2019年底，以2億的高額轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)挖角中國平安的李源祥；2020年，成立首家在中國內(nèi)地注冊的外資獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)；2021年6月，以12.33億元收購中郵保險(xiǎn)24.99%的股權(quán)。種種跡象表明，“保險(xiǎn)界的愛馬仕”友邦集團(tuán)(1299.HK)已準(zhǔn)備全力進(jìn)軍中國內(nèi)地市場。

友邦集團(tuán)主攻高端壽險(xiǎn)市場，業(yè)務(wù)廣泛分布于香港、中國內(nèi)地、越南等亞洲地區(qū)。香港地區(qū)目前雖然仍是友邦集團(tuán)主要的業(yè)務(wù)來源，但受新冠疫情等因素影響，內(nèi)地來港的客戶數(shù)量呈現(xiàn)下滑趨勢，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)增長乏力。2020年公司年化新保費(fèi)從2019年的65.85億美元，下降至52.19億美元，其中僅香港地區(qū)便下降了12.55億美元。

與之相對的是，中國內(nèi)地已經(jīng)成為友邦集團(tuán)日益重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，對集團(tuán)新業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步增長。友邦中國新業(yè)務(wù)價(jià)值率也始終維持在一個(gè)高點(diǎn)。

但在經(jīng)濟(jì)下滑及預(yù)期利率可能走低的大背景下，友邦中國業(yè)務(wù)同樣面臨很大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、中小保險(xiǎn)公司及內(nèi)地保險(xiǎn)巨頭轉(zhuǎn)型，這些因素都使得友邦中國高企的新業(yè)務(wù)價(jià)值率難以持續(xù)。去年6月份以近5000萬元的年薪正式掌舵友邦的李源祥如何破局值得關(guān)注。

就新業(yè)務(wù)價(jià)值率下滑等問題，《創(chuàng)業(yè)圈》向友邦保險(xiǎn)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿時(shí)未獲回復(fù)。

畸高的新業(yè)務(wù)價(jià)值率

投資者往往會(huì)用“新業(yè)務(wù)價(jià)值”這一指標(biāo)，衡量保險(xiǎn)公司未來的成長空間。新業(yè)務(wù)價(jià)值是指將新保單預(yù)計(jì)在未來能創(chuàng)造的利潤、按照一定的折現(xiàn)率折算成現(xiàn)在的價(jià)值，新業(yè)務(wù)價(jià)值率則是新業(yè)務(wù)價(jià)值與新業(yè)務(wù)保費(fèi)之間的比值。例如公司收到一筆1000元的保費(fèi)，扣除各項(xiàng)預(yù)期支出后還能剩下500元，那么這筆新保費(fèi)的價(jià)值率則為50%。

友邦中國擁有令同行艷羨的新業(yè)務(wù)價(jià)值率。自2014年至今，友邦中國的新業(yè)務(wù)價(jià)值率一直維持在80%以上的水平，2019年一度達(dá)到93.5%。即便在深受疫情影響的2020年，友邦中國的新業(yè)務(wù)價(jià)值率仍能達(dá)到80.9%。反觀中國人壽、中國平安、中國太保等幾家國內(nèi)的保險(xiǎn)巨頭，其新業(yè)務(wù)價(jià)值率近幾年均在50%以下。

值得玩味的是，與友邦集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)區(qū)域相比，友邦中國的新業(yè)務(wù)價(jià)值率同樣遙遙領(lǐng)先。2014-2020年，友邦香港、泰國、新加坡和馬來西亞的新業(yè)務(wù)價(jià)值利潤率均維持65%上下的水平，遠(yuǎn)低于友邦中國的新業(yè)務(wù)利潤率。即便是近幾年發(fā)展迅猛的友邦泰國市場，其新業(yè)務(wù)價(jià)值利潤率也從2016年的81.5%，逐漸下滑至2020年的71%。結(jié)合財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年。在此之前，友邦中國的新業(yè)務(wù)價(jià)值率與其他地區(qū)的并無明顯差別，甚至一度落后于新加坡和香港地區(qū)。

