新冠肺炎疫情的反復(fù)，對(duì)全球貿(mào)易是一場(chǎng)極大的考驗(yàn)。而對(duì)于那些在海外活躍的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論所處的是什么行業(yè)，這場(chǎng)大考都讓它們重新認(rèn)識(shí)了市場(chǎng)。走進(jìn)“后疫情時(shí)期”，數(shù)字化加速、本地化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新……這些在海外活躍的中國(guó)品牌正在積極擁抱變化、順應(yīng)變化、抓住機(jī)遇，并走出新的道路。

疫情下的壓力與機(jī)遇

“新冠肺炎疫情期間，大概15天的時(shí)間里，我們金山文檔國(guó)內(nèi)的月活用戶提升了1個(gè)億。”金山辦公CEO章慶元感慨：“這是我們從未見(jiàn)過(guò)的增長(zhǎng)速度。”

章慶元至今仍對(duì)去年疫情暴發(fā)時(shí)的情況記憶猶新。“對(duì)于辦公來(lái)說(shuō)，疫情的影響還是比較大的。疫情暴發(fā)后，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外，大家都不能去辦公室辦公了，只能選擇遠(yuǎn)程辦公的方式，這使得遠(yuǎn)程辦公和協(xié)作辦公出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展需求。”章慶元回憶道，除了金山文檔外，疫情對(duì)于移動(dòng)辦公需求的拉動(dòng)也非常大，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，金山辦公旗下的產(chǎn)品在移動(dòng)端的下載量和用戶使用量都有比較大的增長(zhǎng)。

在這樣的背景下，金山辦公抓住機(jī)遇，力所能及地在遠(yuǎn)程辦公領(lǐng)域?yàn)楹Ｍ庥脩籼峁椭?，特別是其具有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，比如泰國(guó)、印尼等。“我們與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)合作，例如在印尼市場(chǎng)，我們積極為印尼地區(qū)的學(xué)校提供遠(yuǎn)程辦公幫助;在泰國(guó)，一些政府部門(mén)、銀行及金融機(jī)構(gòu)也在使用我們的產(chǎn)品。”章慶元表示。

而對(duì)于跨境電商女裝品牌ChicMe聯(lián)合創(chuàng)始人王惟瑜而言，疫情給她的品牌帶來(lái)了極大的打擊。“去年4月，國(guó)內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，我們的供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)在逐漸恢復(fù)，但與此同時(shí)，全球疫情形勢(shì)變得嚴(yán)峻。”王惟瑜表示，當(dāng)時(shí)ChicMe轉(zhuǎn)變思路，啟動(dòng)了家居休閑產(chǎn)品線，及時(shí)的應(yīng)對(duì)讓品牌發(fā)展有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

擁抱變化

實(shí)際上，不只是金山辦公和ChicMe感受到疫情帶來(lái)的壓力與機(jī)遇，更多活躍在海外的中國(guó)品牌也在積極擁抱新的變化。谷歌和凱度聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱報(bào)告)顯示，中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度從2018年的14.9%升至2021年的19.8%，購(gòu)買意向從2018年的8%升至2021年的9.4%。

報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)品牌歷來(lái)以迅捷的反應(yīng)速度、高速的創(chuàng)新能力以及因勢(shì)而動(dòng)的特點(diǎn)著稱。在特殊時(shí)期，這些特質(zhì)更是發(fā)揮了巨大的作用。“中國(guó)品牌通常對(duì)新事物持開(kāi)放態(tài)度。當(dāng)疫情來(lái)襲，它們快速響應(yīng)、積極調(diào)整，從而找到了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。”Google中國(guó)品牌部行業(yè)總經(jīng)理李殷豪表示。

王惟瑜告訴中國(guó)商報(bào)記者，疫情暴發(fā)后，大部分跨境電商賣家的產(chǎn)品都涉及防疫用品，但剛開(kāi)始，王惟瑜對(duì)是否要涉足防疫用品充滿了猶豫。

“以最簡(jiǎn)單的口罩產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們公司內(nèi)部當(dāng)時(shí)對(duì)于要不要賣口罩也產(chǎn)生了非常激烈的爭(zhēng)論。因?yàn)槲覀兪亲鰰r(shí)尚網(wǎng)站的，如果上面全部鋪滿各種各樣的一次性口罩、一次性手套等，我覺(jué)得對(duì)我們品牌是有一些損害的。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我不認(rèn)為這個(gè)事情非常值得投入，因?yàn)檫@個(gè)只是賺短暫的快錢(qián)，所以在當(dāng)時(shí)我覺(jué)得要把醫(yī)用口罩這塊放棄掉。”但不久后，王惟瑜的想法發(fā)生了變化。

王惟瑜從一個(gè)朋友發(fā)來(lái)的美國(guó)亞馬遜TOP100服裝排名截圖上發(fā)現(xiàn)，排名前十的全部都是遮面的面巾，也可以作為小圍巾。結(jié)合當(dāng)時(shí)美國(guó)口罩緊缺的情況，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了教大家怎么去用圍巾、面罩改造成口罩的視頻，王惟瑜發(fā)現(xiàn)了爆品的可能性。“我們就在Google上進(jìn)行了一些搜索和研究，大概知道其實(shí)愛(ài)時(shí)尚的人很在意外觀，如果有很漂亮的口罩給他們，他們也非常愿意佩戴。”從這種印花時(shí)尚類的面罩口罩開(kāi)始，ChicMe的整個(gè)休閑產(chǎn)品線都被帶起來(lái)了，用戶群體有了拓寬，“把面罩和家居服進(jìn)行了整體化的設(shè)計(jì)，這條產(chǎn)品線可以說(shuō)是非常成功。”王惟瑜表示。

