隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，最直接的反應(yīng)就是部分三線汽車品牌的生存空間不斷被壓縮。

比如，東風(fēng)啟辰。

自2017年從東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司獨(dú)立出來(lái)，升格成為一家與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司相對(duì)獨(dú)立但級(jí)別相同的東風(fēng)汽車有限公司的分公司后，東風(fēng)啟辰的銷量便每況愈下，或許是因?yàn)闆](méi)有靠山之后感覺(jué)到前行的阻力，2020年11月，東風(fēng)啟辰再次納入東風(fēng)日產(chǎn)管理，成為東風(fēng)日產(chǎn)旗下子品牌。

這個(gè)決定意味深長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是宣告了其尋求獨(dú)立的失敗，但在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，啟辰的失敗并不是歸咎于大環(huán)境，更多的是自身存在的問(wèn)題，已經(jīng)深入骨髓。

銷量，陷入僵局

東風(fēng)啟辰也并非沒(méi)有過(guò)高光時(shí)刻。

2012年4月，D50正式上市，啟辰開(kāi)啟了征途；2013年，首個(gè)年銷量破十萬(wàn)。盡管當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)正處在風(fēng)口，但對(duì)于一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jī)無(wú)疑是一個(gè)巨大的激勵(lì)。此后，啟辰穩(wěn)步前行，直至2017年，迎來(lái)了真正輝煌的時(shí)刻——“solo”出道，全年累計(jì)銷量破14萬(wàn)，刷新了歷史銷量記錄。

2017年，也確實(shí)是這個(gè)品牌成立至今的巔峰。

2018年，東風(fēng)啟辰全年累計(jì)銷量為13.4萬(wàn)輛，2019年全年銷量為12.3萬(wàn)輛，同比下降8.6%；2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前三季度東風(fēng)啟辰累計(jì)銷量?jī)H不到6萬(wàn)，由于合并到東風(fēng)日產(chǎn)，使其四季度的銷量沒(méi)有被單獨(dú)披露，但可以肯定的是，其16萬(wàn)的銷量目標(biāo)是遠(yuǎn)沒(méi)有完成。盡管這些年，啟辰分別投放了D60、T60、T70、e30、D60EV、T60EV以及啟辰星等車型，給了消費(fèi)者更多的選擇空間，但累計(jì)銷量卻逐年走低，風(fēng)采不復(fù)當(dāng)年。

在銷量結(jié)構(gòu)上看，東風(fēng)啟辰更孕育著潛在的危機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)啟辰D60這一款轎車產(chǎn)品常年占據(jù)其總銷量的6成左右，其它三款SUV車型T90、T70、T60加起來(lái)還不如D60這一款車型的銷量高。

放眼整個(gè)汽車市場(chǎng)，除了啟辰，找不到另一個(gè)SUV銷量不濟(jì)、以轎車為銷量支柱的自主品牌，這樣的銷量結(jié)構(gòu)本就存在問(wèn)題，但東風(fēng)啟辰并沒(méi)有在研發(fā)和車型布局上找原因，而是將D60這款相對(duì)好賣的車進(jìn)行到底。據(jù)了解，東風(fēng)啟辰將在3月推出全新D60PLUS，以此來(lái)進(jìn)一步刺激銷量，但，這種畸形的銷量組成，無(wú)疑更讓東風(fēng)啟辰如履薄冰。

但即使這樣，東風(fēng)啟辰也并沒(méi)有將產(chǎn)品質(zhì)量做到消費(fèi)者心里。

內(nèi)部，紛亂重重

事實(shí)上，東風(fēng)啟辰現(xiàn)在的困難早就露出了端倪。

2019年12月23日，東風(fēng)公司董事長(zhǎng)、黨委書記竺延風(fēng)在調(diào)研廣州基地表示：“2020年對(duì)東風(fēng)啟辰生死攸關(guān)，希望全體員工勠力同心，置之死地而后生。”

