10月27日，紅豆股份(600400.SH)發(fā)布三季報稱，2021年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入16.19億元，其中第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入5.87億元，同比增長23.24%(其中7-9月主營服裝業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入4.85億元，同比增長57.65%)。盡管三季度經濟增速受到疫情、汛情以及基數(shù)升高等多種因素的影響有所回落，終端零售低于預期，紅豆股份的服裝主業(yè)在第三季度還是表現(xiàn)出了強大的韌性和活力。

對于前三季度營收及凈利潤情況，紅豆股份在公告中披露，“公司實現(xiàn)營業(yè)收入16.19億元，扣除防疫物資3.90億元影響后，同比增長23.99%。與去年同期相比凈利潤減少，主要由于受疫情及河南汛情影響、公司高端化轉型升級前期咨詢費用及研發(fā)費用投入增加、防疫物資減少所致。”這表明，當前正處于轉型升級過程中的紅豆股份，效益影響是階段性的，公司整體服裝主業(yè)較具潛力，未來隨著高端化轉型的快速推進有望迎來更好的成長。

服裝主業(yè)經營質地優(yōu)良，渠道轉型初顯成效。在服裝消費三季度受到疫情、洪水、天氣偏暖等多種外部因素影響出現(xiàn)較大波動的行業(yè)大背景下，1-9月紅豆股份

主營服裝業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入14.12億元，同比增長20.22%(其中7-9月主營服裝業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入4.85億元，同比增長57.65%)。

旗下紅豆男裝品牌在前三季度的營業(yè)收入、毛利率也均有增長，分別為5.94%、6.68%。在門店數(shù)量減少的現(xiàn)狀下，公司的品牌渠道轉型戰(zhàn)略布局正初顯成效，品牌終端盈利能力正逐步提升。

此前，紅豆股份就渠道轉型對外表示過：“公司正適時調整門店發(fā)展策略，圍繞高端化戰(zhàn)略轉型，加大對加盟商管理和賦能力度，主動調整直營及加盟聯(lián)營店布局，加強對終端運營賦能。一手抓低端門店優(yōu)勝劣汰，一手抓高端門店布局，未來門店選址將以shoppingmall(購物中心)和核心商圈為主。”

不難看出，加盟轉直營之舉儼然是紅豆男裝今年調整的重中之重。據(jù)此次三季度披露，年初至報告期末，公司重點關注門店盈利能力的提升和經營質量的改善。新開直營店12家，加盟店24家;加盟店轉直營店341家。截至報告期末，公司實體門店數(shù)量為1,001家。

關于此舉，記者認為是其發(fā)力品牌建設的強烈信號。針對重要門店采用直營模式來提升終端掌控力，更利于其后期高端化戰(zhàn)略轉型的發(fā)力，尤其是門店形象及高端化產品的鋪設方面，能以更快的執(zhí)行力縮短轉型陣痛期。

而參考業(yè)內情況，品牌型服裝企業(yè)目前針對線下渠道追求的也是渠道的優(yōu)質建設，而非低效益的盲目擴張。今年，波司登就采取了“多層級的結構性布局”渠道建設，提出“鎖定中國的重點城市，以直營店為主，更好地構建品牌在消費者心中的認知高點;更好地讓加盟商承接低線城市的市場。另外，未來將更看重渠道質量，選擇最好的商圈，做最好的產品呈現(xiàn)，而渠道數(shù)量比單店質量相對次要，甚至會有一定縮減。”

小程序業(yè)務打造行業(yè)標桿，線上業(yè)務持續(xù)成長可期。詳閱紅豆股份三季報，線上業(yè)務的快速成長也讓人眼前一亮，成長表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)增速。1-9月，全國網(wǎng)上零售額91871億元，同比增長18.5%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長20.2%、15.6%和14.5%。而紅豆股份線上營業(yè)收入則實現(xiàn)了3.05億元，增幅高達55.64%，毛利率提升12.61%至39.02%。

據(jù)媒體報道，近日紅豆男裝斬獲了騰訊系小程序“倍增行動服飾類行業(yè)標桿獎”，繼2020年“最佳成長獎”后再一次突破。其以“公眾號+小程序+視頻號”為手段，用好微信用戶的連接器，加強線上線下的同頻共振，以快速發(fā)展在服飾類目建立行業(yè)地位。

在服飾行業(yè)品牌、產品琳瑯滿目的當下，紅豆男裝以顧客體驗為核心，舒適為驅動力，將智慧零售培育為新的增長引擎。經記者獲悉，紅豆男裝當前注重的不僅是線下渠道轉型，線上渠道也正加快調整步伐。公司一方面對傳統(tǒng)電商主力旗艦店進一步梳理規(guī)劃，結合會員數(shù)據(jù)沉淀，進行精準定向觸達目標人群，優(yōu)化把控投放成本;另一方面，加強抖音、快手等直播新型營銷增量業(yè)務，門店配合主推產品傳播，根據(jù)各店所在地域、人群進行推廣，在提高品牌曝光率的同時有效提升線上銷售。

隨著四季度銷售旺季來臨，業(yè)內人士分析，行業(yè)預計大概率到來的“冷冬”將顯著提振消費者對于冬裝的需求。線下渠道夯實漸進轉型，線上業(yè)務持續(xù)成長可期，紅豆股份經營基本面穩(wěn)健，疊加四季度服裝行業(yè)零售數(shù)據(jù)有望顯著好轉及雙十一等電商活動的推動，消費信心將逐步回升。

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