除了產(chǎn)品外，市場(chǎng)也有了新的變化。“從前，中國(guó)全球化品牌通常先進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，然后才向其他地區(qū)拓展。如今，它們開(kāi)始關(guān)注到規(guī)模龐大而相對(duì)不太成熟的市場(chǎng)，并且取得了令人矚目的成績(jī)。”Google大中華區(qū)營(yíng)銷洞察與解決方案副總裁林妤真表示。報(bào)告認(rèn)為，新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)全球化品牌的興趣正在迅速升溫。在印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西四個(gè)新興市場(chǎng)，這些品牌在Google和YouTube上的搜索量經(jīng)歷了大幅增長(zhǎng)，僅去年一年就增長(zhǎng)了66%。

章慶元也表示，之前金山辦公在海外市場(chǎng)的發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行了比較大的投入，但是從如今的形勢(shì)來(lái)看，公司會(huì)優(yōu)先考慮東南亞地區(qū)，因?yàn)橄啾劝l(fā)達(dá)地區(qū)來(lái)說(shuō)，這個(gè)地區(qū)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的接受度要高很多。“我們聚焦的市場(chǎng)區(qū)域變小以后，對(duì)我們的創(chuàng)新是有幫助的，產(chǎn)品迭代的速度也會(huì)更快。”

新時(shí)代“出海”拼品牌

如果說(shuō)，過(guò)去中國(guó)企業(yè)“出海”靠的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格，如今“出海”拼的就是品牌。如何將自己的品牌推出海已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)心的重點(diǎn)。

“疫情暴發(fā)后，很多品牌都發(fā)現(xiàn)，它們現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)體系往往無(wú)法適應(yīng)急劇變化的形勢(shì)，所以，品牌本身的意義和價(jià)值在這樣的形勢(shì)下愈發(fā)重要。只有‘有意義’的品牌才能創(chuàng)造出契合消費(fèi)者全新生活方式的新服務(wù)。”Wunderman Thompson大中華區(qū)首席策略長(zhǎng)凌嘉表示。

“在大概十年前，金山辦公開(kāi)始‘出海’，當(dāng)時(shí)主要有兩個(gè)契機(jī)，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起和中國(guó)手機(jī)‘出海’。”章慶元表示，如果不是這兩個(gè)比較好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，面對(duì)海外市場(chǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，金山辦公的勝算可能性不大。“在今天金山辦公的業(yè)務(wù)中，我們最主要的業(yè)務(wù)市場(chǎng)包括用戶、收入等，還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主。國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)金山辦公來(lái)說(shuō)區(qū)別還是比較大的。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)有33年的發(fā)展歷史，所以品牌還是有比較大的優(yōu)勢(shì)。目前在海外市場(chǎng)，我們主要還是以移動(dòng)用戶為主，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，移動(dòng)端和PC端的用戶比例差不多相同，所以現(xiàn)在我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)還是以追求用戶數(shù)量發(fā)展和品牌積累為主要目標(biāo)，這個(gè)跟國(guó)內(nèi)有所區(qū)別。”

定位較為年輕化的ChicMe則從社交平臺(tái)入手讓年輕人接受。“我們不是做品牌出身的，沒(méi)有海外廣告平臺(tái)推廣市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。玩社交，是我們認(rèn)為能夠彎道超車的點(diǎn)。”王惟瑜表示，公司把中國(guó)玩互聯(lián)網(wǎng)社交那套邏輯優(yōu)化加工過(guò)后，用在海外社交平臺(tái)上面，“通過(guò)塑造我們粉絲專頁(yè)，跟粉絲互動(dòng)，能非常好地傳達(dá)我們?cè)诤Ｍ獾挠绊懥推放苾r(jià)值”。

在王惟瑜看來(lái)，光有品牌并不算成功，背后的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是重點(diǎn)。“我們2015年成立，2016年開(kāi)始發(fā)力，當(dāng)時(shí)大部分同行還在從批發(fā)網(wǎng)站拿貨，但我們已經(jīng)看到要有自己的品牌調(diào)性，這就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”據(jù)她介紹，ChicMe從2015年就自建了供應(yīng)鏈，有自己的設(shè)計(jì)中心，一直不斷發(fā)展。無(wú)論在體量上還是在整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和深度上都在不斷優(yōu)化。“作為三方賣家已經(jīng)不是我們未來(lái)發(fā)展的方向了。”王惟瑜表示。

報(bào)告認(rèn)為，將品牌發(fā)展的著眼點(diǎn)從追求短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)，更有利于抵御經(jīng)濟(jì)衰退的沖擊。打造“有意義的差異化”令這些品牌受益匪淺，它們以獨(dú)有的方式解決了消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，而且在這一過(guò)程中也贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。“當(dāng)品牌在某個(gè)地區(qū)或國(guó)家打響了名氣，它的眼光和思路就不能再局限于如何以低成本獲取大量用戶，而是應(yīng)該向最優(yōu)秀的品牌看齊，去追求宏大高遠(yuǎn)的目標(biāo)。”Google中國(guó)大客戶部移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)總經(jīng)理孟浩表示。

(記者 冉隆楠)

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