原標(biāo)題：飛鶴往事：開(kāi)局負(fù)債1400萬(wàn)……

文丨納蘭醉天

十年飲冰，難涼熱血，大家好，我是老納，今天我們來(lái)聊一聊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的故事。

故事的一開(kāi)頭，你是東北某國(guó)企的一個(gè)廠長(zhǎng)，可有一天組織調(diào)整，整合廠里的一些優(yōu)秀資產(chǎn)成立了一個(gè)新公司，留給你的只有一個(gè)空殼品牌，100多名等著吃飯的員工以及1400多萬(wàn)元的外債。

很多網(wǎng)游都說(shuō)：開(kāi)局一只狗，裝備全靠打，是兄弟，一起來(lái)砍我。你這情況，不要說(shuō)狗，就是要飯的碗你都沒(méi)一個(gè)。彼時(shí)是2001年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，各行各業(yè)都日新月異，但對(duì)不起，你所處的行業(yè)，已基本被國(guó)內(nèi)巨頭和國(guó)外巨頭劃好地盤(pán)了，有個(gè)比你早兩年的新秀叫蒙牛。

這個(gè)時(shí)候，有個(gè)人開(kāi)了上帝視角對(duì)你說(shuō)：即便你熬過(guò)了開(kāi)局，到了局中，投資不過(guò)山海關(guān)，因?yàn)槭菛|北企業(yè)，想引入投資比較難。并且等你投入全部身家大力發(fā)展的時(shí)候，將會(huì)遇到最大的行業(yè)危機(jī)，整個(gè)行業(yè)都會(huì)萎縮。那些國(guó)際巨頭，甚至不會(huì)讓你的消費(fèi)者接觸到你的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈儠?huì)與一些醫(yī)生合作，讓剛出生的嬰兒喝它們的產(chǎn)品；而你去找人做咨詢，更會(huì)被人瞧不起，因?yàn)?，咨詢公司認(rèn)為你從事的行業(yè)在中國(guó)不可能有前途。就算你將來(lái)好一點(diǎn)，也經(jīng)常被外國(guó)的機(jī)構(gòu)做空。

如果這是一局游戲，是不是很多人早就掀桌子說(shuō)，這他媽的怎么玩？

有個(gè)人不僅接了這個(gè)開(kāi)局，而且還在這種地獄難度下做到了行業(yè)老大——這就是冷友斌和飛鶴，一個(gè)一直被看不起、卻一直堅(jiān)持打別人臉的故事。

飛鶴開(kāi)局

前段時(shí)間，老納帶過(guò)的一個(gè)推廣去了飛鶴，用她的話說(shuō)：“飛鶴現(xiàn)在的策劃、規(guī)劃、活動(dòng)都跟我們加多寶當(dāng)年很像，它是無(wú)縫對(duì)接的”。

2015年之前，快消企業(yè)看加多寶；2015年之后，快消企業(yè)看飛鶴。

時(shí)間回到2001年，彼時(shí)中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)期，才成立兩年的蒙牛已與伊利、光明三足鼎立。而這時(shí)黑龍江農(nóng)墾集團(tuán)成立了一家新的乳業(yè)公司——完達(dá)山，希望在這“三國(guó)時(shí)代”劃分出自己的一片天地。

當(dāng)時(shí)，飛鶴正是農(nóng)墾集團(tuán)下面的一個(gè)品牌，在這次“劃分”中，飛鶴的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)劃歸到了完達(dá)山，卻將這個(gè)品牌，留給了廠長(zhǎng)冷友斌和他的100多名員工，還有1400多萬(wàn)元的外債。

這個(gè)開(kāi)頭，與另一家叫養(yǎng)元飲品的公司相似，它們也是幾個(gè)員工從衡水老白干手里買(mǎi)下了這個(gè)品牌。

從飛鶴誕生起就走了一條不一樣的路——對(duì)于這樣一個(gè)沒(méi)錢(qián)的企業(yè)，最好的辦法就是跟隨當(dāng)時(shí)的風(fēng)氣，模仿大品牌產(chǎn)品，走低價(jià)；對(duì)于貨源來(lái)講，先讓人加工，貼自己的品牌來(lái)賣(mài)，千萬(wàn)不能重資產(chǎn)，不然就是往自己的窟窿上打洞了。

可飛鶴卻選擇了先建廠、再賣(mài)貨，而且在乳業(yè)最火的時(shí)候，飛鶴賣(mài)起了奶粉。

在最缺錢(qián)的時(shí)候，冷友斌找銀行貸款，結(jié)果被銀行以規(guī)模太小拒絕了。

這時(shí)，有高人給他出主意，借殼上市，籌措資金。于是，2003年，飛鶴借殼在美國(guó)上市。雖然一直沒(méi)錢(qián)，一直窮，但在最廢錢(qián)的項(xiàng)目——養(yǎng)奶牛、控制奶源上從不含乎。

