“漲”聲一片

漲價(jià)，是2021年白酒行業(yè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。這一年，白酒企業(yè)上演了一場(chǎng)“提價(jià)接力賽”，尤其是臨近歲末，白酒又迎來(lái)新一輪漲價(jià)潮。

其中，貴州茅臺(tái)（600519.SH）的一舉一動(dòng)最受矚目。近日有機(jī)構(gòu)表示，結(jié)合多方面渠道和茅臺(tái)內(nèi)部專(zhuān)家反饋，判斷茅臺(tái)公司可能醞釀一場(chǎng)大規(guī)模的市場(chǎng)化改革，不一定會(huì)直接提高出廠價(jià)，但是會(huì)通過(guò)增加直營(yíng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、渠道銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變等方式間接提高出廠價(jià)，收回經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。

在白酒老大漲價(jià)預(yù)期不斷升溫之下，市場(chǎng)亦傳出五糧液（000858.SZ）漲價(jià)的消息，但目前尚未正式官宣，而眾多一二線(xiàn)白酒品牌則早已按耐不住，“漲”聲一片。

11月以來(lái)，五糧液、瀘州老窖（000568.SZ）、古井貢酒（000596.SZ）、舍得酒業(yè)（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、劍南春等逾10家酒企宣布其核心單品漲價(jià)，在千元價(jià)格帶掀起新一輪混戰(zhàn)。其中，瀘州老窖核心單品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝將于2022年1月全面提價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)計(jì)劃內(nèi)由890提至960元、計(jì)劃外提升至1080元，直追貴州茅臺(tái)出廠價(jià)。

中金公司預(yù)計(jì)，2022年宏觀經(jīng)濟(jì)邊際向好支撐白酒需求，千元價(jià)格帶加速擴(kuò)容，高端酒企有望實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

白酒專(zhuān)家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，知名白酒廠在旺季到來(lái)之前漲價(jià)，是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款則按照新價(jià)格，所以一般經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)春節(jié)期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。

“通過(guò)漲價(jià)壓銷(xiāo)量，這是知名酒廠利用品牌價(jià)值和強(qiáng)勢(shì)地位爭(zhēng)奪渠道資金的一種慣用手段。”肖竹青稱(chēng)。

茅臺(tái)市場(chǎng)化改革博弈

市場(chǎng)化改革，貫穿茅臺(tái)整個(gè)2021年。

自2018年將飛天茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的出廠價(jià)上調(diào)至969元以來(lái)，茅臺(tái)便再?zèng)]有漲過(guò)價(jià)。不過(guò)，茅臺(tái)批價(jià)一直保持高位，飛天整箱批價(jià)保持在3000元以上，散瓶批價(jià)在2600元左右，飛天批價(jià)與出廠價(jià)的剪刀差持續(xù)變大，渠道分成已接近70%。

巨大的價(jià)差催生了渠道的腐敗及炒作茅臺(tái)酒等問(wèn)題，如何解決茅臺(tái)的“價(jià)格雙軌制”，是茅臺(tái)管理層一直面臨的難題。2021年8月30日，47歲的原貴州省能源局局長(zhǎng)丁雄軍空降茅臺(tái)之后，多次在公開(kāi)場(chǎng)合釋放改革信號(hào)，提出“營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革”。

從中秋期間加大投放，進(jìn)行“空瓶換購(gòu)”和試點(diǎn)“開(kāi)瓶消費(fèi)”，到取消茅臺(tái)國(guó)際大酒店“訂房購(gòu)酒”活動(dòng)，再到對(duì)持續(xù)近一年的茅臺(tái)開(kāi)箱政策進(jìn)行調(diào)整，取消“拆箱令”，丁雄軍自上任以來(lái)，頻頻祭出措施，推動(dòng)茅臺(tái)的市場(chǎng)化改革。

此外，中泰證券研報(bào)顯示，2021年11月底以來(lái)，茅臺(tái)全國(guó)一批商開(kāi)始啟用茅臺(tái)云商（或稱(chēng)“智慧茅臺(tái)”）系統(tǒng)，要求經(jīng)銷(xiāo)商將銷(xiāo)售數(shù)據(jù)錄入平臺(tái)，從而使廠家直接掌握終端消費(fèi)者信息，為消費(fèi)者提供了可靠平等的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期看也有望部分回收渠道利潤(rùn)。

“近年威士忌、紅酒等洋酒和濃香白酒龍頭普漲且幅度可觀，茅臺(tái)作為醬香龍頭也應(yīng)具備提價(jià)基礎(chǔ)。當(dāng)下茅臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和管理層的市場(chǎng)化改革決心都已不同往昔，對(duì)主力大單品飛天茅臺(tái)的提價(jià)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟?！敝刑┳C券食品飲料分析師范勁松在研報(bào)中稱(chēng)。

