律法規(guī)和要求，全面清理標價、宣傳中的薄弱環(huán)節(jié)和漏洞短板，從人員、產品、技術等方面徹底糾正違法行為。此外，在自主糾錯的同時，還應該主動公開定價機制、教學人員履歷等信息，自覺接受社會監(jiān)督。

“總之，希望校外培訓機構摒棄短視行為，要通過誠信經營，以師德、口碑以及優(yōu)質的服務樹立良好的品牌形象，共同維護市場秩序，打造多方共贏的校外培訓市場。”嵇小靈說道。

倒逼機構自查自律

在多輪治理之下，校外培訓機構被詬病的瘋狂營銷行為是否有所收斂?

某頭部在線教育培訓機構的員工向中國商報記者透露，面對這波監(jiān)管高壓，業(yè)內非常謹慎，縮小廣告投放規(guī)模，宣傳物料一改再改，不敢再出現名師、名校等字眼，而且注意對產品和各渠道開展自查，整改不規(guī)范的內容。

“在線教育機構大多依賴廣告吸引客戶，燒錢營銷是慣用手段。暑假即將來臨，往年的此時正是各大公司燒錢搶人的時候，但今年勢頭明顯弱了。”上述受訪者表示。

高途集團創(chuàng)始人、CEO陳向東日前表示，未來通過投放帶來巨大的流量增長不再適用于教培行業(yè)，競爭的重心將轉移到運營上。高途從今年3月開始逐漸減少信息流投入，目前已經全面停止信息流投放獲客。

“我三個月前購買了一個培訓機構的筆試課程，當時宣傳的是原價2000多元，活動價只需580元，我以580元成交。現在再進入課程頁面，發(fā)現原價直接變成580元，‘6·18’活動優(yōu)惠價為500元，沒有那些大降價的噱頭了。”一位消費者向記者描述自己看到的改變。

中國商報記者注意到，以往鋪天蓋地的培訓課程開屏廣告和推送在近期似乎有所減少。不過，在眾多的在線廣告中，宣傳話術依舊不乏“資深一線名師授課”“原價這么多，現在僅需18元”等內容。

山東省泰山教育創(chuàng)新研究院院長王清林對中國商報記者表示，校外培訓機構治理是一項系統工程，此番各部門聯手的整治行動，有決心，也有力度，釋放從嚴監(jiān)管的信號。對于各種培訓違規(guī)行為具有較強的震懾作用，有利于倒逼機構規(guī)范自身行為，維護家長和學生的合法權益。

此外，王清林還認為，要實現給校外培訓熱“降溫”的目的，除了對培訓機構在宣傳、招生、授課等行為中的亂象進行規(guī)范，還應該對廣大家長進行引導，通過專家引領、家長相互支持等方式，幫助家長樹立科學育兒觀、教育觀，使其全面了解孩子成長基本規(guī)律，杜絕盲目攀比帶來的教育焦慮。(記者 王立芳)

關鍵詞： 培訓機構 白熱化 營銷 收斂