產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革……“中國奶茶第一股”2021年迎來業(yè)績“開門紅”。今年一季度，香飄飄頂住疫情反復的壓力，實現(xiàn)營收凈利雙雙大增。這也延續(xù)了2020年香飄飄的恢復增長態(tài)勢。在亮眼業(yè)績的背后，是香飄飄堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動，不斷調(diào)整優(yōu)化渠道策略而付出的努力。未來，香飄飄在致力于把電商平臺打造成“數(shù)字化引擎”的同時，不斷發(fā)力“成都模式”和“安徽模式”，拓展產(chǎn)品邊際，提升品牌勢能，助力香飄飄在飲品市場邁上新臺階。

年報完美收官，一季度延續(xù)恢復增長態(tài)勢

近日，香飄飄2020年財報顯示，全年營收37.61億元，凈利潤約3.58億元，同比增長3.15%。其中，四季度表現(xiàn)尤為亮眼，創(chuàng)上市以來單季營收新高，達到18.68億元，同比實現(xiàn)了16.90%的增長;凈利3.14億元，同比增長45.86%。而在疫情影響線下渠道受阻的情況下，香飄飄線上渠道全面發(fā)力，電商業(yè)務2020年營收大幅增長91.72%至2.39億元。

然而，2020年初，受疫情影響，香飄飄開局承壓。為此，香飄飄及時調(diào)整策略，將經(jīng)營重點向公司經(jīng)營基本盤即沖泡業(yè)務進行適度回撥，積極推進復工復產(chǎn)。自第二季度開始，香飄飄各季度經(jīng)營情況明顯改善。其中，四季度表現(xiàn)尤為亮眼，創(chuàng)上市以來單季營收新高，達到18.68億元，同比實現(xiàn)了16.90%的增長;凈利3.14億元，同比增長45.86%。

今年一季度，香飄飄頂住疫情反復的壓力，延續(xù)了2020年的增長勢頭，實現(xiàn)營收6.91億元，同比增長60.67%，凈利潤297.52萬元，同比扭虧為盈。其中，沖泡板塊和即飲板塊分別實現(xiàn)營收5.20億元、1.64億元，同比增幅約67.58%和45.97%;電商板塊以約107.46%的明顯增幅實現(xiàn)單季營收突破1億元。此外，香飄飄銷售費用和管理費用均同比下降，成本控制初見成效。

事實上，香飄飄業(yè)績騰飛的背后，離不開其不斷明晰的發(fā)展思路：持續(xù)豐富沖泡奶茶產(chǎn)品，泛沖泡化邁出堅實步伐，通過新產(chǎn)品的迭代升級和上市，順應了消費者對產(chǎn)品新口味以及健康、低糖少糖等產(chǎn)品健康屬性的消費訴求和趨勢，同時，借助各類限定款提升品牌價值與活力。

在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄從2005年成立開始，便將自身定位為“奶茶專家”，始終遵循“聚焦、專注”的發(fā)展戰(zhàn)略，長期專注于奶茶產(chǎn)品細分領域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，在沖泡奶茶細分領域建立了強大的品牌優(yōu)勢，這些都為香飄飄筑起了業(yè)績“護城河”。

堅持“沖泡+即飲”雙輪驅動，破局季節(jié)性難題

“一年賣出十幾億杯，能繞地球N圈。”這是香飄飄在消費者腦海中最初的印象。

作為沖泡類奶茶品牌老大，香飄飄在2005年創(chuàng)立后的一段時間內(nèi)，業(yè)績長期受到季節(jié)性影響。香飄飄相關負責人也曾坦言：“從過去十幾年的銷售業(yè)績來看，我們的銷售集中在中秋到春節(jié)這段時間，如何在淡季推陳出新，是我們的發(fā)展目標。”

為了破解業(yè)績季節(jié)性難題，香飄飄開始完善產(chǎn)品矩陣，于2017年開始，先后推出了蘭芳園液體奶茶，Meco蜜谷牛乳茶、果汁茶和輕奶茶等創(chuàng)新產(chǎn)品。由于這些液體即飲飲品并非熱飲，因此無需沖泡，從而與沖泡奶茶形成銷售季節(jié)性互補。也正是從這時開始，香飄飄定下了“沖泡+即飲”雙輪驅動戰(zhàn)略。