一位長(zhǎng)期關(guān)注白酒的基金經(jīng)理對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，早在2021年上半年，市場(chǎng)便傳出茅臺(tái)已提交價(jià)格改革方案的消息，但落地的方式遲遲未獲批準(zhǔn)，主要是主管部門(mén)在考量到底哪種改革方式帶來(lái)的影響最小，又能使得經(jīng)銷(xiāo)商和股東的利益最大化。

“一個(gè)方案是在計(jì)劃外的銷(xiāo)量漲價(jià)，一個(gè)方案是直接提高出廠價(jià)和指導(dǎo)價(jià)，但直接漲價(jià)容易讓茅臺(tái)酒成為奢侈品，茅臺(tái)亦擔(dān)憂(yōu)漲價(jià)后會(huì)脫離人民群眾，而在計(jì)劃外漲價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)彈性較小，相信茅臺(tái)會(huì)綜合考慮各種因素，推進(jìn)價(jià)格改革落地，預(yù)計(jì)這個(gè)變革或許會(huì)介于‘中性’。”前述基金經(jīng)理對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

實(shí)際上，茅臺(tái)在出廠價(jià)方面也進(jìn)行了審慎測(cè)試。據(jù)多家券商研報(bào)顯示，2021年12月份，酒廠向經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃外增配普茅約800噸，其貨源來(lái)自集團(tuán)關(guān)聯(lián)交易限額內(nèi)未用完的配額，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)1479元，或成為茅臺(tái)放松1499元指導(dǎo)價(jià)的信號(hào)。

德邦證券認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商到手價(jià)格的提升，但并沒(méi)有引起批價(jià)同步上行，也沒(méi)有帶來(lái)負(fù)面的社會(huì)影響，對(duì)于茅臺(tái)的價(jià)格問(wèn)題應(yīng)持有更為樂(lè)觀的態(tài)度。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，提價(jià)既有利于茅臺(tái)渠道改革和市場(chǎng)化運(yùn)作，增厚利潤(rùn)，同時(shí)也能為茅臺(tái)1935新品理順價(jià)格帶。

在范勁松看來(lái)，高端酒價(jià)格線(xiàn)就是生命線(xiàn)。從外部環(huán)境看，競(jìng)品緊貼茅臺(tái)零售價(jià)定價(jià)，如不提價(jià)可能損傷品牌力。從自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，茅臺(tái)缺乏千元價(jià)格帶核心大單品。今年茅臺(tái)1935投放節(jié)奏慢于預(yù)期，或需飛天調(diào)價(jià)以理順價(jià)格帶。如果飛天茅臺(tái)零售價(jià)向上調(diào)整，茅臺(tái)1935能有更加廣闊的發(fā)展空間。

至于茅臺(tái)市場(chǎng)化改革將以何種方式落地，或許得到2022年才能揭曉。

千元價(jià)格帶提價(jià)混戰(zhàn)

當(dāng)前，茅臺(tái)占位2500元以上價(jià)格帶，為千元價(jià)格帶打開(kāi)天花板。在茅臺(tái)醞釀提價(jià)之際，主打千元價(jià)格帶的酒企早已掀起一輪漲價(jià)潮，頗有倒逼茅臺(tái)漲價(jià)之勢(shì)。

在白酒千元價(jià)格帶中，由第八代五糧液和52度國(guó)窖1573占據(jù)主導(dǎo)。招商證券2021年3月發(fā)布的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五糧液在千元價(jià)格帶的份額超過(guò)50%，消費(fèi)者首次進(jìn)入千元價(jià)格帶基本上還是選擇五糧液。

五糧液自2019年推出第八代五糧液以來(lái)，至今3年沒(méi)有漲價(jià)。2021年11月底，市場(chǎng)傳出五糧液醞釀產(chǎn)品漲價(jià)的消息，52度第八代五糧液計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/瓶不變，計(jì)劃內(nèi)外的合同量為3:2。經(jīng)測(cè)算，綜合下來(lái)，第八代五糧液出廠價(jià)每瓶從889元提升為969元，將與茅臺(tái)酒出廠價(jià)持平。

不過(guò)，五糧液并未在2021年12月18日舉辦的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上正式官宣漲價(jià)，但也釋放出鞏固千元價(jià)格帶地位和發(fā)力2000元以上價(jià)格帶的信號(hào)。五糧液董事長(zhǎng)曾從欽在大會(huì)上表示，五糧液的總體供應(yīng)量偏緊、資源稀缺，市場(chǎng)預(yù)期引導(dǎo)至關(guān)重要。2022年將堅(jiān)持鞏固第八代五糧液千元價(jià)格帶大單品的市場(chǎng)核心地位，將持續(xù)優(yōu)化計(jì)劃配置，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃，拓展增量計(jì)劃；堅(jiān)持發(fā)力2000元+白酒市場(chǎng)，計(jì)劃在北京、上海率先上市經(jīng)典30產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，不排除五糧液2022年初發(fā)布漲價(jià)消息的可能。旺季臨近，2022年12月，普五批價(jià)已迅速回升至970元左右，隨著品牌力提升，預(yù)期未來(lái)提價(jià)也能得到順利消化。

