奢侈品電商的馬太效應(yīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。3月1日，全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)Farfetch(中文名：發(fā)發(fā)奇)宣布正式入駐天貓奢品，并開(kāi)設(shè)官方海外旗艦店。表面上看，F(xiàn)arfetch的入駐將進(jìn)一步鞏固天貓奢品在奢侈品電商領(lǐng)域的“老大”地位，而借助天貓奢品，已在中國(guó)漸入佳境的Farfetch也將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。但另一方面，作為全球最大的奢侈品電商，F(xiàn)arfetch繼京東之后再抱阿里大腿，也意味著獨(dú)立奢侈品電商的時(shí)代基本已終結(jié)。

加入淘寶系Farfetch有競(jìng)爭(zhēng)力嗎

3月1日，F(xiàn)arfetch透過(guò)微信公眾號(hào)宣布“發(fā)發(fā)奇天貓店來(lái)了”。為了慶祝天貓官方海外旗艦店的開(kāi)業(yè)，F(xiàn)arfetch發(fā)布了由兩位天貓星薦官費(fèi)啟名和宋祖兒發(fā)布的早春廣告。截至發(fā)稿，F(xiàn)arfetch天貓官方海外旗艦店已漲粉約3萬(wàn)。

作為一個(gè)集品牌、買(mǎi)手店于一體的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，F(xiàn)arfetch目前擁有來(lái)自全球50多個(gè)國(guó)家，超過(guò)3500個(gè)品牌，用戶遍布190個(gè)國(guó)家。

入駐天貓奢品后，上述品牌資源將一次性全部接入天貓平臺(tái)，其中絕大部分為首次登陸天貓，能繼續(xù)豐富天貓的奢侈品矩陣。另一方面，借助天貓，已成功打入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)發(fā)奇也將進(jìn)一步獲得流量扶持，壯大規(guī)模，沖破在中國(guó)市場(chǎng)份額的天花板。

2007年，F(xiàn)arfetch由José Neves創(chuàng)立，其最初的定位是為沒(méi)有精力和資金開(kāi)拓線上渠道的全球微小買(mǎi)手店提供一個(gè)垂直又方便的銷(xiāo)售平臺(tái)。隨著銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，F(xiàn)arfetch的擴(kuò)張野心也開(kāi)始膨脹，將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)、印度和俄羅斯等潛力市場(chǎng)。2016年，F(xiàn)arfetch在獲得1.1億美元F輪融資后，以15億美元估值躋身獨(dú)角獸級(jí)別的時(shí)尚電商，開(kāi)創(chuàng)了同類(lèi)電商先河。

2017年，F(xiàn)arfetch獲得國(guó)內(nèi)第二大電商京東3.79億美元投資，并借助后者正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但三年后，兩者合作宣布告終。2020年11月，F(xiàn)arfetch又獲得阿里巴巴、歷峰集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)控股公司Artemis的11.5億美元注資，共同建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

在第五大道全球優(yōu)選CEO孫亞菲看來(lái)，有投資作為鋪墊，F(xiàn)arfetch進(jìn)駐天貓是順理成章的結(jié)果。接入天貓對(duì)Farfetch來(lái)說(shuō)十分有利，因?yàn)樘熵埩髁烤薮螅词官?gòu)買(mǎi)原價(jià)奢侈品的人群很少，但勝在流量基數(shù)夠大。不過(guò)，天貓上同時(shí)也有很多商家在售賣(mài)Farfetch上的同類(lèi)商品，而且有很大折扣，這種情況下，未來(lái)Farfetch能有多大的銷(xiāo)售量還是未知。

“前任”京東功不可沒(méi)

Farfetch的中國(guó)之旅如同開(kāi)了掛一樣順利，雖然中間有和京東的分手，但對(duì)Farfetch來(lái)說(shuō)，這并不意味著它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以失敗收?qǐng)觥?/p>

事實(shí)上，京東充當(dāng)了Farfetch進(jìn)入中國(guó)的伯樂(lè)和領(lǐng)路人角色。

2017年，京東以3.97億美元成為Farfetch最大股東后，在渠道營(yíng)銷(xiāo)、物流、支付等技術(shù)層面都給予Farfetch以支持，這些恰恰是海外電商平臺(tái)初入中國(guó)不得不面對(duì)的阻礙。借助京東的大數(shù)據(jù)資源，F(xiàn)arfetch在中國(guó)建立了自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也因?yàn)楹途〇|的捆綁，這個(gè)此前略顯小眾的海外時(shí)尚電商平臺(tái)開(kāi)始在中國(guó)打開(kāi)知名度，市場(chǎng)份額逐漸增加，本土化戰(zhàn)略順利推進(jìn)。

