奢侈品漲價成為常態(tài)。繼今年1月漲價后，近日有消息稱香奈兒手袋將于7月1日起在全球部分地區(qū)再度漲價。香奈兒要鬧哪樣?有網(wǎng)友表示，香奈兒手袋價格已漲到天花板，不會再買單。

香奈兒漲價上癮

根據(jù)市場傳聞，香奈兒此輪漲價涉及的手袋款式為CF、2.55、Le Boy和19，其中上調(diào)幅度最大的是Le Boy，或漲價8%-9%，CF和19也可能會上漲3%和5%。

小紅書上有網(wǎng)友表示，歐洲地區(qū)一些香奈兒門店的價格標(biāo)簽已經(jīng)更換。

值得注意的是，這已經(jīng)是香奈兒本年度的第二次調(diào)價。今年1月中旬，香奈兒 Classic Flap和19 Bag完成價格上調(diào)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，后疫情時期，由于物流成本上升、部分地區(qū)減產(chǎn)，奢侈品牌的業(yè)績大受影響，為了維持利潤率，適當(dāng)漲價是可以理解的。

不過，漲價對于香奈兒來說似乎已經(jīng)成了慣例。2019年，香奈兒連漲了四次。過去兩年里，香奈兒Classic Flap和2.55手袋價格累計漲幅高達35%，中號價格已突破5萬元大關(guān)，而新推出的19手袋在經(jīng)過兩輪調(diào)價后，大號的售價也超過4萬元。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這反映出了一個事實，即奢侈品的漲價機制是建立在品牌力基礎(chǔ)上的。一般情況下，奢侈品的象征價值高于使用價值，這為其賦予了具有想象力的溢價空間。

消費者王小姐對中國商報記者表示，購買香奈兒產(chǎn)品并不是其性價比更高、更實用，而是一種身份的象征。

此外，奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的，當(dāng)負擔(dān)得起該基準(zhǔn)線產(chǎn)品的人群到達一定閾值時，就是奢侈品牌漲價的時機。稀缺性直接影響著奢侈品在市場上的議價能力。

消費者褒貶不一

實際上，漲價對于奢侈品牌來說可謂“基本操作”。漲價既有利于保持產(chǎn)品的稀缺性，又符合奢侈品定價原則，接連漲價的香奈兒經(jīng)典手袋甚至被部分人視為理財產(chǎn)品。在一些二手奢侈品直播中，中國商報記者注意到，九成新的香奈兒2.55手袋報價3萬多元，價格和前幾年新款手袋相同。

擅長饑餓營銷的奢侈品牌深諳消費者買漲不買跌的心理。今年1月初香奈兒漲價前夕，其各大門店均排起長龍。有消費者表示，手袋一輪又一輪地漲價，早買就是賺到。

不過香奈兒的頻繁漲價已經(jīng)引起了部分消費者的厭倦心理，市場上出現(xiàn)了不少聲音，吐槽香奈兒漲價太狠，買香奈兒還不如入手愛馬仕。

在社交媒體平臺有網(wǎng)友表示，香奈兒經(jīng)典款45000元已到天花板，再高會考慮購買其他品牌手袋。還有網(wǎng)友認為，目前愛馬仕小號Lindy價格為47300元，低于香奈兒中號Classic Flap，且比起香奈兒，愛馬仕保值性更強。

盡管漲價是奢侈品行業(yè)常見的游戲規(guī)則，也是維持經(jīng)典產(chǎn)品與品牌稀缺性的調(diào)節(jié)機制，但絕不是一勞永逸的王道。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，如今奢侈品牌面對的消費群體是Z世代，他們信息靈敏、對品牌選擇有自己獨特的審美，同時也是一群極為精明的消費者，了解一些奢侈品牌的運作機制，品牌的頻繁漲價只會適得其反，使其加快遠離該品牌。

香奈兒對前景充滿信心

香奈兒近年的發(fā)展也顯得力不從心。從財報上看，其表現(xiàn)不敵幾大競爭對手。業(yè)績報告顯示，該品牌2020年銷售額同比大跌18%至101億美元，營業(yè)額減少了41.4%至20.49億美元，落后于LVMH集團時裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手。同一時間段，愛馬仕的銷售額僅下滑了6%，為63.89億歐元;LVMH集團時裝皮具部門銷售額也僅下跌3%至212億歐元。

除了業(yè)績表現(xiàn)不佳外，香奈兒在中國還引發(fā)了爭議，其高層支持歧視亞裔的行為讓中國消費者“傷了心”。香奈兒舉辦的高級工坊系列發(fā)布活動上，其邀請出席的周迅、王一博、劉詩詩、陳偉霆等多位明星的造型也收獲吐槽。此外，其不久前推出的17300元天價蘋果耳機保護套也一度沖上熱搜，被網(wǎng)友調(diào)侃“到底誰保護誰”。有分析表示，香奈兒品牌號召力的缺失令其售價昂貴的產(chǎn)品顯得空洞。

面對頻繁漲價，中國商報記者在小紅書平臺看到，有網(wǎng)友表示香奈兒再漲價就去買古馳和路易威登了。如今單純依靠明星代言和吃品牌老本的香奈兒在中國市場已經(jīng)無法掀起曾經(jīng)在歐美市場的輝煌，特別是在路易威登、迪奧、古馳等品牌不斷通過大膽創(chuàng)新?lián)屨寄贻p流量的當(dāng)下。

不過，面對競爭對手紛紛趕超的局面，香奈兒對未來發(fā)展仍充滿信心。香奈兒首席財務(wù)官Philippe Blondiaux預(yù)計，消費者的報復(fù)性購物將持續(xù)，品牌今年的收入將大漲35%至136.35億美元。

(記者 陳晴)

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