2008年，中國(guó)第一次舉辦奧運(yùn)，全世界的目光集中在中國(guó)，當(dāng)時(shí)的品牌宣傳渠道還沒(méi)那么多，央視才是真正的王者，為此，飛鶴斥巨資1.5億在央視打廣告。然而，也是那一年，發(fā)生了中國(guó)乳業(yè)上最大的污點(diǎn)事件——三聚氰胺事件。

因飛鶴對(duì)奶源的掌控，在三聚氰銨事件中得以獨(dú)善其身，也對(duì)得起飛鶴“一貫好奶粉”的slogan。而三聚氰胺事件后，消費(fèi)者又扒出很多奶粉企業(yè)明明是國(guó)產(chǎn)，卻要冒充外國(guó)品牌。

到是飛鶴，因?yàn)檫@個(gè)品牌就是齊齊哈爾標(biāo)志，所以，再一次被證明“良心企業(yè)”。

雖然這兩個(gè)大事件中，飛鶴都安然度過(guò)，但整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的行業(yè)天花板在急速地往下拉。國(guó)人不相信國(guó)產(chǎn)品牌不說(shuō)，那些個(gè)外企大佬們，更是與一些無(wú)良醫(yī)生合作，早早讓剛出生的嬰兒，在醫(yī)院的第一口奶就是它們的。

但作弊從來(lái)不會(huì)有好結(jié)果的，這句話對(duì)外企品牌和國(guó)產(chǎn)品牌都一樣的適用。2013年開(kāi)始，一些外國(guó)品牌因?yàn)榈谝豢谀淌录?，紛紛折戟?/p>

這些利好消息的背后，是飛鶴舉步維艱、與資本對(duì)賭失敗，2012年從美股退市完成私有化。

開(kāi)局十年，飛鶴依然過(guò)的不是那么順?biāo)?，唯一值得稱(chēng)道的就是飛鶴對(duì)得起自己的廣告語(yǔ)“一貫好奶粉”，但也是這么一個(gè)沒(méi)有特色的廣告語(yǔ)，讓飛鶴在消費(fèi)者心中沒(méi)有形成一個(gè)差異化的品牌。畢竟，國(guó)人彼時(shí)認(rèn)為，外企的奶粉才是“好奶粉”，飛鶴這樣的好奶粉更像是一種自嗨。

飛鶴中局

2014年，中國(guó)品牌第一案使得加多寶與王老吉分家落幕。當(dāng)時(shí)，加多寶投入大量的廣告在屏幕上狂轟濫炸，也讓更多的人知道定位和特勞特。彼時(shí)，特勞特中國(guó)合伙人鄧德隆各處巡講，為加多寶站臺(tái)，大談自己是怎么用定位理論幫助加多寶完成品牌“換頭術(shù)”的。

那時(shí)的電視上，一打開(kāi)就是“熟悉的配方，熟悉的味道”、“中國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的涼茶，改名加多寶”，要么就是“正宗好涼茶，正宗好聲音”，而特勞特中國(guó)借著加多寶的廣告也成為行業(yè)解讀的對(duì)象。只是沒(méi)有多少人知道，加多寶那句著名的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”其實(shí)與鄧德隆以及特勞特中國(guó)這個(gè)公司沒(méi)太多關(guān)系。

但定位理論有一句話說(shuō)的好，“認(rèn)知大于事實(shí)”。所以，久困于業(yè)績(jī)的飛鶴也想試一試用“定位”理論，看能否讓自己的業(yè)績(jī)有所突破時(shí)，然而，并沒(méi)有找到提出“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)的成美公司，而是找到了特勞特中國(guó)。

負(fù)責(zé)聯(lián)系飛鶴的、正是特勞特中國(guó)的員工謝偉山。尷尬的是，鄧德隆認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉是沒(méi)有未來(lái)的，更何況飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉的排名也是比較靠后的。要知道當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉與外資奶粉的比例是35%：65%，挺像鄧德隆給加多寶想的那句廣告詞“每十罐涼茶，七罐加多寶”。只是到了奶粉這里，每十罐奶粉，有七罐是外資品牌，甚至還不止是七罐，因?yàn)椋赓Y的奶粉更貴一些。在僅有的“三罐奶粉”中，飛鶴也占不到“七成”。

那一年是2014年，飛鶴成立十三年，一直到這個(gè)初局結(jié)束，飛鶴的字典里一直都是被拒絕，被看輕。要是打游戲，估計(jì)早就棄坑800回了。

雖然鄧德隆拒絕了飛鶴，但當(dāng)時(shí)謝偉山已經(jīng)準(zhǔn)備甩開(kāi)特勞特中國(guó)自己干了。一是因?yàn)橹x偉山已經(jīng)積累了一定的工作經(jīng)驗(yàn)、人脈；另外，謝偉山與鄧德隆因?yàn)橐恍┦?，不被信任了?/p>

