10月29日晚，香飄飄(603711.SH)發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其前三季度營(yíng)收19.74億元，同比增長(zhǎng)4.29%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3939.55萬(wàn)元。第三季度營(yíng)收和凈利實(shí)現(xiàn)環(huán)比雙增，其中營(yíng)收環(huán)比增幅達(dá)123%。

沖泡下沉即飲精耕 雙輪驅(qū)動(dòng)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)

今年前三季度，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.12億元，同比增長(zhǎng)9.05%，經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)依舊具備韌性。為夯實(shí)沖泡基本盤(pán)，今年以來(lái)，香飄飄在“保存量、挖增量、聚焦居家消費(fèi)”的策略下，深入挖掘下沉市場(chǎng)潛力，推進(jìn)“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)”計(jì)劃，開(kāi)展了一系列渠道布建、銷(xiāo)售推廣、品牌傳播等措施，著力提升終端網(wǎng)點(diǎn)滲透率。此外，在產(chǎn)品端，香飄飄圍繞健康化升級(jí)，創(chuàng)新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶兩大新品，收獲了較好業(yè)績(jī)，也體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品力。

財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度，即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.31億元。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄在優(yōu)化執(zhí)行“原點(diǎn)渠道、勢(shì)能渠道造勢(shì)，收割渠道獲銷(xiāo)量”這一渠道組合策略的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)推進(jìn)了即飲業(yè)務(wù)的渠道精細(xì)化管理。截至目前，上述渠道策略已相繼在武漢等地獲得成功，有效拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)。公司正在逐步將該成功經(jīng)驗(yàn)向全國(guó)核心95個(gè)城市進(jìn)行推廣，為即飲板塊的壯大發(fā)展提供動(dòng)力。此外，果汁茶主打的健康理念、高顏值的包裝，已成為部分地區(qū)消費(fèi)者節(jié)日禮品的新選擇。據(jù)悉，今年Meco果汁茶的中秋禮盒裝產(chǎn)品在安徽亳州實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破，禮品市場(chǎng)有望成為即飲新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略奏效 電商業(yè)務(wù)連續(xù)高增長(zhǎng)

除了堅(jiān)持“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)這一核心戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)化也是香飄飄轉(zhuǎn)型布局的重要砝碼。從2014年的電商渠道試水，到2020年全面開(kāi)展產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的“互聯(lián)網(wǎng)+”探索，香飄飄已構(gòu)建起數(shù)千萬(wàn)會(huì)員的私域流量池，并通過(guò)數(shù)字化應(yīng)用賦能企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌年輕化等環(huán)節(jié)，有效帶動(dòng)電商收入的高速增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2020年，香飄飄電商渠道營(yíng)收連續(xù)6年的平均復(fù)合增長(zhǎng)率已超過(guò)128%。

2021年初，香飄飄互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。公司提出要聚焦Z世代和新銳白領(lǐng)核心用戶(hù)的需求，通過(guò)高顏價(jià)比、高趣味性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌創(chuàng)新力、年輕化的認(rèn)知，同時(shí)搭建開(kāi)放生態(tài)，拓展抖音、快手、拼多多等新興電商渠道，逐步形成“線(xiàn)下+線(xiàn)上”良性互補(bǔ)的立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全面賦能企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)來(lái)看，上述戰(zhàn)略升級(jí)的舉措已初獲成效。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，電商渠道營(yíng)收繼續(xù)保持增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)收入1.60億元，同比增長(zhǎng)31.54%。從傳統(tǒng)快消品牌到邁向“互聯(lián)網(wǎng)+”，香飄飄已經(jīng)實(shí)現(xiàn)私域流量的原始積累，并找到流量轉(zhuǎn)化和應(yīng)用路徑。未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的推進(jìn)，將進(jìn)一步提高公司品牌、產(chǎn)品與用戶(hù)間的粘性，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的能力。

經(jīng)銷(xiāo)商體系持續(xù)優(yōu)化 強(qiáng)攻下沉渠道備戰(zhàn)旺季

渠道是快消企業(yè)的立身之本，經(jīng)銷(xiāo)商體系則是該立身之本的重要支撐。為全面加強(qiáng)渠道管理，今年以來(lái)，香飄飄圍繞“聚焦”、“放權(quán)”兩大主線(xiàn)，重點(diǎn)開(kāi)展了經(jīng)銷(xiāo)商體系的管理優(yōu)化：一方面，聚焦頭部持續(xù)培育業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)高、潛力大的大型經(jīng)銷(xiāo)商;另一方面，針對(duì)規(guī)模較小的經(jīng)銷(xiāo)商，采取放權(quán)，強(qiáng)化自主經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而激發(fā)整體經(jīng)銷(xiāo)商體系的組織能效。

上述體系優(yōu)化，帶動(dòng)香飄飄前三季度經(jīng)銷(xiāo)商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.66億元，同比增長(zhǎng)2.57%。同時(shí)，公司主力銷(xiāo)售市場(chǎng)的渠道賣(mài)力也獲得進(jìn)一步釋放。報(bào)告期內(nèi)，華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收7.71億元，同比增長(zhǎng)7.56%。隨著四季度經(jīng)銷(xiāo)商管理優(yōu)化政策的深入推進(jìn)，將有望為傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季注入新的增量。

此外，香飄飄方面表示，在四季度沖泡奶茶旺季，公司將延續(xù)“保存量、挖增量、聚焦居家消費(fèi)”的策略，著力加大“高勢(shì)能門(mén)店建設(shè)”、“強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)”的力度，面向人口基數(shù)大、歷史銷(xiāo)售表現(xiàn)好、品牌勢(shì)能沉淀足的147個(gè)核心城市，增加區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端覆蓋數(shù)量，生動(dòng)化打造數(shù)萬(wàn)家“高勢(shì)能門(mén)店”，提升旺季銷(xiāo)量，助推實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管快消領(lǐng)域的新品類(lèi)和新業(yè)態(tài)層出不窮，但經(jīng)營(yíng)十六年，香飄飄仍能保持沖泡營(yíng)收的穩(wěn)健增長(zhǎng)，足見(jiàn)企業(yè)扎實(shí)的內(nèi)功和經(jīng)營(yíng)韌性。公司能在沖泡的存量市場(chǎng)內(nèi)，不斷下沉渠道獲得增量，也是企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期主義的良好信號(hào)。今后，在穩(wěn)住基本盤(pán)的前提下，香飄飄即飲業(yè)務(wù)的培育成熟、加上互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地賦能，將保障企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效有序釋放。

關(guān)鍵詞： 香飄飄 營(yíng)收凈利 電商渠道 下沉渠道