隨著國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)半年報(bào)的公布，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉價(jià)格貴的爭(zhēng)議再次被提起。近期，第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰配粉價(jià)格高企的背后，是2008年三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)所形成的獨(dú)特的商業(yè)模式所致，而新一輪行業(yè)淘汰賽，也讓國(guó)內(nèi)奶粉扭曲的高價(jià)時(shí)代也正逐步走向終結(jié)。

國(guó)內(nèi)奶粉越來(lái)越貴

近期第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)國(guó)內(nèi)主流電商網(wǎng)站的嬰幼兒配方奶粉和美國(guó)沃爾瑪電商銷(xiāo)售產(chǎn)品對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美國(guó)沃爾瑪?shù)膵肱浞郛a(chǎn)品價(jià)位多在20美元到40美元/罐(800克或900克)左右，約合人民幣130元到260元之間，而國(guó)內(nèi)的主流品牌奶粉定價(jià)則多數(shù)在250元-400元檔次。

除了整體價(jià)格水平高于國(guó)外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格也在不斷上漲。

“這幾年嬰幼兒配方奶粉確實(shí)在不斷漲價(jià)。”山東淄博奶粉經(jīng)銷(xiāo)商王軍告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他所代理的一款國(guó)產(chǎn)大牌奶粉的進(jìn)貨價(jià)已經(jīng)從2015年的80多元/罐上漲至今年的130多元/罐。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國(guó)嬰配粉平均零售價(jià)由2014年的183.2元/公斤提升至2018年202.6元/公斤。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2012年12月到2021年1月，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌均價(jià)漲幅為35.9%，進(jìn)口為27%。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上高端和超高端奶粉占比也從2014年的22%提升至2018年的37.9%，價(jià)格從336.3元/公斤提升至421.7元/公斤。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮回憶到，國(guó)內(nèi)嬰配奶價(jià)格明顯上漲，實(shí)際上是從2008年三聚氰胺事件后。

在這一事件后，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格以每年10%的速度上漲，最終在2013年國(guó)家發(fā)改委向6家乳企開(kāi)出了6.7億元的天價(jià)罰單，處罰涉嫌價(jià)格縱向壟斷，但近年來(lái)奶粉價(jià)格依然在緩慢上漲。

被扭曲的高價(jià)

在快消品行業(yè)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一直是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的利器，但是這一無(wú)往不利的方法在奶粉行業(yè)卻屢屢折戟。

2015年，新希望曾推出一款99元的愛(ài)睿惠嬰配粉，新希望營(yíng)養(yǎng)制品公司總經(jīng)理王智表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的收入是其他國(guó)家的五分之一，奶粉價(jià)格卻貴的多，因此他希望“奶粉成為奶粉，而非LV”。

不過(guò)這種低價(jià)模式并未取得成功，2017年之后，愛(ài)?；萜放茝氖袌?chǎng)銷(xiāo)聲匿跡，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，新希望的奶粉業(yè)務(wù)依然在其創(chuàng)投平臺(tái)草根知本旗下，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)更換，新推出的愛(ài)瑞嘉品牌定價(jià)改為298元/罐。

“超低價(jià)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是活不下去的。”國(guó)內(nèi)某奶粉品牌老板李華告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國(guó)內(nèi)的奶粉產(chǎn)品比國(guó)外要貴60%到80%，這和國(guó)內(nèi)奶粉的商業(yè)模式有關(guān)。

據(jù)介紹，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的奶粉產(chǎn)品的成本更高。由于國(guó)內(nèi)需要配方注冊(cè)，3個(gè)系列需要1000萬(wàn)左右的成本;三聚氰胺事件后，國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉的監(jiān)管非常嚴(yán)格，帶來(lái)成本的上升，比如碘元素在澳大利亞銷(xiāo)售的產(chǎn)品并不做要求，但國(guó)內(nèi)反之。此外，國(guó)內(nèi)奶粉工廠須自建檢測(cè)中心，也增加了整體成本。

不過(guò)在李華看來(lái)，扭曲的商業(yè)模式才是導(dǎo)致奶粉高價(jià)的主要原因。

隨著國(guó)內(nèi)嬰配粉價(jià)格不斷上漲，帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，賺錢(qián)效應(yīng)下大量資本進(jìn)入奶粉行業(yè)淘金，國(guó)內(nèi)嬰配粉品牌一度多達(dá)3000多個(gè)。而奶粉作為信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法簡(jiǎn)單辨別購(gòu)買(mǎi)，三聚氰胺事件又抬高了信任成本，因此分化成兩種不同的商業(yè)模式。

一種是品牌驅(qū)動(dòng)模式，即通過(guò)品牌投入和消費(fèi)者教育，建立認(rèn)知和信任，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售，這也是目前奶粉大品牌的主要模式。

另一種則是渠道驅(qū)動(dòng)模式，中小奶粉品牌缺乏打造品牌的實(shí)力，轉(zhuǎn)而依靠母嬰渠道來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。

奶粉在母嬰門(mén)店中占到收入的半壁江山，由于線(xiàn)下商業(yè)店租、人員成本較高，因此門(mén)店對(duì)奶粉利潤(rùn)有較高的要求，也變相推高了奶粉價(jià)格。這里產(chǎn)生了一種商業(yè)循環(huán)，即中小品牌通過(guò)母嬰店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，其高利潤(rùn)又養(yǎng)活了更多門(mén)店，這又為更多的中小品牌提供了渠道。

