化妝品行業(yè)的“搶牌大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈 。繼歐萊雅、資生堂、拜爾斯道夫等外資巨頭之后，上海家化成立了品牌孵化中心，瞄準了新銳品牌。在與外資巨頭的正面競爭中，上海家化靠什么來吸引有潛力的新銳品牌?

上海家化青睞哪些新銳品牌

8月10日，上海家化宣布成立品牌孵化中心，服務并投資兼具“中國基因”“數(shù)字智能”“美麗健康”特色的中國優(yōu)秀新銳品牌。這也是我國化妝品市場上第一個由國產(chǎn)化妝品企業(yè)成立的品牌孵化中心。目前，上海家化的品牌孵化中心正舉辦“中國夢想·家”首屆新銳擂臺賽，等待合適的投資對象。

值得關(guān)注的是，作為國產(chǎn)化妝品巨頭，上海家化已有完整的品牌矩陣。旗下十大品牌已涉足美妝、個護、母嬰、家清四大賽道。那么，該公司為何還要投資新銳品牌?

上海家化相關(guān)負責人對中國商報記者表示，近年來，隨著Z世代(泛指95后)登上舞臺，消費者的需求越來越多元化、個性化、細致化，公司看到眾多新銳品牌憑借敏銳的市場嗅覺，迅速進入新生細分賽道。因此，這次擂臺賽選擇了彩妝、美容儀、發(fā)類、香氛、醫(yī)美、智能個護、AI科技七大賽道，并開放企業(yè)內(nèi)外部的資源，期待與新銳品牌一起共同賦能、互相成就、實現(xiàn)共贏。

同時，在某種程度上，孵化新銳品牌或也是為自身注入“新鮮血液”。“行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)擁有成熟的經(jīng)驗、豐富的資源，賦能新銳品牌的同時，也可以從中得到反哺，是相互學習的過程，也是一種共贏，可以促進我國美妝日化行業(yè)進一步成長，并且催生更多的優(yōu)秀新銳品牌，令整個行業(yè)始終保持新鮮活力。”上述負責人表示。

值得關(guān)注的是，不同于外資巨頭，近年來，上海家化很少有投資、收購方面的動作。此次若能拿下一些有潛力的品牌，上海家化在國內(nèi)化妝品市場的競爭中或?qū)⒄紦?jù)一定優(yōu)勢。

去年年底，上海家化曾對外公布股權(quán)激勵計劃，目標直指百億元營收。去年，上海家化的年營業(yè)收入為70.3億元。上海家化董事長兼CEO潘秋生曾在去年年底的股東大會上公開表示，上海家化將推動高增長高毛利品類產(chǎn)品的增長。高端護膚、藥妝和彩妝均是目前市場上年均復合增長率及毛利率較高并且提升較快的品類，未來，重點品類將聚焦在高速增長的高端護膚、功效性護膚領(lǐng)域領(lǐng)域，而對于彩妝品類，自有品牌將作試水，同時擇機結(jié)合并購彩妝品牌。

那么，什么樣的新銳品牌能得到上海家化的青睞?“我們期望最終入孵的新銳品牌是以‘成為長紅國貨品牌’為目標，品牌創(chuàng)始人擁有‘長線思維’，對品牌有清晰的定位，愿對品牌做長線規(guī)劃，不浮躁，不盲從，不短視。我們也期待最終入孵的新銳品牌更懂中國新興消費者需求、認同中國價值觀，有民族自信，真正愿意憑借自己的核心優(yōu)勢去服務中國消費者。”上述負責人表示。

上海家化拿什么搶“牌”

實際上，早在上海家化之前，不少外資巨頭就已出手搶“牌”。去年，歐萊雅在中國市場推出BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營;聯(lián)合利華的孵化器也在中國首發(fā)落地;今年，拜爾斯道夫在中國市場啟動加速器計劃NX China;資生堂也啟動了中國大陸首個國際美妝集團的專項投資基金。幾輪收割下，上海家化靠什么“拿下”好的品牌?

上海家化相關(guān)負責人告訴中國商報記者，中國市場十分有活力，具有極大的包容性。近幾年，新銳品牌層出不窮，他們注重產(chǎn)品設(shè)計感、聚焦細分市場、懂消費者的細分需求，并且呈現(xiàn)出差異化定位。在民族自信迅速崛起的當下，上海家化整遇到了整合企業(yè)內(nèi)外之力賦能中國新銳品牌的最好時機。

面對與外資巨頭的正面競爭，行動上“晚來一步”的上海家化依然充滿信心。“我們擁有專業(yè)的中醫(yī)中草藥全鏈路運作能力、擁有豐富的政府資源，也具有中國特色的全渠道布局及專業(yè)供應鏈資源、更擁有全球產(chǎn)業(yè)運營能力。沒有冗長繁復的層層匯報，靈活、快速，真正以‘中國思維’賦能具有中國基因的優(yōu)秀新銳品牌。”上述負責人表示。

能否破解國產(chǎn)新銳品牌“流量難長紅”魔咒

不可否認，國產(chǎn)新銳品牌雖然有流量，但是一直難以擺脫“流量難長紅”的爭議。新銳美妝品牌仙蒂妮、DRAMO抓貓、Apinkbaby接連倒閉，連當紅主播薇婭創(chuàng)辦的四季日記也在一年內(nèi)閉店了。國產(chǎn)新銳美妝品牌橘朵也因“賣身外資傳聞”陷入輿論風波。對于巨頭來說，投資新銳品牌同樣面臨風險。

同時，處于資本熱潮中的新銳品牌也有自己的擔憂。一位新銳美妝品牌的相關(guān)負責人告訴中國商報記者，就算能拿到投資，也不代表可以高枕無憂。新銳品牌的競爭力主要在創(chuàng)意方面，如個性化的包裝、專屬的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案等等，并且前期投入營銷的費用很高。一旦接受投資，新銳品牌或要迎合投資方的技術(shù)和品牌理念，或也就失去了原有的特點。如果后期業(yè)績不好，一旦投資方撤資，新銳品牌就非常被動，嚴重的可能面臨倒閉。

上海家化相關(guān)負責人對中國商報記者坦言，“在流量成本持續(xù)上漲的今天，流量的紅利已經(jīng)越來越難獲得。我們認為品牌長紅的關(guān)鍵在于品牌核心競爭力。品牌核心競爭力從來都比流量更為重要。上海家化在選擇最終入孵的新銳品牌時，也會更多地去考察品牌是否有核心競爭壁壘、品牌創(chuàng)始人是否有長遠目光，愿意做長線規(guī)劃，而不局限于短期收益。”

作為首個由國產(chǎn)化妝品企業(yè)成立的品牌孵化中心，上海家化能為新銳品牌提供什么樣的合作形式也備受關(guān)注。上述負責人表示，上海家化希望針對新銳品牌需要的研發(fā)支持、渠道及供應鏈資源、營銷策略、新法規(guī)解讀等方面提供定制化服務。同時，也希望在雙向選擇后，上海家化能與新銳品牌深入溝通，找到真正“見實效見長效”的賦能方案。

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