也許你沒有喝過WonderLab，但你一定被它的朋友圈刷屏過。WonderLab有多火?即便是再資深的朋友圈潛水愛好者也會被代餐奶昔品牌WonderLab的一條朋友圈推廣廣告炸出來。“給我推減肥的?”“莫名扎堆”“嚇得我趕緊喝了杯奶茶”……

Wonderlab到底是誰?Wonderlab成立僅有兩年時(shí)間，主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產(chǎn)品，高蛋白、營養(yǎng)、低卡路里、飽腹、0糖是上述產(chǎn)品最大賣點(diǎn)。為了將這些賣點(diǎn)最大化傳遞給消費(fèi)者，WonderLab在微信端、抖音、小紅書、B站等，但凡年輕人可能出現(xiàn)的社交媒體中瘋狂露出，甚至宣稱具有健康瘦身功效。

營銷背后，以WonderLab為代表的網(wǎng)紅代餐食品真的有效嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來，代餐食品本身沒有減肥功效，并且不宜長期食用。此外，靠營銷出圈也并非代餐品牌的長久之計(jì)，褪去“網(wǎng)紅”外衣，回歸食品本味，把好品質(zhì)關(guān)是企業(yè)長期發(fā)展的根本。

重金砸營銷

很多人第一次知道WonderLab，是從被刷屏的朋友圈廣告評論開始的。

在只刷不冒泡的朋友圈，WonderLab是個(gè)特殊的存在。“給我推減肥的?”“莫名扎堆”“嚇得我趕緊喝了杯奶茶”……WonderLab小程序廣告下面朋友圈潛水大軍都冒出來并進(jìn)行一番搞笑又無厘頭的評論。對于這種現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友戲稱，WonderLab的朋友圈評論可繞地球一圈。

WonderLab到底是誰?公開資料顯示，WonderLab成立于2019年，是一個(gè)營養(yǎng)代餐食品品牌。值得一提的是，WonderLab成立的第一年就達(dá)到了6000萬銷售額，成為代餐新消費(fèi)品牌中的第一，還曾被天貓?jiān)u為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。通過代餐奶昔品類，WonderLab在2020年單月銷售額突破5000萬元。

對于一個(gè)成立僅兩年的代餐品牌，WonderLab能取得如此業(yè)績離不開其全網(wǎng)滲透式營銷。“WonderLab是全網(wǎng)種草，微信并不是一個(gè)例外的平臺，哪里有年輕人我們就在哪里跟消費(fèi)者溝通，除了微信以外，在抖音、小紅書等平臺也有布局。”WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

在微信端，WonderLab不僅加大朋友圈廣告投放力度，呈現(xiàn)出“朋友圈評論大賞”盛況，還在公眾號上保持頻繁的投放量。西瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年3月份，WonderLab在微信公眾號上的投放數(shù)量大幅上漲，由不到60篇漲至100篇。

除微信端口，WonderLab在抖音、小紅書、B站等社交媒體中也有極大的曝光量。以小紅書為例，截止目前小紅書關(guān)于“WonderLab”話題的熱門筆記已經(jīng)超1萬篇。此外，WonderLab還簽約明星代言、與包括薇婭在內(nèi)的許多頭部主播進(jìn)行品牌互動、與喜茶、QQ、超級猩猩等推出聯(lián)名產(chǎn)品。

WonderLab在進(jìn)行全網(wǎng)滲透種草營銷的同時(shí)，需要支付較高營銷費(fèi)用。以小紅書為例，據(jù)了解，小紅書熱度較高的達(dá)人編輯發(fā)送一篇廣告軟文的價(jià)格一般在2500-50000元之間，普通網(wǎng)紅價(jià)格為500-5000元。

WonderLab相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露具體營銷費(fèi)用數(shù)據(jù)，僅表示營銷費(fèi)用符合絕大部分食品行業(yè)的平均水平，目標(biāo)受眾為Z世代年輕女性。“聯(lián)名是通過創(chuàng)造新場景和新產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來新體驗(yàn)的有效手段，所以WonderLab在2020年分別跟喜茶、超級猩猩、QQfamily等年輕人喜愛的品牌一起合作過。”

對于為何出現(xiàn)朋友圈評論“奇觀”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是WonderLab確實(shí)在營銷方面砸了重金，頻繁在抖音、直播、B站等各大主流互聯(lián)網(wǎng)渠道露出，擁有一定粉絲基礎(chǔ)。此外，WonderLab在朋友圈投放廣告時(shí)間不短，高頻次的推廣下評論自然多了一些。有意思的是，在這期間有些網(wǎng)友吐槽的評論反而成為其另一種宣傳效果。

宣稱“健康瘦身”

WonderLab之所以出現(xiàn)“朋友圈評論大賞”的奇觀，除了廣告投放量大，觸及用戶之多外，WonderLab所宣稱的“健康瘦身”功效也是引發(fā)朋友圈熱議的關(guān)鍵。

《2020中國健康瘦身行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及分析報(bào)告》核心觀點(diǎn)顯示，中國肥胖人口規(guī)模超2.5億人，形體健康意識提升推動瘦身市場規(guī)模擴(kuò)大。2019年中國肥胖人口已超2.5億人，由肥胖引起的健康問題已逐漸成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。超九成瘦身網(wǎng)民愿意為瘦身付費(fèi)，健身及飲食調(diào)配成主要采取瘦身方式。

在此背景下，宣稱有“瘦身”功效的WonderLab自然成了有減肥意愿人群關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然WonderLab未在宣傳中明確提出“減肥”功效，但字里行間卻都在暗指瘦身。北京商報(bào)記者在WonderLab旗艦店了解到，該品牌目前主要有代餐奶昔、益生菌和膳食纖維等產(chǎn)品，產(chǎn)品售價(jià)69-699元不等，高蛋白、營養(yǎng)、低卡路里、飽腹、0糖是上述產(chǎn)品“標(biāo)簽”。

