網(wǎng)紅李子柒對杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱杭州微念)的一紙訴狀，撕開了網(wǎng)紅與背后資本的現(xiàn)實矛盾。不可否認(rèn)，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在巨大的流量場和利益場中，網(wǎng)紅與資本之間的博弈必然會升級。李子柒訴訟事件在一定程度上反映出網(wǎng)紅與資本之間“必有一戰(zhàn)”，而漩渦的主角不是李子柒也會是李子陸、李子伍……面對這些“成長的煩惱”，需要反思與“補(bǔ)課”的不只是李子柒們。

從攜手到反目

10月25日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱子柒文化)新增立案信息。一審原告為子柒文化，被告為杭州微念法定代表人劉同明。

在反目之前，雙方已合作五年之久。2016年9月，李子柒開始與杭州微念合作。彼時，李子柒已經(jīng)是一名小有名氣的古風(fēng)美食短視頻博主。而作為杭州微念聯(lián)合創(chuàng)始人之一的劉同明也早已“入圈”多年，網(wǎng)紅運(yùn)營經(jīng)驗頗豐，先后打造出“夏一味”“香噴噴的小烤雞”等眾多網(wǎng)紅。

杭州微念與李子柒的合作無疑是相互成就的。在資本的加持下，李子柒一躍成為全網(wǎng)粉絲規(guī)模過億的超級網(wǎng)紅。與此同時，隨著李子柒IP商業(yè)變現(xiàn)能力的凸顯，杭州微念也賺得盆滿缽滿。2018年，李子柒同名天貓店鋪正式上線。憑借巨大的粉絲流量，李子柒品牌在短時間內(nèi)迅速走紅。上線僅三天，店鋪中就有五款產(chǎn)品銷售額突破15萬元。去年，李子柒品牌更是創(chuàng)下高達(dá)16億元的銷售額。李子柒IP也為杭州微念吸引了包括字節(jié)跳動在內(nèi)的多輪融資。目前，杭州微念估值高達(dá)50億元。

然而，在杭州微念估值一路水漲船高的背后，李子柒對于這場商業(yè)狂歡的參與度卻十分微弱。2017年，杭州微念與李子柒共同成立子柒文化。但李子柒品牌天貓旗艦店的企業(yè)主體并非子柒文化，而是杭州微念。更耐人尋味的是，在杭州微念的股東榜中，并無李子柒參股。去年，杭州微念成立了以螺螄粉為主打的廣西興柳食品有限公司(以下簡稱廣西興柳)。其中，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，李子柒依然被排除在外。然而，螺螄粉恰恰是李子柒天貓旗艦店最火的產(chǎn)品。在李子柒螺螄粉為杭州微念創(chuàng)造巨額利潤的同時，李子柒本人似乎只能“喝湯”。

子柒文化相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，李子柒起訴杭州微念的主要原因是股權(quán)問題。

知識網(wǎng)紅孵化專家史潔向中國商報記者分析，李子柒天貓旗艦店的企業(yè)主體是杭州微念，李子柒本人在杭州微念不占據(jù)股份，所以李子柒這個品牌事實應(yīng)歸屬于杭州微念。在李子柒天貓旗艦店中，李子柒螺螄粉是銷售冠軍，但李子柒依然沒有在李子柒螺螄粉的生產(chǎn)廠家廣西興柳中占據(jù)任何股份。因此，李子柒很難享受到李子柒品牌帶來的紅利。目前可能只有李子柒的賬號屬于李子柒本人，但更新李子柒賬號帶來的收益遠(yuǎn)不及李子柒品牌的電商產(chǎn)品所帶來的收益。

一場難有贏家的戰(zhàn)爭

實際上，李子柒并不是第一個向資本發(fā)起反擊的網(wǎng)紅。去年，抖音百萬粉絲網(wǎng)紅“君言君語”在其微博上表示與MCN機(jī)構(gòu)鬧掰，原因是雙方協(xié)議“分手”后，機(jī)構(gòu)搶走了她的視頻素材，同時機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人欠賬不還，涉及金額100多萬元。同年，B站博主“翔翔大作戰(zhàn)”(現(xiàn)網(wǎng)名為“拜托了小翔哥”)因與MCN機(jī)構(gòu)“震驚文化”在視頻內(nèi)容和運(yùn)營方面的分歧不歡而散，被全網(wǎng)封禁。此外，B站博主“林晨同學(xué)”也因同樣的原因與MCN機(jī)構(gòu)“不差旅行”反目，最后只得放棄原有賬號……

不難看出，在與資本的博弈中，勢單力薄的網(wǎng)紅似乎總處于弱勢。但由于雙方剪不斷、理還亂的利益糾纏以及網(wǎng)紅IP打造、復(fù)制的高難度和不確定性，這種博弈往往難逃沒有贏家的尷尬結(jié)局。

自今年7月14日，李子柒在微博和YouTube上更新了一條名為《柴米油鹽醬醋茶》的視頻后，直到現(xiàn)在，李子柒的賬號一直處于停更狀態(tài)。

李子柒今后還能否更新視頻?有業(yè)內(nèi)人士表示，李子柒賬號的視頻內(nèi)容和運(yùn)營由李子柒本人負(fù)責(zé)，只要她本人愿意，視頻的更新并不受限制。但如果李子柒想靠賣產(chǎn)品或品牌實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，就需要供應(yīng)鏈和資本的加持。