東風(fēng)啟辰進(jìn)入生死時(shí)速，畢其功于一役于啟辰星。但啟辰星也并沒(méi)有如期望那樣，為東風(fēng)啟辰帶來(lái)生機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，啟辰星銷量為931輛，遠(yuǎn)不及東風(fēng)日產(chǎn)同級(jí)別車型銷量的零頭。

銷量低迷之外，其內(nèi)部的問(wèn)題也始終沒(méi)有停止。去年7月，東風(fēng)啟辰內(nèi)部曾以改革會(huì)議的形式，提出降薪和裁員方案。

“士氣低落，反而更沒(méi)斗志。”保持堅(jiān)定躬身力行內(nèi)部會(huì)議之后，有不具名東風(fēng)啟辰人士表示，員工對(duì)裁員降薪比較敏感，并指出裁員比例甚至達(dá)50%。

這場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議上，東風(fēng)啟辰高層直指內(nèi)部問(wèn)題，認(rèn)為啟辰尤其是東風(fēng)啟辰創(chuàng)立三年多里，方法和某些干部態(tài)度存在問(wèn)題。

“我們還是習(xí)慣用過(guò)去在大公司里養(yǎng)成的思維方式、方法手段來(lái)操盤啟辰這個(gè)小公司,反應(yīng)速度、動(dòng)作精準(zhǔn)度、目標(biāo)有效度與對(duì)手還有一定差距?！彼麄冋J(rèn)為在去“東風(fēng)日產(chǎn)化”、丟掉一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌背書同時(shí)，推出價(jià)格更高產(chǎn)品，忽視過(guò)去品牌資產(chǎn)的單薄，也忽視客戶服務(wù)資源的單薄?！?/p>

干部態(tài)度問(wèn)題更敏感。

會(huì)上，東風(fēng)啟辰高層認(rèn)為作為創(chuàng)業(yè)型小公司，企業(yè)卻患上大企業(yè)病，有部分員工、尤其是部分管理層用過(guò)去經(jīng)驗(yàn)主義應(yīng)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展問(wèn)題。

“不犯錯(cuò)是他們最高準(zhǔn)則。我們還有些人尤其是干部，一遇到問(wèn)題就習(xí)慣性找客觀原因，來(lái)店少說(shuō)品牌力不足，成交率低說(shuō)專營(yíng)店能力不足，工作沒(méi)做好說(shuō)預(yù)算不足，明顯有甩鍋行為。”

分析問(wèn)題后，東風(fēng)啟辰提出改變。回歸東風(fēng)日產(chǎn)便是方法之一，據(jù)了解，之所以啟辰并沒(méi)有被拋棄，是因?yàn)闁|風(fēng)日產(chǎn)方面保留意愿強(qiáng)烈，但即使如此，東風(fēng)啟辰在產(chǎn)品質(zhì)量上的問(wèn)題依然格外突出，并且召回頻頻。

產(chǎn)品，頻頻召回

去年10月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告稱，東風(fēng)汽車有限公司根據(jù)《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》要求，向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃。即日起，召回部分2019款東風(fēng)啟辰汽車，共計(jì)4425輛。據(jù)悉，本次召回主要是因?yàn)椴糠周囕v后制動(dòng)軟管與輪罩護(hù)板干涉，長(zhǎng)期使用后可能因軟管磨損產(chǎn)生制動(dòng)液滲漏，導(dǎo)致剎車距離變長(zhǎng)，存在安全隱患。

召回也可能基于大面積投訴。在某全國(guó)汽車消費(fèi)者投訴受理處置服務(wù)平臺(tái)上，東風(fēng)啟辰銷量擔(dān)當(dāng)啟辰D60就遭遇到大量質(zhì)量投訴。

比如，最近的一位啟辰D60車主投訴稱：?jiǎn)⒊紻60發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮多次維修無(wú)法解決，因此問(wèn)題個(gè)人去4S店像回家一樣了，都解決不了。