2019年，京東將自建奢侈品電商平臺(tái)Toplife與Farfetch合并，同時(shí)開(kāi)始減持對(duì)發(fā)發(fā)奇的股權(quán)。期間，F(xiàn)arfetch開(kāi)始自己發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，包括與時(shí)尚博主包先生聯(lián)合上線微信小程序“包先生 withFarfetch”，消費(fèi)者可以在小程序內(nèi)一鍵下單，實(shí)現(xiàn)即看即買(mǎi)體驗(yàn)。此后，F(xiàn)arfetch還推出了中文名“發(fā)發(fā)奇”，被中國(guó)網(wǎng)友稱(chēng)贊“接地氣”“朗朗上口”，向本土化更進(jìn)一步。2020年9月，F(xiàn)arfetch又啟用了新logo，并聘請(qǐng)Angelababy擔(dān)任品牌摯友。

復(fù)盤(pán)和京東合作的三年，F(xiàn)arfetch在中國(guó)一直步入上行通道。2018財(cái)年，F(xiàn)arfetchGMV實(shí)現(xiàn)14億美元，全年GMV增長(zhǎng)率56%，相當(dāng)于電商行業(yè)平均水平的兩倍以上。2019財(cái)年，F(xiàn)arfetch營(yíng)業(yè)收入和GMV分別大漲69%和52%。2020財(cái)年，F(xiàn)arfetchGMV增長(zhǎng)49%至31.87億美元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)64%至17億美元。不過(guò)，F(xiàn)arfetch始終未能盈利，一直處于虧損狀態(tài)。

垂直奢品電商時(shí)代已終結(jié)

從Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)的格局變化，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，F(xiàn)arfetch和京東分手，轉(zhuǎn)投阿里，意味著奢侈品電商行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)分水嶺。

孫亞菲在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，作為目前全球最大的奢侈品電商平臺(tái)，F(xiàn)arfetch雖然一直虧損，但獲得的融資卻非常多。中國(guó)兩大電商巨頭京東、阿里分別都投資發(fā)發(fā)奇，說(shuō)明這兩大巨頭對(duì)奢侈品這個(gè)賽道的看重。

孫亞菲認(rèn)為，F(xiàn)arfetch之所以離開(kāi)京東，部分原因是京東不太適合賣(mài)奢侈品。“京東是一個(gè)男性化和生活用品為主的平臺(tái)，它先是砸重金搭建了一個(gè)自己的奢侈品平臺(tái)Toplife，但并沒(méi)激起多大水花，后來(lái)才轉(zhuǎn)投Farfetch，這其實(shí)是一種財(cái)務(wù)投資。Farfetch很難將全站資源接入京東，因?yàn)楹芏嗌莩奁放飘?dāng)時(shí)在京東并未開(kāi)設(shè)官方旗艦店，它們很不愿意以‘Farfetch方式’接入京東。”

和京東相比，天貓似乎更具備奢侈品優(yōu)勢(shì)。目前，已有超過(guò)200個(gè)奢侈品牌進(jìn)駐天貓奢品，其中不乏卡地亞、古馳、巴黎世家這樣的頭部品牌。“這些品牌進(jìn)入天貓，追求銷(xiāo)售可能是其中一方面，但在我看來(lái)，品宣的意義更大。數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)奢侈品牌不得不去嘗試新的渠道，否則就真的會(huì)被時(shí)代洪流拋下了。”

在孫亞菲看來(lái)，F(xiàn)arfetch加入天貓，意味著獨(dú)立奢侈品電商的時(shí)代基本已終結(jié)。“這種綜合電商平臺(tái)的流量太大了，獨(dú)立電商基本沒(méi)可能與之抗衡，除非做得非常獨(dú)特。這也是Farfetch作為獨(dú)立奢侈品電商，一定要尋求這種大平臺(tái)的依靠，成為大平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充的原因，因?yàn)樗?span id="rf2doxjax" class="keyword">獨(dú)立存在，是很困難的。”

北京商報(bào)記者孔瑤瑤

關(guān)鍵詞： Farfetch 天貓奢品 競(jìng)爭(zhēng)力