小紅書(shū)要與淘寶分家了?近日，一則關(guān)于“小紅書(shū)將在8月2日起關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限，包括小紅書(shū)商城和淘寶天貓商品鏈接”的消息在業(yè)內(nèi)傳開(kāi)。小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者確認(rèn)了該變化的真實(shí)性，并將其解釋為“為了提升用戶體驗(yàn)”。不過(guò)，社區(qū)的博主們似乎早有準(zhǔn)備，通過(guò)各類手段打起了擦邊球。在監(jiān)管政策收緊的大背景下，行走在內(nèi)容交互和平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)之間，“小紅書(shū)們”上演著慎而又慎的平衡術(shù)。

關(guān)閉筆記外部鏈接

商家私信分享微信號(hào)

在小紅書(shū)真正將帶貨筆記的外部鏈接權(quán)限關(guān)閉前，北京商報(bào)記者注意到，對(duì)于用戶發(fā)布的消息，小紅書(shū)已經(jīng)有明確的規(guī)則限定。其中，含有網(wǎng)址鏈接、聯(lián)系方式、二維碼或售賣語(yǔ)言內(nèi)容的筆記將不會(huì)被推薦。

對(duì)于這一變化，內(nèi)容社區(qū)的博主們似乎早有心理準(zhǔn)備。

據(jù)一位銷售首飾的商家透露，在通知之前，小紅書(shū)已經(jīng)不允許在筆記里接入外部鏈接，因此店鋪為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，需要用戶關(guān)注點(diǎn)贊，然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給粉絲發(fā)送一條消息，并附上商家的微信號(hào)。

通過(guò)私信微信號(hào)與用戶牽線搭橋的商家并不是少數(shù)。北京商報(bào)記者接觸發(fā)現(xiàn)，這類商家以服飾搭配、首飾等圖片吸引用戶眼球，多是工廠廠商、實(shí)體門店或個(gè)人工作室。而這類賬戶也被標(biāo)注為企業(yè)賬戶。除此之外，一些博主在推薦時(shí)，采取了各種辦法來(lái)指引用戶前去購(gòu)買指定的商品。除了在筆記中寫明商品名稱等，在圖片中貼上淘寶、拼多多的門店信息，或是在評(píng)論中注明網(wǎng)店名稱等，種種手段成為繞過(guò)平臺(tái)規(guī)則的“指示牌”。

在商業(yè)與內(nèi)容間掙扎

找平衡有點(diǎn)難

當(dāng)內(nèi)容電商的用戶體量如雪球般越滾越大，平臺(tái)便不得不在內(nèi)容生產(chǎn)氛圍和商業(yè)變現(xiàn)兩端之間往返，來(lái)尋找平衡點(diǎn)。既要規(guī)范社區(qū)秩序，保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的積極互動(dòng)，提升平臺(tái)黏性來(lái)為商業(yè)盈利鋪下基石，又需要把握賣貨尺度，不讓平臺(tái)成為移動(dòng)的廣告墻，流失內(nèi)容質(zhì)量。從上線商城做海淘來(lái)構(gòu)建平臺(tái)盈利閉環(huán)，到不斷推出社區(qū)規(guī)則約束用戶行為，可以看見(jiàn)近幾年小紅書(shū)一直在調(diào)整。

據(jù)了解，在4月，小紅書(shū)上線《社區(qū)共約》，要求內(nèi)容創(chuàng)作者若受到商家的贊助或便利，請(qǐng)申明利益相關(guān)。而在去年9月，小紅書(shū)便對(duì)社區(qū)內(nèi)存在的虛假推廣問(wèn)題進(jìn)行整治。彼時(shí)，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》已經(jīng)出臺(tái)實(shí)施，提出平臺(tái)應(yīng)建立健全廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶協(xié)議制度等。