李華給記者算了一筆賬，生產(chǎn)工廠部分的利潤(rùn)大約在定價(jià)的8%左右;運(yùn)營(yíng)公司(品牌所有方)8%到15%不等;各省經(jīng)銷(xiāo)商8%到10%;零售商35%，但考慮到打折促銷(xiāo)，門(mén)店實(shí)際利潤(rùn)約在20%左右。知名品牌給到零售商的利潤(rùn)約在定價(jià)的5%-10%，但品牌驅(qū)動(dòng)模式下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)較高。

財(cái)報(bào)顯示，包括中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)等奶粉企業(yè)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用占總收入的比重大約在25%到28%不等，但構(gòu)成這部分費(fèi)用的包括了并不限于分銷(xiāo)成本、促銷(xiāo)員提成、廣告宣傳和消費(fèi)者教育等費(fèi)用。

而奶粉價(jià)格越定越高，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度有關(guān)。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，因?yàn)槭袌?chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，打折促銷(xiāo)成為常態(tài)，因此高定價(jià)才能留下足夠的利潤(rùn)空間去做品牌營(yíng)銷(xiāo)或推動(dòng)渠道銷(xiāo)售。而且在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者出于對(duì)奶粉安全的恐慌，也更愿意相信“更貴的更好”，同時(shí)也愿意買(mǎi)“高定價(jià)高折扣”的賬。

奶粉高價(jià)時(shí)代走向盡頭

值得注意的是，近年來(lái)，嬰配粉市場(chǎng)的變化，動(dòng)搖了國(guó)內(nèi)奶粉高價(jià)的根基。

從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)新出生人口從1786萬(wàn)人逐年下滑至2020年的1200萬(wàn)人，嬰配粉從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闅埧岬拇媪扛?jìng)爭(zhēng)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示， 2020年到2025年國(guó)內(nèi)奶粉零售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。

隨著庫(kù)存的高企，奶粉價(jià)格戰(zhàn)就從2020年下半年開(kāi)始打響，渠道壓貨、竄貨的情況嚴(yán)重，市場(chǎng)向大品牌集中，中小品牌舉步維艱;另一方面由于疫情影響，消費(fèi)者更習(xí)慣于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)決策更加謹(jǐn)慎和理性;同時(shí)，母嬰店新客減少，導(dǎo)致相當(dāng)比例的中小母嬰門(mén)店關(guān)門(mén)歇業(yè)，中小奶粉品牌所依仗的渠道在縮小。

有河南當(dāng)?shù)啬谭凵掏嘎叮涓采w的終端母嬰門(mén)店上半年關(guān)店率在10%左右，下半年關(guān)店率或達(dá)到40%。

在宋亮看來(lái)，第二輪配方注冊(cè)和嬰配粉新國(guó)標(biāo)疊加影響，會(huì)讓大量中小奶粉品牌知難而退。而隨著市場(chǎng)的自我調(diào)整，2008年以來(lái)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)扭曲的價(jià)格體系和商業(yè)邏輯，正在回歸正常，奶粉的超高價(jià)時(shí)代已經(jīng)走到了盡頭。

不過(guò)他表示，短期內(nèi)奶粉現(xiàn)有模式很難很快改變，但價(jià)格會(huì)回歸合理范圍，未來(lái)高、中、低端產(chǎn)品所在市場(chǎng)的總比例約在2：7：1。

與此同時(shí)，隨著近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)奶粉信任度的提升，越來(lái)越多的奶粉企業(yè)也開(kāi)始重新思考如何改變多環(huán)節(jié)的模式。比如在新一輪渠道下沉中，包括達(dá)能、荷蘭皇家菲仕蘭、澳優(yōu)等企業(yè)正在嘗試?yán)脭?shù)字化技術(shù)和平臺(tái)等方式，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。

“低價(jià)模式在奶粉行業(yè)無(wú)法生存，是由于渠道的多環(huán)節(jié)和消費(fèi)者層面建立信任成本過(guò)高所致，我們正在嘗試一種DTC的商業(yè)模式，希望直接觸達(dá)取信于消費(fèi)者，而不是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)建立消費(fèi)者信任。”MAKUKU麥酷酷與澳優(yōu)集團(tuán)共建品牌OzFarm澳滋CEO蔣正振告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這一模式中沒(méi)有傳統(tǒng)模式中的分銷(xiāo)商，而改為服務(wù)商向消費(fèi)者提供服務(wù)和產(chǎn)品，服務(wù)商并不需要像傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式需要按月度計(jì)劃打款建立庫(kù)存，而是按需生產(chǎn)的模式。

據(jù)了解，其新模式希望效仿互聯(lián)網(wǎng)品牌“小米”的打法，即消除中間差價(jià)，把成本用來(lái)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，從嬰配粉切入到全家營(yíng)養(yǎng)的范圍。

不過(guò)這一模式和傳統(tǒng)奶粉的經(jīng)銷(xiāo)模式有很大的差別，過(guò)去奶粉企業(yè)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，降低了終端鋪貨的難度，也可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)快速回款，而DTC模式這種互聯(lián)網(wǎng)式的打法，無(wú)疑增加了奶粉企業(yè)運(yùn)營(yíng)的難度。

不過(guò)蔣正振認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)奶粉的銷(xiāo)售體系和渠道非常成熟，要做出大的調(diào)整和改變難度較大，新模式也不是顛覆現(xiàn)有奶粉的銷(xiāo)售方式，但希望可以探索一條新路。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式 奶粉價(jià)格 價(jià)格戰(zhàn) 高價(jià)時(shí)代