所以，謝偉山接下了飛鶴這個(gè)活，并帶著自己一直服務(wù)的品牌雅迪電動(dòng)車(chē)、簡(jiǎn)一大理石等品牌離開(kāi)了特勞特中國(guó)，成立了君智咨詢。

與當(dāng)年加多寶老板陳鴻道聽(tīng)到成美提出的“怕上火、喝王老吉”這個(gè)廣告詞，認(rèn)為這就是自己一直尋找的點(diǎn)一樣，君智為飛鶴提出了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，這也讓飛鶴正式在國(guó)際奶粉巨頭林立的行業(yè)中找到了“合適的點(diǎn)”。

當(dāng)年王老吉涼茶與其它飲料品牌走批發(fā)、商超、流通的路子不同，王老吉選擇了以餐飲這個(gè)渠道做突破口，用啤酒小姐的模式組建自己的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

飛鶴在重新定位后，也沒(méi)有選擇日薄西山的商超行業(yè)發(fā)力，而是選擇了剛剛興起的母嬰行業(yè)為重點(diǎn)突破口，并聘請(qǐng)了大量的中年婦女作為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)，很多企業(yè)當(dāng)時(shí)都已經(jīng)看出商超行業(yè)的增長(zhǎng)乏力以及母嬰店未來(lái)的巨大潛力，但都沒(méi)有做出及時(shí)的調(diào)整、應(yīng)變，用他們的話說(shuō)“尾大不調(diào)”，想改變太難了。最可惜的莫過(guò)于伊利，當(dāng)時(shí)伊利也看到了母嬰店的是未來(lái)。也許了一家定位公司來(lái)做市調(diào)，而這家公司的負(fù)責(zé)人其實(shí)只是特勞特當(dāng)年在中國(guó)的翻譯而己。用伊利某高管的話說(shuō)“花了500萬(wàn)的費(fèi)用，得回的調(diào)研50萬(wàn)都不值，還喪失了最好的發(fā)展機(jī)會(huì)”。

就像當(dāng)年賣(mài)7罐的加多寶沒(méi)干過(guò)賣(mài)3罐的王老吉一樣，在飛鶴這幾年高速發(fā)展的時(shí)候，外資奶粉巨頭們多年累積的問(wèn)題也都顯現(xiàn)出來(lái)，什么高管與經(jīng)銷(xiāo)商合謀上市，做爛產(chǎn)品的價(jià)格，竄貨滿天飛；抱團(tuán)、貪污，等等一堆堆的問(wèn)題。而留下這些問(wèn)題后，這些職業(yè)經(jīng)理人搓麻式地?fù)Q了下家。讓3罐的又逆襲了。

飛鶴啟示

這些年，飛鶴依然被質(zhì)疑。但飛鶴與冷友斌卻告訴我們一個(gè)道理：人生沒(méi)有金手指，你所有的逆襲都因?yàn)楫?dāng)初你沒(méi)有作弊，才能有后面的結(jié)果，才能等到你的對(duì)手犯錯(cuò)。

每個(gè)企業(yè)都是時(shí)代文化的產(chǎn)物，但每錯(cuò)一步都不能走到今天這個(gè)局面。不是說(shuō)今天飛鶴成功了，就認(rèn)為成功是必然，沒(méi)有飛鶴會(huì)有飛鳥(niǎo)、飛魚(yú)，沒(méi)有冷友斌會(huì)有溫友斌，李友斌，這是不可能的。沒(méi)有一個(gè)企業(yè)是可以復(fù)制的，因?yàn)槟阋恳徊蕉甲咴谀莻€(gè)點(diǎn)上，很難。

另一個(gè)啟示就是：永遠(yuǎn)不要認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)成熟了，我們沒(méi)機(jī)會(huì)了。2015年，才過(guò)去五年而己，那個(gè)時(shí)候飛鶴看到了母嬰渠道的崛起。其實(shí)，在飛鶴振翅的2017年，河南孟州一家叫消食樂(lè)的公司找到老納，讓幫忙寫(xiě)幾篇招商軟文。

前幾天見(jiàn)到消食樂(lè)的老板，回想起這個(gè)案例時(shí)還說(shuō)，在消食樂(lè)之前，公司已經(jīng)發(fā)展二十多年，但業(yè)績(jī)也不過(guò)六七千萬(wàn)。2017年，借著老納的廣告軟文以及公眾號(hào)招商風(fēng)口那一年，消食樂(lè)搞的萬(wàn)商大會(huì)，幾次提高門(mén)檻，依然取得了回款1億2000萬(wàn)的成果。

只是，在那之后，公眾號(hào)的招商風(fēng)口漸落。

但無(wú)論是2015年還是2017年，當(dāng)我們覺(jué)得有些事情已經(jīng)定型的時(shí)候，其實(shí)還有很多機(jī)會(huì)，尤其是這兩年疫情的原因，整個(gè)市場(chǎng)的牌又重新洗了一遍，未來(lái)的機(jī)會(huì)更多……

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