產(chǎn)品價(jià)格貴，保障力度低

拆解友邦中國的高價(jià)值率，需要從理解保險(xiǎn)公司的利潤來源入手。

一般來說，保險(xiǎn)公司的利潤主要來自于三個(gè)方面：死差、費(fèi)差和利差。利差是指運(yùn)用保險(xiǎn)資金獲得的投資收益高于保單資金成本的部分；費(fèi)差則是實(shí)際的運(yùn)用管理費(fèi)用與預(yù)計(jì)的保單管理費(fèi)之間的差額；死差是實(shí)際死亡率或發(fā)病率與保單預(yù)計(jì)的死亡率或發(fā)病率之差所帶來的盈利。

不同的利潤來源，一定程度上反映出保險(xiǎn)公司側(cè)重的業(yè)務(wù)策略和產(chǎn)品類型。保險(xiǎn)產(chǎn)品可大致分為兩類：一類是以壽險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)等為代表的保障型保險(xiǎn)；一類是萬能險(xiǎn)、投連險(xiǎn)等理財(cái)型保險(xiǎn)，其本質(zhì)就是理財(cái)工具。過去幾年國內(nèi)多數(shù)保險(xiǎn)公司的利潤貢獻(xiàn)主要來自于利差，通過發(fā)行高利率的萬能險(xiǎn)等理財(cái)型產(chǎn)品快速提升保費(fèi)規(guī)模，并在投資端承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)獲取較高的投資收益率。

然而，友邦集團(tuán)的利潤則是以死差和費(fèi)差為主。2020年友邦集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入為430.64億美元，其中凈保費(fèi)收入占比為78.2%；友邦中國實(shí)現(xiàn)收入67億美元，保費(fèi)收入占比達(dá)到83.4%。

死差和費(fèi)差的大小，主要取決于公司主打的產(chǎn)品類型、銷售能力和運(yùn)營管理。更通俗地講，如果僅僅依靠售賣保險(xiǎn)產(chǎn)品賺錢，要么提高前端的產(chǎn)品價(jià)格，要么減少后端的賠付支出。

友邦中國的經(jīng)營范圍集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市，瞄準(zhǔn)針對中高端群體的壽險(xiǎn)市場。貴，已經(jīng)是目前多數(shù)人對友邦產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品賣得貴，主要考驗(yàn)的是公司的渠道能力，而不是產(chǎn)品本身。巴菲特曾這樣評價(jià)過保險(xiǎn)行業(yè)，“保單是同質(zhì)化的，其他公司可以照抄。保險(xiǎn)公司唯一的產(chǎn)品就是承諾”。

一般而言，保險(xiǎn)公司主要分為自有和中介兩種銷售渠道，其中自有渠道是公司的代理人團(tuán)隊(duì)，而中介渠道包括銀行、互聯(lián)網(wǎng)三方平臺(tái)等。因?yàn)榫邆渑c客戶一對一深入溝通的優(yōu)勢，銷售難度較大的保障型產(chǎn)品往往通過代理人進(jìn)行銷售。

優(yōu)質(zhì)的代理人團(tuán)隊(duì)是友邦集團(tuán)主打的核心競爭力，也是公司主要的創(chuàng)收來源，2020年代理分銷業(yè)務(wù)占到了集團(tuán)整體新業(yè)務(wù)價(jià)值的78%。從時(shí)間邏輯上看，友邦中國針對代理人隊(duì)伍的改革和激勵(lì)措施，似乎帶動(dòng)了其新業(yè)務(wù)價(jià)值率的上升。根據(jù)公開報(bào)道，友邦中國從2010年開始整頓代理人業(yè)務(wù)，到2013年隊(duì)伍數(shù)量減少一半，而同時(shí)期的傭金及其他承保支出卻從0.78億上升至1.45億美元。與此同時(shí)，友邦中國的新業(yè)務(wù)價(jià)值率從2013年的66.4%，一躍上升至2014年的83.1%。