“全國(guó)99%酒企產(chǎn)品批價(jià)取決于五糧液，液批價(jià)上行帶動(dòng)國(guó)窖批價(jià)上行，打開(kāi)次高端價(jià)格帶天花板?！比A鑫證券認(rèn)為，隨著2022年春節(jié)大考臨近，五糧液有望在2022年春節(jié)后率先挺價(jià)1000元大關(guān)，從而整體帶動(dòng)和打開(kāi)其他酒企的價(jià)格天花板。

一向采取跟隨策略的瀘州老窖亦調(diào)整了國(guó)窖1573的終端渠道供貨價(jià)，以維持終端價(jià)格緊貼五糧液。瀘州老窖喊了多年“重回前三”，但至今尚未實(shí)現(xiàn)。自2019年以來(lái)，“提價(jià)”和“控量”已成為瀘州老窖的常規(guī)操作，也是其提升業(yè)績(jī)的主要方式。2019年到2021年初，其核心大單品國(guó)窖1573經(jīng)典裝的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)已從869元/瓶上漲至1399元/瓶。

盡管在高端市場(chǎng)地位穩(wěn)固，但瀘州老窖的營(yíng)收規(guī)模在2021年已被山西汾酒（600809.SH）趕超，對(duì)“白酒老三”之位的爭(zhēng)奪又增添了幾分難度，行業(yè)第四的位置也岌岌可危。如今瀘州老窖再度提價(jià)，亦是為了增厚利潤(rùn)，增加競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

除了五糧液和瀘州老窖，眾多酒企也在搶占千元價(jià)格帶，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭愈發(fā)白熱化。在這輪漲價(jià)潮中，徽酒龍頭古井貢酒宣布，調(diào)整古井貢酒年份原漿·年三十產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)成交價(jià)，常規(guī)裝42團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為1400元/瓶，52團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為1600元/瓶；虎年生肖版團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為1800元/瓶，牛年生肖版團(tuán)購(gòu)成交價(jià)調(diào)整為2000元/瓶。

此外，舍得酒業(yè)將52%vol智慧·舍得（藏品）出廠價(jià)上調(diào)50元/瓶，動(dòng)銷(xiāo)保證金維持不變，終端建議零售價(jià)調(diào)整為1199元/瓶；水井坊52度典藏大師版整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)提高50元，達(dá)920元/瓶，建議零售價(jià)調(diào)高200元至1399元/瓶。

醬酒熱潮下，醬酒企業(yè)紛紛角逐千元價(jià)格帶，高端醬酒均貼近飛天定指導(dǎo)價(jià)，君品習(xí)酒、青花郎、珍酒30批價(jià)接近千元，這輪漲價(jià)潮下，君品習(xí)酒和珍酒30也已宣布提價(jià)。

中泰證券認(rèn)為，提價(jià)潮已形成，2022年提價(jià)及傳導(dǎo)將為板塊重要邏輯。高端酒未來(lái)幾年仍將處于供需緊平衡狀態(tài)，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商支配能力較強(qiáng)；加上2021全年庫(kù)存良性，動(dòng)銷(xiāo)旺盛，高端酒的低庫(kù)存為其提價(jià)做好了渠道準(zhǔn)備，提價(jià)有望得到順利傳導(dǎo)。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，千元價(jià)格帶消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌要求極高，因此，此輪漲價(jià)更多的是名酒在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下對(duì)品牌價(jià)格空間的提前占位，除了五糧液、國(guó)窖是屬于品牌價(jià)值回歸的價(jià)格自然上漲，大多數(shù)區(qū)域名酒都是補(bǔ)位式漲價(jià)，這些酒企千元價(jià)格帶銷(xiāo)量占比較小，漲價(jià)具有品牌形象展示與營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的目的。

“未來(lái)隨著千元價(jià)格帶的擴(kuò)容，千元價(jià)格帶會(huì)是名酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格因素讓位于品牌、品質(zhì)、渠道等綜合價(jià)值，也會(huì)是中國(guó)社交性飲酒的重要核心價(jià)格帶，占位千元價(jià)格帶是中國(guó)名酒實(shí)現(xiàn)全國(guó)化與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的必然戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)?！辈虒W(xué)飛說(shuō)。

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