得益于此，在隨后的幾年時間，香飄飄業(yè)績一直飄紅。2018年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入32.51億元，同比增長23.13%;凈利潤3.15億元，同比增長17.53%。其中，沖泡奶茶系列和即飲系列兩大主營業(yè)務均實現(xiàn)增長。而于2018年7月推出的即飲系列新品——果汁茶，實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在產(chǎn)品上市不到6個月的時間里，收入就達到2億元。2019年，香飄飄再次實現(xiàn)營收和凈利潤雙增長。

據(jù)香飄飄方面透露，2020年4月，香飄飄即飲板塊中的MECO果汁茶推出新口味“櫻桃莓莓”，在不到8個月時間，該口味產(chǎn)品即實現(xiàn)銷售收入6994.31萬元，約占果汁茶年度營收的13.39%。同年，香飄飄沖泡三大系列(經(jīng)典、好料、珍珠)推出了6大新品，其中珍珠系列全年營收近2億元，成為又一年度增長潛力較大的單品。此外，香飄飄還積極布局泛沖泡領域，代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷熱雙泡果醬茶等新品的推出，進一步滿足了年輕人多樣化的消費需求，也為沖泡板塊未來的營收增量進行儲備。

今年一季度，香飄飄推出了果汁含量為國家標準5倍的果汁茶升級產(chǎn)品。除此之外，香飄飄方面還透露，即飲板塊的乳酸菌果茶和烤奶茶新品，目前也已正式進入線下渠道銷售，出庫量增勢明顯，有望為2021年即飲板塊創(chuàng)造銷售增量。

渠道調(diào)整優(yōu)化，走出“香飄飄新模式”

對于快消品來說，誰掌握了終端渠道，誰就掌握了市場話語權。特別是在疫情的情況下，線上渠道成為各企業(yè)重點布局的方向之一。

香飄飄也在線上不甘示弱。2020年，香飄飄通過優(yōu)化會員數(shù)據(jù)導流、會員標簽化管理等，強化數(shù)據(jù)中臺建設，構建私域流量池，將電商平臺打造成香飄飄的“數(shù)字化引擎”，為品牌牌傳播、精準營銷、用戶洞察和新品孵化等成功賦能，在推進公司互聯(lián)網(wǎng)化轉型的同時，助力業(yè)績提升。

“互聯(lián)網(wǎng)化”也為香飄飄業(yè)績發(fā)展奠定了基礎。數(shù)據(jù)顯示，電商業(yè)務近兩年來營收連續(xù)實現(xiàn)翻番，2020年板塊收入達到2.39億元。此外， 2020年6月18日當天，MECO品牌斬獲天貓飲料行業(yè)618日榜單第一名，2020年“天貓雙十一”期間，香飄飄全網(wǎng)銷量再創(chuàng)新高，總銷量同比增長250%，并連續(xù)六年成功蟬聯(lián)杯裝奶茶全網(wǎng)銷量冠軍。MECO果汁茶僅在11月1日的前30分鐘，銷售額就超越了2019年雙十一全天。

除了發(fā)力線上，在線下，香飄飄也走出了自己的特色發(fā)展模式。而“成都模式”和“安徽模式”不僅是香飄飄在2020年渠道布建的兩大策略重點，也是其探索市場渠道的新路徑。

據(jù)介紹，香飄飄的“成都模式”是以有效覆蓋和服務所在城市的目標門店為牽引，通過優(yōu)化布建經(jīng)銷商及終端服務商體系，將一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商優(yōu)化調(diào)整為經(jīng)銷商下設的分銷商或終端服務商，同時調(diào)整利益機制，形成分工明確、目標一致、利益共享的渠道機制。

2020年，香飄飄在13個重要城市推進“成都模式”。通過實行“成都模式”，2020年1-12月，香飄飄沖泡產(chǎn)品公司端出庫銷售量及經(jīng)銷商端的分銷量均同比上一年度增長了25%左右，效果顯著。

與“成都模式”不同 ，“安徽模式”則主要針對下沉市縣市場。2020年，香飄飄在全國200余個縣及縣級市推行該模式。數(shù)據(jù)顯示，2020年7月-2021年2月，香飄飄沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長13%左右。

展望未來發(fā)展，香飄飄渠道勢能正不斷被激發(fā)，加之不斷產(chǎn)品品質提升、品類拓寬，快速向互聯(lián)網(wǎng)化轉型升級，香飄飄已然找到了業(yè)績再次騰飛的新引擎。

關鍵詞： 香飄飄 雙輪驅動 優(yōu)化渠道