百威啤酒較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直霸占著高端啤酒的第一把交椅，現(xiàn)在卻開(kāi)始跨界推出了“0酒精”飲料，這背后的心酸或許只有百威知道。北京商報(bào)記者就兩月前百威首推的“0酒精”飲料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百威植與氣泡水月銷僅500+，同期上線的黑氪月銷僅200+，更是慘不忍睹。

近日，首次在華推出“0酒精”飲料植與氣泡水與黑氪能量飲料后，百威又推出新品小菠蘿，且同樣不含酒精。兩月內(nèi)推出三款“0酒精”飲料，此舉難道是百威在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？百威相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，飲料類產(chǎn)品在整體業(yè)務(wù)量中尚占少數(shù)，該舉只是一個(gè)嘗試，并非業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

不斷進(jìn)軍飲料界的同時(shí)，百威持續(xù)加碼高端產(chǎn)品品類。

百威亞太首席執(zhí)行官楊克在財(cái)報(bào)中表示，透過(guò)實(shí)行營(yíng)銷途徑策略，百威亞太加快了高端以及超高端組合在各主要市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并進(jìn)一步豐富和擴(kuò)展渠道和地域覆蓋范圍。

據(jù)悉，4月百威亞太宣布引進(jìn)知名威士忌品牌火龍肉桂，以及水牛足跡、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。去年9月，百威集團(tuán)旗下高端預(yù)調(diào)酒品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并發(fā)布嗨檸雞尾酒和裸氣泡酒兩款產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品全面布局，拓展釀酒廠規(guī)模也在同期開(kāi)展。據(jù)財(cái)報(bào)披露，百威計(jì)劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠，并拓展市內(nèi)的現(xiàn)有釀酒廠，增至2000千萬(wàn)百升的產(chǎn)能，以支持高端產(chǎn)品線銷量。

百威動(dòng)作頻頻或有一定效果，但二季度銷量下降仍耐人尋味。截至6月30日，上半年公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)26%；總銷量達(dá)45.88億升，同比增長(zhǎng)18.4%。但二季度百威亞太總銷量25.09億升，同比下降3.9%。

這還只是一個(gè)小麻煩。2019年9月30日，百威亞太在港掛牌上市，市值3734.64億港元，但截至昨日收盤，百威亞太市值僅剩2834億港元，市值縮水近千億。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，百威品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力仍然存在，但在本土品牌和其他外資品牌加碼投入營(yíng)銷下開(kāi)始出現(xiàn)消退。市場(chǎng)條件無(wú)論怎樣變化仍然會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求，百威亞太的發(fā)展不利更多原因是產(chǎn)生于其內(nèi)部。短期內(nèi)如果百威亞太不主動(dòng)做出調(diào)整，外部壓力并不會(huì)出現(xiàn)有利于百威亞太的變化。

沈萌指出，中國(guó)作為百威亞太的核心市場(chǎng)，因疫情和經(jīng)濟(jì)等方面因素，導(dǎo)致啤酒消費(fèi)需求整體出現(xiàn)萎縮。與此同時(shí)，本土品牌也在不斷挑戰(zhàn)利潤(rùn)率高的中高端市場(chǎng)，對(duì)百威亞太的業(yè)務(wù)形成了雙向擠壓，而顯然百威亞太沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)措施。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)高端和超高端啤酒市場(chǎng)份額，百威啤酒獨(dú)占46%，遙遙領(lǐng)先。2019年百威雖仍是市場(chǎng)份額第一位，但較上年縮水4%，占43%。而期間青島啤酒、華潤(rùn)雪花等分食了更多市場(chǎng)份額。

啤酒營(yíng)銷專家方剛指出，百威在高端層面仍處在領(lǐng)先地位，但很多國(guó)內(nèi)品牌跟進(jìn)的速度也非?？?。雪花啤酒也提出三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高端第一的戰(zhàn)略目標(biāo)，高端市場(chǎng)形成了激烈的爭(zhēng)奪。啤酒行業(yè)的蛋糕是一個(gè)定量，此消彼長(zhǎng)。

方剛指出，如今百威要解決的主要問(wèn)題已經(jīng)不能僅從產(chǎn)品、品牌和渠道層面去思考。百威的主力市場(chǎng)受到珠江、青島、雪花、嘉士伯等巨頭的滲透，這又導(dǎo)致百威在一定時(shí)間內(nèi)有一些困難。百威或許會(huì)在組織層面的創(chuàng)新推動(dòng)下下一番功夫來(lái)解決問(wèn)題。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，因?yàn)橘Y本市場(chǎng)看的是未來(lái)的期待值和現(xiàn)在的利潤(rùn)，百威需要盡量把超高端業(yè)績(jī)提上去，否則市值仍會(huì)進(jìn)一步縮水。

北京商報(bào)記者趙述評(píng)實(shí)習(xí)記者王傲

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