但是代理人模式并不能完全解釋友邦中國高企的新業(yè)務(wù)價(jià)值率。從集團(tuán)層面看，代理團(tuán)隊(duì)整體的新業(yè)務(wù)價(jià)值率也遠(yuǎn)不及友邦中國地區(qū)。2019-2020年集團(tuán)代理團(tuán)隊(duì)的新業(yè)務(wù)價(jià)值率分別為75.3%和67.5%，遠(yuǎn)低于友邦中國地區(qū)的93.5%和80.9%。

另一個(gè)被市場接受、并支撐友邦中國高價(jià)值率的原因，則是內(nèi)地的中高端人群愿意為其品牌溢價(jià)付費(fèi)。有券商研究員認(rèn)為，由于擁有目前為止僅有的一張外資獨(dú)資壽險(xiǎn)牌照，友邦中國在內(nèi)地市場享有一定的品牌溢價(jià)，并由此形成了所謂的“飛輪效應(yīng)”?？蛻粼敢鉃槠放埔鐑r(jià)支付保費(fèi)，友邦公司獲取高額利潤，進(jìn)而對賠付能力形成保障，有力的賠付保障又進(jìn)一步對產(chǎn)品價(jià)格形成支撐。

然而，為品牌溢價(jià)支付高保費(fèi)的另一面是，友邦中國的產(chǎn)品并未顯示出相較于同業(yè)明顯的競爭優(yōu)勢，并且一直存在著價(jià)格貴而保障力度低、捆綁附加險(xiǎn)、投保門檻高的爭議。例如友邦人壽于2019年推出的多次給型重疾險(xiǎn)“全佑惠享珍藏版全能保”便飽受市場爭議。該產(chǎn)品不僅將癌癥與其他高發(fā)重疾放在同一組，輕癥的保額賠率過低，并且捆綁了長期意外險(xiǎn)，導(dǎo)致保障力度不強(qiáng)，價(jià)格卻仍然不低。

與此同時(shí)，近幾年友邦中國也因?yàn)榇砣嗽g毀同業(yè)、產(chǎn)品表述、違規(guī)進(jìn)行費(fèi)率浮動(dòng)管理等問題，多次被監(jiān)管點(diǎn)名。2020年下半年至今，友邦中國已經(jīng)先后4次被各地的銀保監(jiān)局點(diǎn)名通報(bào)。最近一次是在2021年2月，友邦人壽因未按規(guī)定使用經(jīng)備案的保險(xiǎn)條款和保險(xiǎn)費(fèi)率被上海銀保監(jiān)局開出罰單。

高價(jià)值率還能維系多久

2020年友邦中國的新業(yè)務(wù)價(jià)值率仍然居于高位，但同比大幅下滑了10個(gè)百分點(diǎn)。價(jià)值率的下滑，除疫情的影響之外，也在于友邦中國轉(zhuǎn)向銷售長期分紅儲(chǔ)蓄產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的轉(zhuǎn)變，也似乎意味著內(nèi)地壽險(xiǎn)市場正發(fā)生一些變化。

可預(yù)見的是，保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品的市場競爭將進(jìn)一步加劇。2016年底，原保監(jiān)會(huì)指出要讓“保險(xiǎn)業(yè)姓保”，引導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)回歸本源，發(fā)力保障型產(chǎn)品已經(jīng)成為近幾年中國人壽、平安保險(xiǎn)等內(nèi)資險(xiǎn)企的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。2020年起監(jiān)管正式放開合資壽險(xiǎn)公司的股權(quán)比例限制，更多的外資保險(xiǎn)企業(yè)將以更為靈活的組織形式進(jìn)入內(nèi)地市場，意圖分一杯羹。

與此同時(shí)，隨著百萬醫(yī)療險(xiǎn)、惠民保等產(chǎn)品的持續(xù)滲透，中國壽險(xiǎn)市場也逐步呈現(xiàn)下沉趨勢。友邦牽手中郵保險(xiǎn)，也有意圖借道郵儲(chǔ)銀行的渠道資源，開拓更為廣闊的大眾市場。

但是問題在于，當(dāng)更多外資險(xiǎn)企進(jìn)入并帶來鯰魚效應(yīng)，友邦中國自身也開始加碼大眾市場，依靠品牌溢價(jià)形成的、高企的新業(yè)務(wù)價(jià)值率還能維持多久？

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