“成本就40，你愛(ài)要不要?！?/p>

本就因?yàn)椤疤靸r(jià)”而出圈的鐘薛高，不出意外地又惹上了麻煩?！皭?ài)要不要”四個(gè)字傳遞出的居高臨下之感，顯然比起創(chuàng)始人想強(qiáng)調(diào)的成本本身來(lái)的更刺眼，也更能挑動(dòng)消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。

6月15日，鐘薛高創(chuàng)始人接受采訪時(shí)的視頻流出。不到一分半的視頻，在發(fā)出4個(gè)小時(shí)之后，收獲了3.8億閱讀量，穩(wěn)居熱搜第一。當(dāng)貴已經(jīng)成為鐘薛高身上最大的標(biāo)簽，縱是雪糕界的“愛(ài)馬仕”，也禁不起高傲的消耗。

2018年，鐘薛高靠著售價(jià)高達(dá)66元一只的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，此后憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)加上主打國(guó)潮風(fēng)格的加持，每年夏天，鐘薛高多多少少都要制造點(diǎn)話(huà)題，或好或壞。

只是今年的不同在于，雪糕賽道里又涌入一批來(lái)自景區(qū)的新玩家，巧的是它們與鐘薛高的路子又多少大致相同：且不論配料如何，單是動(dòng)輒十幾二十塊的價(jià)格，再搭上傳統(tǒng)文化的IP，便足以與鐘薛高爭(zhēng)高下了。

玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕，還有黃鶴樓、滕王閣、三星堆……一夜之間，仿佛無(wú)雪糕不文創(chuàng)。文創(chuàng)雪糕battle得甚是激烈，連帶著傳統(tǒng)雪糕也被迫下場(chǎng)，做聯(lián)名的做聯(lián)名，漲價(jià)的漲價(jià)，一場(chǎng)雪糕新舊勢(shì)力的廝殺在所難免。

然而百家爭(zhēng)鳴與雪糕內(nèi)卷，往往只有一念之差。當(dāng)景區(qū)扎堆入場(chǎng)，即便各家IP不同，但創(chuàng)意本身的雷同性卻顯而易見(jiàn)。跟風(fēng)、復(fù)制，瞄準(zhǔn)了游客“貴，難吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了這一輪便車(chē)，就能順利走紅。

上游廠商獲利，景區(qū)借勢(shì)宣傳IP，游客順利特色打卡，看似一場(chǎng)一箭三雕的好事，實(shí)則是一場(chǎng)文創(chuàng)內(nèi)卷下的鮮明寫(xiě)照，海量的同類(lèi)型產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，而真正的好創(chuàng)意卻逐漸流失。

再然后便是卷著卷著就被推高了行業(yè)價(jià)格天花板：在追求品質(zhì)升級(jí)的初衷之下，互聯(lián)網(wǎng)打法推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的迭代升級(jí)。最典型的例子莫過(guò)于鐘薛高，瓦片造型、回字花紋巧妙地乘風(fēng)國(guó)貨崛起，搭配極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的奢侈配料，一種高端、國(guó)潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，貴成了理所當(dāng)然，“愛(ài)要不要”也成了理所當(dāng)然。

國(guó)貨出圈，無(wú)論是品牌價(jià)值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，都應(yīng)當(dāng)且值得鼓勵(lì)。但當(dāng)“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，雪糕也就變了味。

說(shuō)到底，在這場(chǎng)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)之下，雪糕早已不再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的食物，反而被賦予了太多的社交屬性：拍照好看，發(fā)朋友圈有“流量”……當(dāng)這種屬性被商家所發(fā)覺(jué)，網(wǎng)紅化就成了這種社交屬性的最好表現(xiàn)窗口，連同價(jià)值判斷，消費(fèi)導(dǎo)向以及文化認(rèn)知，均淹沒(méi)在了這種愿打與愿挨的交易之中。

自然而然地，網(wǎng)紅的打法正在顛覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天價(jià)的噱頭以及鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，雪糕正為互聯(lián)網(wǎng)思維下商家差異化“肉搏”的呈現(xiàn)。與其說(shuō)“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說(shuō)是商家掐準(zhǔn)了消費(fèi)者的社交需求。

一年只有一個(gè)夏天，“愛(ài)要不要”也經(jīng)不起幾次消耗。

關(guān)鍵詞： 雪糕 還是 韭菜