瀘州老窖又漲價(jià)了。7月27日，瀘州滬欣酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布調(diào)價(jià)通知，自8月1日起，上海區(qū)域的52度瀘州老窖特曲第十代(常規(guī)裝)終端結(jié)算價(jià)上調(diào)40元/瓶。實(shí)際上，瀘州老窖近來(lái)漲價(jià)頻繁，范圍涵蓋幾乎全線產(chǎn)品。與此同時(shí)，瀘州老窖還推出了多款高端產(chǎn)品。想要重回前三，瀘州老窖還要邁過(guò)幾道坎?

幾乎全線產(chǎn)品漲價(jià)

7月27日，瀘州滬欣酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布調(diào)價(jià)通知，自8月1日起，上海區(qū)域的52度瀘州老窖特曲第十代(常規(guī)裝)終端結(jié)算價(jià)上調(diào)40元/瓶。價(jià)格調(diào)整后團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)358元/瓶，建議零售價(jià)428元/瓶。

而幾天前，瀘州老窖剛對(duì)旗下頭曲產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)。7月19日，瀘州鴻瀘酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布的《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖精品頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格體系的通知》顯示，自7月20日起瀘州老窖精品頭曲D12產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)建議328元/瓶，D9產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)建議228元/瓶，價(jià)格分別上調(diào)了40元/瓶和30元/瓶。

今年年初，瀘州老窖還對(duì)旗下高端產(chǎn)品國(guó)窖1573和窖齡酒進(jìn)行了漲價(jià)。其中，52度國(guó)窖1573團(tuán)購(gòu)價(jià)漲至1050元/瓶，52度窖齡酒30年終端供貨價(jià)上調(diào)10元/瓶，其他不同度數(shù)產(chǎn)品價(jià)格也均有上調(diào)。

實(shí)際上，近兩年來(lái)瀘州老窖漲價(jià)頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年下半年，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在各片區(qū)以及全國(guó)范圍內(nèi)漲價(jià)六次。其中，6月河南地區(qū)階段價(jià)以及終端供貨價(jià)上調(diào);7月西南大區(qū)建議零售價(jià)提升，華北(東北)零售價(jià)上調(diào);8月產(chǎn)品結(jié)算價(jià)上調(diào);9月產(chǎn)品終端開(kāi)票價(jià)上調(diào)。去年11月，52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購(gòu)執(zhí)行價(jià)也上調(diào)了30元/瓶。

對(duì)此，白酒行業(yè)分析師晉育鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，瀘州老窖近兩年確實(shí)在頻繁漲價(jià)，范圍涵蓋公司高端、次高端、中低端的全線產(chǎn)品，漲價(jià)頻次在二線以上白酒企業(yè)中數(shù)一數(shù)二。但是，太過(guò)頻繁的漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沒(méi)有足夠時(shí)間和空間消化，舊的一輪漲價(jià)尚未完全被市場(chǎng)接受，新一輪漲價(jià)已然開(kāi)啟。

定價(jià)2021元的新品能否打動(dòng)消費(fèi)者

一邊對(duì)現(xiàn)有全線產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，一邊又推出高端新品，價(jià)格甚至高達(dá)2021元/瓶，瀘州老窖的新品能否激起水花?

去年10月，瀘州老窖上新了高線光瓶酒高光，同步推出了高光G1、G2、G3三款產(chǎn)品，以500ml單瓶裝為例，在瀘州老窖淘寶官方旗艦店的售價(jià)分別為398元/瓶、598元/瓶、798元/瓶，遠(yuǎn)高于目前光瓶酒的主流價(jià)格。今年6月，瀘州老窖再放“大招”，高調(diào)發(fā)布了“茗釀·萃綠”高光新品，主打養(yǎng)生釀酒，價(jià)格高達(dá)2021元/瓶。

融澤咨詢(xún)白酒分析師劉曉威對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，瀘州老窖的高光系列雖然想將年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為受眾，但很難被這一群體真正接受。一是因?yàn)闉o州老窖對(duì)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理把握不夠，當(dāng)下年輕人飲酒追求聊得來(lái)、輕松的消費(fèi)氛圍，而不是尊貴、高光的感覺(jué);二是G3 定價(jià)798元/瓶已超過(guò)了劍南春等主流名酒，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看也不存在優(yōu)勢(shì)。