當(dāng)北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢店內(nèi)一款代餐奶昔時(shí)，WonderLab天貓旗艦店客服介紹，“WonderLab營養(yǎng)代餐奶昔的原理是在保證了人體每天所需營養(yǎng)素的情況下，適量地減少攝入熱量，使人健康地掉秤。該產(chǎn)品適合需要‘健康瘦身’的人群。”

此外，微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)分析，WonderLab相關(guān)話題的熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)度最高的詞是“代餐奶昔”“奶茶”“減肥”“高蛋白”，形容詞則圍繞“瘦”“高”“少”“低”“胖”等展開，通過這些博文的內(nèi)容種草，WonderLab被塑造成一種既是“代餐奶昔”又是“喝不胖的奶茶”的品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)了WonderLab可以“健康減肥”的理念。

在中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消費(fèi)者介紹推銷時(shí)，品牌方卻強(qiáng)調(diào)其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、飽腹”等接近減肥的詞匯用于廣告宣傳，或明或暗地提及減肥瘦身的功能，有夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。根據(jù)原國家食品藥品監(jiān)督管理總局關(guān)于保健食品的相關(guān)規(guī)定，具有“減肥”功效的食品一律歸為“保健食品”。《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB7718-2011)同時(shí)規(guī)定，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。

長期食用代餐有風(fēng)險(xiǎn)

在代餐食品行業(yè)像WonderLab這般宣稱有“瘦身”功效的并非個(gè)例。薄荷健康在介紹旗下“全餐21天代餐”時(shí)稱“關(guān)注減重，21天10斤挑戰(zhàn)”;smeal旗艦店客服告訴北京商報(bào)記者“有減肥需求的人可以購買其旗下代餐奶昔”;超級零更是在旗艦店中“14天炫腹計(jì)劃”產(chǎn)品宣傳頁上標(biāo)明“平腹套餐，十斤挑戰(zhàn)”。

代餐食品真的如上述所說具有減肥功效嗎?在科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒看來，“減肥的本質(zhì)是使能量消耗大于能量攝入，代餐僅僅是單方面控制能量攝入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量補(bǔ)充并不清楚，因此，代餐食品本身并不具備減肥功效。此外，單純長期吃代餐食品減肥，是一種變相的節(jié)食減肥，可能會導(dǎo)致身體的基礎(chǔ)新陳代謝率降低。”

代餐不僅不具備減肥瘦身功效，長期食用還有可能導(dǎo)致身體營養(yǎng)不均衡。“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全營養(yǎng)配方，不能代替全日膳食，長期食用，有營養(yǎng)不均衡的風(fēng)險(xiǎn)。減肥減重期間，應(yīng)該首先學(xué)習(xí)自我膳食管理，部分膳食采用代餐來減少能量攝入，進(jìn)而長期保持一種健康的生活方式。”解放軍總醫(yī)院第八醫(yī)學(xué)中心營養(yǎng)科主任左小霞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

對于為何市場上代餐食品企業(yè)熱衷于宣傳減肥、瘦身等功效，一位長期從事食品研發(fā)工作的人士告訴北京商報(bào)記者，食品企業(yè)競爭有兩個(gè)維度，一個(gè)是厚度，即生產(chǎn)制作、供應(yīng)鏈等方面的把控;另一個(gè)是廣度，即產(chǎn)品品類的擴(kuò)充?，F(xiàn)在很多網(wǎng)紅代餐品牌，在沒有自己的生產(chǎn)工廠且產(chǎn)品種類較少的情況下，只能抓住消費(fèi)者熱捧的減肥瘦身概念瘋狂進(jìn)行營銷轟炸吸引消費(fèi)者。這導(dǎo)致的直接后果是，品牌雖然短期內(nèi)迅速走紅并獲得一些銷量，卻終究由于產(chǎn)業(yè)鏈不完整、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，很難長期持續(xù)發(fā)展下去。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前市面上暢銷的代餐奶昔幾乎都是代工產(chǎn)品。比如，WonderLab、薄荷健康、奈雪的茶的代餐奶昔均由杭州衡美食品科技有限公司生產(chǎn);超級零、keep的代餐奶昔產(chǎn)品分別由杭州建德天堂食品有限公司和南京優(yōu)能健康科技有限公司生產(chǎn)。

“許多代餐品牌不需要獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，只要向供應(yīng)商和代工廠提出需求，后者在原有的配方上略有調(diào)整即可，很難形成核心產(chǎn)業(yè)壁壘，不同品牌間的可代替性太強(qiáng)。在同質(zhì)化競爭的局面下，各類代餐產(chǎn)品口感和效果差別不大，且很難達(dá)到減肥瘦身的宣傳效果。未來，產(chǎn)品復(fù)購率低、‘留客難’將成為代餐品牌發(fā)展的阻力。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬如是說。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為消費(fèi)領(lǐng)域的新生力量，代餐的出現(xiàn)趕上了好時(shí)候，但wonderLab想要成為消費(fèi)者的長期選擇還有很長的路要走，急需形成品牌護(hù)城河、營造競爭壁壘，同時(shí)回歸食品本味、把好品質(zhì)關(guān)口，這樣才能褪去“網(wǎng)紅”外衣，與整個(gè)行業(yè)一起實(shí)現(xiàn)“長紅” 發(fā)展。

(北京商報(bào)記者 郭秀娟 王曉)

關(guān)鍵詞： WonderLab 網(wǎng)紅代餐食品 智商稅 消費(fèi)領(lǐng)域