與此同時，受李子柒起訴事件影響，杭州微念也失去了到手的融資。10月27日，市場信息顯示，因李子柒與杭州微念對簿公堂，字節(jié)跳動已撤出對杭州微念的投資。有知情人士透露，字節(jié)跳動之所以投資杭州微念，主要是看好李子柒。還有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析，如果失去李子柒，對于杭州微念而言，即便能夠獲得資本加持，但靠著李子柒IP打造出的商業(yè)版圖或?qū)⒁灰骨辶恪?/p>

“字節(jié)跳動退出杭州微念無疑使后者蒙受經(jīng)濟(jì)損失，但目前杭州微念仍然是子柒文化的投資人。因此，字節(jié)跳動的撤資對子柒文化的影響也是不言自明的。”北京新邦律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人趙海城對中國商報記者表示。

“杭州微念很難再打造一個李子柒。事實上，任何一個IP的復(fù)制都很困難。復(fù)制一個類似的賬號很容易，而IP則需要經(jīng)過時間的驗證，同時需要具備天時地利人和的條件，比如是否適逢流量的窗口期、是否擁有打動觀眾的特質(zhì)等，這些都是一名網(wǎng)紅能否成為IP的先決條件。同時還要注意，即使各方條件都具備，也無法復(fù)制出一個一模一樣的人格化IP。這就是IP孵化中人格化的不可替代性，當(dāng)然也是其優(yōu)勢所在。”史潔表示。

如何破解“成長的煩惱”

“網(wǎng)紅究竟能夠帶來多少收益?高則令人咋舌，低則勉強(qiáng)溫飽，不同的網(wǎng)紅千差萬別。因此，這一行業(yè)本身也屬于高風(fēng)險行業(yè)。所以，資本方在最初投資時勢必要冒著很大的風(fēng)險，更傾向于根據(jù)平均水平制定合同。然而，對于頭部網(wǎng)紅而言，他們就會認(rèn)為自己的收益過低。這跟娛樂圈有相似之處，出名的網(wǎng)紅就像出名的演員一樣，當(dāng)收益難達(dá)預(yù)期時，就會和經(jīng)紀(jì)公司解約。”在談及網(wǎng)紅與資本的反目越來越普遍時，中國政法大學(xué)副教授范世乾對中國商報記者如此說道。同時，范世乾還表示，“雙方產(chǎn)生這種矛盾是很正常的，要以平常心看待。”

復(fù)盤眾多網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)反目的原因，不難看出，除了在合同上設(shè)置分成、權(quán)責(zé)等約定外，通過股份進(jìn)行牽制也是后者掌控前者的慣用手法。在史潔看來，股份牽制可以看成是MCN機(jī)構(gòu)面對投資不確定性的一種自我保護(hù)。

“網(wǎng)紅一紅起來就被挖墻腳的情況屢見不鮮。從MCN機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，任何一個IP都不會僅靠好內(nèi)容就可以擁有巨大的商業(yè)變現(xiàn)能力，一定需要專業(yè)的運(yùn)營與商業(yè)投入。杭州微念為李子柒品牌投入了大量運(yùn)營與營銷成本，必然希望這個項目的投入產(chǎn)出比更高。因此，杭州微念做出股份的制約，也是基于保護(hù)自己利益的商業(yè)打算。同時，也應(yīng)當(dāng)看到的是，李子柒起訴事件揭開了網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間長期存在的矛盾：隨著網(wǎng)紅粉絲規(guī)模的增長、影響力的擴(kuò)大，MCN公司也會逐漸喪失部分話語權(quán)。”史潔說道。

那么，面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，個體網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)又該如何自處與共處?

中國青年劇作家導(dǎo)演向凱對中國商報記者表示，網(wǎng)紅在尋求資本支持時，應(yīng)當(dāng)先明確自己是想專注于把內(nèi)容做好做精，還是僅單純想要大紅。“如果是前者，就不要急于和資本緊密捆綁，而是要扎扎實實一步一腳印地成長。資本是殘酷的，一旦資本進(jìn)駐，個體就很可能受困其中。”

“簡單來看，這就是一個合同簽署與履行的問題，誰違約誰承擔(dān)責(zé)任。網(wǎng)紅個人應(yīng)當(dāng)具備法律風(fēng)險意識，謹(jǐn)慎簽署合同，必要時可請法律專業(yè)人士對合同進(jìn)行把關(guān)。”范世乾表示。

“資本是逐利的，人性是自私的。利益的科學(xué)分配，只能依靠制度、合同的設(shè)計來維持。如果雙方就公司制度、合同的約定產(chǎn)生爭議，最終還是由法律決定權(quán)利、利益的歸屬。資本的力量是巨大的，如果一個人希望通過資本實現(xiàn)自身價值，難免會出現(xiàn)局面難以控制的情況。通過合同約束、公司制度的搭建，盡量設(shè)計好收入與分配機(jī)制，讓資本與創(chuàng)業(yè)者能夠互相各取所需，是一種理想的狀態(tài)。”趙海城如是說。

關(guān)鍵詞： 李子柒 微念 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 資本市場