除此之外，啟辰T60、T70、T90等車型投訴頻率也較為突出。涉及問(wèn)題包括了發(fā)動(dòng)機(jī)異常熄火、發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)、車身附件及電器故障、變速器抖動(dòng)等。

在另一項(xiàng)消費(fèi)者關(guān)心的服務(wù)上，東風(fēng)啟辰也沒(méi)能跟上。從投訴上能夠看到，東風(fēng)啟辰經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)變相收費(fèi)、價(jià)格不透明、承諾不兌現(xiàn)等問(wèn)題。車輛一旦出現(xiàn)問(wèn)題，貼心的服務(wù)是車企醞釀優(yōu)質(zhì)口碑的大好機(jī)會(huì)，顯然東風(fēng)啟辰?jīng)]有做到這一點(diǎn)。

除此之外，啟辰星本身也存在著致命弱點(diǎn)。

啟辰星自動(dòng)擋車型搭載的是上汽變速器公司的7DCT變速箱。上汽變速器公司官網(wǎng)顯示，目前企業(yè)旗下?lián)碛蠨CT250、DCT280及DCT380三款自動(dòng)變速箱，全部為7速干式雙離合。在某知名汽車投訴網(wǎng)站上，該款變速器常年位居投訴榜前列，不少消費(fèi)者購(gòu)買新車時(shí)，都會(huì)把搭載該款變速器的產(chǎn)品排除在外。

并且，啟辰星1.5T燃油版的扭矩達(dá)到260Nm，1.5T+48V輕混版的綜合扭矩為300Nm，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都超過(guò)了DCT250變速箱的承載范圍。或許這也解釋了，為什么動(dòng)力參數(shù)并不弱的啟辰星，百公里加速時(shí)間竟然在10秒左右，顯然是調(diào)校的關(guān)系。

事實(shí)上，啟辰星所搭載的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)是沈陽(yáng)三菱的，匹配的雙離合變速箱是上汽變速器公司的，號(hào)稱為中國(guó)消費(fèi)者專屬定制的VSA智能模塊架構(gòu)，是在日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟的技術(shù)支持下開(kāi)發(fā)的，就連生產(chǎn)，也是日產(chǎn)鄭州工廠負(fù)責(zé)。

這樣來(lái)看，啟辰星更像是一款"萬(wàn)國(guó)牌"汽車。日產(chǎn)-雷諾-三菱聯(lián)盟體系下，純正的合資品牌東風(fēng)雷諾都已經(jīng)退出中國(guó)乘用車市場(chǎng)了，處于聯(lián)盟邊緣的東風(fēng)啟辰，更加沒(méi)有傲嬌的理由。

況且雖然在設(shè)計(jì)和配置方面啟辰星與目前熱門自主品牌SUV車型基本處于同一水平，但是10.96-14.96萬(wàn)元指導(dǎo)價(jià)，讓其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品問(wèn)題與服務(wù)問(wèn)題，本就為啟辰帶來(lái)了問(wèn)題，其內(nèi)部復(fù)雜的關(guān)系，更讓其前路蒙上了一層陰影。

寫在最后：

2020年的疫情，給大多數(shù)行業(yè)造成了巨大的負(fù)面影響。本就處于寒冬期的汽車行業(yè)，經(jīng)此一疫，更是雪上加霜。但頭部企業(yè)所呈現(xiàn)出的正增長(zhǎng)，卻讓人們看到了那些一線品牌的蓬勃生長(zhǎng)力和希望。但對(duì)于處于三線的啟辰來(lái)說(shuō)，前路卻不那么光明。

對(duì)其而言，現(xiàn)如今唯有不斷提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力，進(jìn)而不斷提升銷量，才能不被車市寒冬所打敗。

可惜的是，在東風(fēng)啟辰身上，我們目前沒(méi)有看到這些特質(zhì)。

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