一位白酒行業(yè)內(nèi)部人士也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，目前來(lái)看，高光的故事很難令消費(fèi)者接受。高光的名字容易讓人聯(lián)想到人生的高光時(shí)刻，瀘州老窖可以找群像代言，記錄下很多人的很多高光時(shí)刻，而當(dāng)前的故事講得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

那瀘州老窖緣何上新定價(jià)2000元以上的產(chǎn)品?白酒行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，2021元/瓶的茗釀·萃綠大概率是限量版的形象產(chǎn)品，更多的用途是展示、收藏。實(shí)際上，目前的白酒賽道十分擁擠，瀘州老窖想要重回前三必須要對(duì)未來(lái)的三到五年提前進(jìn)行布局，而健康養(yǎng)生酒是一條不錯(cuò)的賽道，尤其是中高端的健康養(yǎng)生酒領(lǐng)域，目前尚無(wú)強(qiáng)手。

晉育鋒也認(rèn)為，無(wú)論是頻繁漲價(jià)還是上新高端產(chǎn)品，都表明瀘州老窖在試圖達(dá)成“重回前三”的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前白酒行業(yè)市場(chǎng)總量下降，瀘州老窖要擴(kuò)大規(guī)模只能通過(guò)漲價(jià)或調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高端產(chǎn)品在營(yíng)收中的占比。

“重回前三”還要邁過(guò)幾道坎

實(shí)際上，早在2015年，瀘州老窖就提出了重回前三的目標(biāo)，近幾年其更是多次在公開(kāi)場(chǎng)合提及這一目標(biāo)，那瀘州老窖重回前三還要邁過(guò)幾道坎?

數(shù)據(jù)顯示，去年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收166.53億元，同比增長(zhǎng)5.28%，同期貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河的營(yíng)收分別為949.15億元、573.21億元、211.01億元。以此來(lái)看，瀘州老窖和行業(yè)老三洋河的營(yíng)收差距為44.48億元。但到今年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.04億元，已落后于山西汾酒的73.32億元，排名第五。

瀘州老窖近幾年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，瀘州老窖每一年?duì)I收增速分別為25.6%、21.1%、5.28%，每一年同期凈利潤(rùn)增速分別為36.27%、33.17%、29.38%，逐年下滑。而四川省瀘州市政府曾印發(fā)《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，意見(jiàn)要求瀘州老窖2020年?duì)I收超200億元，瀘州老窖也并未完成這一目標(biāo)。

此外，瀘州老窖漲價(jià)的同時(shí)，銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，瀘州老窖酒類(lèi)產(chǎn)品每一年的年銷(xiāo)量分別為19.0萬(wàn)噸、17.8萬(wàn)噸、15.4萬(wàn)噸、14.6萬(wàn)噸、14.27萬(wàn)噸、12.09萬(wàn)噸，五年時(shí)間銷(xiāo)量下滑36.4%。

更為重要的是，瀘州老窖高端產(chǎn)品的產(chǎn)能在行業(yè)內(nèi)一直受到質(zhì)疑。五糧液擁有共16口始建于明代的窖池，瀘州老窖僅有4口。2019年，五糧液高端酒產(chǎn)能達(dá)2萬(wàn)噸，瀘州老窖在2015年之前的財(cái)報(bào)里提及國(guó)窖1573的產(chǎn)量為3000噸，后來(lái)再?zèng)]有公布數(shù)據(jù)。

晉育鋒坦言，“按照瀘州老窖最早的說(shuō)法，只有明代釀酒窖池出產(chǎn)的基酒才能用于釀造國(guó)窖1573，而瀘州老窖擁有的明代窖池只有四個(gè)，因此瀘州老窖曾提及國(guó)窖1573的極限產(chǎn)能也就2700噸。后來(lái)，瀘州老窖高層又提到，總產(chǎn)量2%的特優(yōu)級(jí)基酒可用于釀造國(guó)窖1573。”

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