對(duì)于關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限一事，小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者回應(yīng)原因?yàn)?ldquo;為了提升用戶體驗(yàn)”。不過(guò)，部分點(diǎn)贊量較高的筆記下面，仍有大量用戶詢問(wèn)物品的購(gòu)買途徑，這也反映出平臺(tái)對(duì)利于轉(zhuǎn)化的跳轉(zhuǎn)方式，進(jìn)行了一定的忍痛割舍，包括小紅書(shū)商城和淘寶鏈接。同時(shí)，記者還注意到，在6月，有媒體報(bào)道稱用戶在搜索部分品牌如紀(jì)梵希、圣羅蘭，可以直接從小紅書(shū)跳轉(zhuǎn)至微信小程序商城。然而，當(dāng)記者搜索時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)通道已經(jīng)關(guān)閉。

盡管當(dāng)前小紅書(shū)的直播帶貨的外鏈功能保持不變，但其也在悄然收縮對(duì)外部平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的權(quán)限。在平臺(tái)的“直播吧”頻道，若是隨機(jī)進(jìn)入位于前列的直播間，幾乎都是小紅書(shū)商城的鏈接。

警惕依賴電商巨頭

內(nèi)容電商想出走

電商業(yè)務(wù)日益完善，商家入駐增加，社區(qū)活躍度和用戶黏性也顯著增強(qiáng)，內(nèi)容電商試圖剪掉與傳統(tǒng)電商之間的“臍帶”，幾乎成為平臺(tái)邁入成熟期的共同動(dòng)作。例如抖音做抖音小店，切斷菜鳥(niǎo)、拼多多的電子面單，用字節(jié)的電子面單號(hào)段等。

小紅書(shū)與淘寶的關(guān)系也若即若離。資料顯示，兩者較早的合作發(fā)生在2018年，淘寶曾在“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊顯示帶有小紅書(shū)LOGO的點(diǎn)評(píng)。而小紅書(shū)開(kāi)放筆記淘寶鏈接則是在2020年“雙11”時(shí)，主要針對(duì)淘系旗艦店商家。“開(kāi)放淘寶跳轉(zhuǎn)只是內(nèi)測(cè)而已。”一位小紅書(shū)客服工作人員對(duì)兩大平臺(tái)的合作如此解釋。

實(shí)際上，傳統(tǒng)電商與上游流量平臺(tái)的博弈從未停止。前者忌憚被扼住流量咽喉，后者則提防過(guò)于依賴單一外部供應(yīng)鏈資源和傭金收入。2013年淘寶切斷蘑菇街外鏈，致使缺乏多元盈利能力的蘑菇街元?dú)獯髠黄绒D(zhuǎn)型，在業(yè)內(nèi)仍歷歷在目。而導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)什么值得買也警惕對(duì)電商大客戶的依賴。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2016-2018年，阿里、京東兩大客戶在電商導(dǎo)購(gòu)傭金、互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷收入占比分別達(dá)到了77.38%和81.56%。鞏固內(nèi)容護(hù)城河的同時(shí)盡可能延伸服務(wù)鏈，構(gòu)建盈利矩陣，數(shù)年來(lái)，內(nèi)容電商不斷尋找著與傳統(tǒng)電商抗衡的話語(yǔ)權(quán)。

如今的小紅書(shū)，似乎想擺脫流量工具的標(biāo)簽。電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，小紅書(shū)這一行為背后，主要是電商行業(yè)平均利潤(rùn)率下降，降低了流量平臺(tái)的分賬所致，因此促使著其戰(zhàn)略調(diào)整，重構(gòu)利潤(rùn)來(lái)源并分散利潤(rùn)節(jié)點(diǎn)，來(lái)降低廣告收入的利潤(rùn)壓力。

“向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)型，是小紅書(shū)這類平臺(tái)必須進(jìn)行的變革。”趙振營(yíng)總結(jié)道。

關(guān)鍵詞： 電商巨頭 內(nèi)容電商 小紅書(shū) 平衡術(shù)