64.8%，即使是在疫情沖擊下，今年前三季度，消費(fèi)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)仍然超過60%。擴(kuò)大內(nèi)需的“主引擎”、經(jīng)濟(jì)增長的“壓艙石”，消費(fèi)這個(gè)稱號(hào)越來越名副其實(shí)。當(dāng)雙循環(huán)的大格局日漸成型，買和賣都有了新的面貌。從個(gè)性化定制到沉浸式體驗(yàn)，從數(shù)字賦能到綠色環(huán)保，消費(fèi)者在追捧，企業(yè)在發(fā)力，政策在完善。如歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞所言，“雙循環(huán)是把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個(gè)地方”。

64.8%以外的想象空間

當(dāng)前我國正從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變，那么中國消費(fèi)市場(chǎng)還有多大的想象空間?對(duì)于這個(gè)問題，今年進(jìn)博會(huì)期間，在第四屆虹橋國際經(jīng)濟(jì)論壇分論壇“雙循環(huán)新發(fā)展格局下的消費(fèi)新趨勢(shì)”上，與會(huì)嘉賓們用數(shù)據(jù)和事實(shí)給出了最直接的答案。

“前三季度，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.8%，成為中國經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動(dòng)力。”商務(wù)部副部長兼國際貿(mào)易談判副代表王受文指出。

在(中國)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長、成都市社科聯(lián)名譽(yù)主席楊繼瑞看來，這個(gè)數(shù)字還可以繼續(xù)發(fā)展，“因?yàn)槲覈淖罱K消費(fèi)率至今還沒有達(dá)到世界的平均水平77%，我們還有超過14億人口、超過4億的中產(chǎn)階級(jí)群體，而且隨著我們推進(jìn)共同富裕，這個(gè)比例還會(huì)上升”。

規(guī)模廣、空間大，消費(fèi)市場(chǎng)的潛力之下，國際消費(fèi)中心城市的建設(shè)也應(yīng)運(yùn)而生。7月19日，上海、北京、廣州、天津、重慶正式獲批，率先開展國際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)。

對(duì)于何為國際消費(fèi)中心城市，王府井集團(tuán)股份有限公司董事長杜寶祥談了自己的理解，從外部環(huán)境來看，需要有足夠的條件，如國家政策的支持、城市的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、信息技術(shù)的發(fā)展，保證供求兩端都有更為便利的方式來實(shí)現(xiàn)買賣。

杜寶祥提到了一個(gè)詞：先進(jìn)性。在他看來，國際消費(fèi)中心的先進(jìn)性需要非常清晰，擁有多家首店、多款首發(fā)產(chǎn)品，可以成為全球市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)等;另外在供應(yīng)鏈方面，也要具備業(yè)態(tài)的豐富，匯聚諸多全球知名品牌。

先種草，后體驗(yàn)，再消費(fèi)

市場(chǎng)潛力顯而易見，助推政策也已經(jīng)在路上了，但對(duì)于企業(yè)而言，要想搭乘國際消費(fèi)中心城市建設(shè)和中國雙循環(huán)發(fā)展的列車，仍然需要作出不小的努力。比如費(fèi)博瑞在論壇上提到，“疫情之后，很多消費(fèi)者回到線下，但是對(duì)線下卻也有了新的期待”。

于是，在今年上海“五五購物節(jié)”期間，巴黎歐萊雅全球首家旗艦店在南京路步行街揭幕。騎上單車去巴黎，是歐萊雅在這家店里的特殊安排，通過虛擬技術(shù)打造沉浸式的娛樂零售。除了單車“旅游”，歐萊雅還在這家旗艦店中為用戶提供美容知識(shí)和產(chǎn)品回收兌換積分活動(dòng)，把教育、服務(wù)、娛樂互相結(jié)合。

娛樂零售，在費(fèi)博瑞看來，這正是線下旗艦店的發(fā)展方向。社交分享平臺(tái)小紅書的創(chuàng)始人瞿芳也看到了這樣的趨勢(shì)，“體驗(yàn)是消費(fèi)的第一步，種草是體驗(yàn)的第一步”。她提到，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)有不少品牌愿意開放試衣間，歡迎小紅書的博主和一些消費(fèi)者前往進(jìn)行穿搭分享。

瞿芳進(jìn)一步表示，隨著大家對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重視，不只是穿搭種草，非常多的場(chǎng)景在涌現(xiàn)，比如去年民宿經(jīng)濟(jì)，這背后其實(shí)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，除了旅游，民宿本身成了一種重要的消費(fèi)體驗(yàn);另外在今年國慶期間，露營在小紅書上的搜索量漲了400%，而露營經(jīng)濟(jì)也是親近自然的沉浸式場(chǎng)景，是為體驗(yàn)而生的沉浸式消費(fèi)。

線上直播、種草體驗(yàn)等這些新消費(fèi)趨勢(shì)的興起，需要技術(shù)作為強(qiáng)有力的支撐。比如歐萊雅通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)足不出戶游巴黎，再比如YSL唇膏的個(gè)性化定制。費(fèi)博瑞認(rèn)為，創(chuàng)新技術(shù)才能彌合線上和線下的鴻溝，可以從線上導(dǎo)流到線下，也可以從線下吸引到線上，直播和個(gè)性化定制就是這樣，“技術(shù)是在消費(fèi)者的理想產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)之間架起了一座橋梁”。

新消費(fèi)風(fēng)潮，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

“我們看到了一代新的年輕消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)的興起，這種變化風(fēng)潮是不可逆的。”對(duì)于當(dāng)今的各種消費(fèi)新趨勢(shì)，瞿芳這樣表示。

在這種風(fēng)潮下，消費(fèi)的對(duì)象和意愿都會(huì)有所改變，費(fèi)博瑞就談到，現(xiàn)在的消費(fèi)者有時(shí)需要的是超出消費(fèi)本身的內(nèi)容，比如情感上的體驗(yàn)，滿足對(duì)更美好生活的向往，這是一種品質(zhì)消費(fèi)。他提到，在雙循環(huán)發(fā)展格局下，這種趨勢(shì)會(huì)更明顯，要把世界上最美好的東西帶到中國來，也把中國的好東西帶到世界各個(gè)地方。

對(duì)癥才能下藥。在真切感受到這種變化之后，企業(yè)也作出了自己的行動(dòng)。在LVMH集團(tuán)總經(jīng)理貝羅尼看來，正經(jīng)歷著中國市場(chǎng)變化的LVMH需要從三個(gè)方面去入手，首先是要理解中國消費(fèi)者的多樣性，并與他們建立聯(lián)系，現(xiàn)在的消費(fèi)風(fēng)潮由年輕人推動(dòng)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存;同時(shí)，在數(shù)字化進(jìn)展上，既要適應(yīng)奢侈品的特點(diǎn)，也要適應(yīng)中國數(shù)字化的特性，調(diào)整傳統(tǒng)的門店體驗(yàn);另外，還涉及到重新構(gòu)建產(chǎn)品供應(yīng)鏈，比如打造高度自動(dòng)化的倉庫。

順勢(shì)而為，這是企業(yè)們當(dāng)下的策略，也是國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所所長王微認(rèn)為挖掘消費(fèi)潛力的重要方式。王微坦言，現(xiàn)在市場(chǎng)最大的差距和短板是供給方面，需要引領(lǐng)市場(chǎng)主體和企業(yè)創(chuàng)造新供給?；貧w國際消費(fèi)中心城市建設(shè)，王微表示，這也是適應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)的重要抓手，因?yàn)檫@些城市未來是風(fēng)向標(biāo)，是標(biāo)桿，是引領(lǐng)中國老百姓消費(fèi)升級(jí)的最重要的場(chǎng)景，因此從供給方面要尊重創(chuàng)新和開放，并形成區(qū)域帶動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)型社會(huì) 新消費(fèi) 消費(fèi)進(jìn)化論 消費(fèi)市場(chǎng)