與當(dāng)年赴美上市時(shí)的盛況相比，微博二次港股上市多少顯得有些冷清。

12月8日，微博股份有限公司（09898.HK）正式在港交所上市，首發(fā)價(jià)格272.8港元/股，開(kāi)盤(pán)破發(fā)報(bào)256.2港元/股，較發(fā)行價(jià)下跌6.1%；截至收盤(pán)，微博報(bào)253.2港元/股，跌幅7.18%。

事實(shí)上，市場(chǎng)對(duì)微博港股破發(fā)已有一定預(yù)期。微博港股上市前夕的12月7日，其暗盤(pán)交易跌幅一度超過(guò)7%，截至暗盤(pán)收盤(pán)，報(bào)258港元/股，下跌5.43%。

此前微博在港交所公告稱，二次上市將全球發(fā)售1100萬(wàn)股股份，公開(kāi)發(fā)售價(jià)將不超過(guò)388港元/股或49.8美元/股。其中，香港發(fā)售股份數(shù)目為110萬(wàn)股，國(guó)際發(fā)售股份數(shù)目為990萬(wàn)股。按照這個(gè)擬定價(jià)格，募集資金約4.27億港元。

但經(jīng)過(guò)3天的申購(gòu)，微博在香港公開(kāi)發(fā)售部分僅獲得2.69億港元，約占其可申購(gòu)總額的0.63。盡管有高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等為其保薦，微博也并未獲得足額申購(gòu)，其最終確定的發(fā)行價(jià)為272.8港元/股，較此前擬定價(jià)格減少29.7%。

與港股破發(fā)、市場(chǎng)缺乏熱情相對(duì)應(yīng)，微博在美股市場(chǎng)也表現(xiàn)欠佳。截至12月7日美股收盤(pán)，微博報(bào)33.48美元/股，總市值76億美元，較最高價(jià)蒸發(fā)近八成。微博美股股價(jià)曾在2018年時(shí)達(dá)到142.12美元/股的最高價(jià)，總市值一度達(dá)到324億美元。

與二次上市的“冷清”景象不同，當(dāng)年的微博也有過(guò)一段崢嶸歲月，新浪微博從眾多同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并笑到了最后，“微博”兩字從一類產(chǎn)品，已然變成了專屬于自身的一個(gè)產(chǎn)品。但時(shí)隔七年二次上市的微博，彷佛已經(jīng)失去了昔日的光環(huán)，大家在等著看微博如何破解當(dāng)前所面臨的難題。

成本高企，凈利連續(xù)三年下滑

過(guò)去的三年中，微博的營(yíng)收增速較慢，且受疫情影響，2020年?duì)I收較前兩年還出現(xiàn)了下滑。招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元。

營(yíng)收增速較慢，而凈利潤(rùn)卻沒(méi)有增長(zhǎng)的勢(shì)頭。2018年、2019年、2020年歸屬于股東的凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，疫情之前就已處于下滑的態(tài)勢(shì)中。

相反，2018年、2019年、2020年微博的成本在逐年小幅攀升，而2021年上半年的成本及費(fèi)用總額更是達(dá)到7.32億美元，去年同期為5.47億美元，同比上升了25%。微博在招股書(shū)給出的解釋是由于“更高的營(yíng)銷費(fèi)用及人員相關(guān)成本所致。”

截至三季度末，微博月活躍用戶達(dá)5.73億，同比凈增6200萬(wàn)；日活躍用戶達(dá)到2.48億，同比凈增2300萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。這個(gè)數(shù)據(jù)看起來(lái)頗為值得驕傲，但從屢屢增長(zhǎng)的成本來(lái)看，這個(gè)成績(jī)實(shí)現(xiàn)的并不輕松。

收入高度依賴廣告

用戶規(guī)模增長(zhǎng)所帶來(lái)的喜悅，并不能沖淡微博所暴露的隱憂。

作為一個(gè)摸爬滾打了12年的老牌社交平臺(tái)，微博的收入主要由兩個(gè)方面構(gòu)成：一個(gè)是廣告和營(yíng)銷收入，另一個(gè)是增值業(yè)務(wù)（會(huì)員收費(fèi)）收入。其中廣告及營(yíng)銷收入是最主要的收入來(lái)源。

招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年廣告及營(yíng)銷收入分別為15億美元、15億美元、14.86億美元，在總收入中占比分別為87.24%、86.60%、87.94%。另?yè)?jù)2021年三季報(bào)顯示，微博廣告收入5.38億美元，占比為88.5%。

令人擔(dān)憂的是，在總收入中占比超過(guò)八成，但微博的廣告主數(shù)量卻在連年下降。2018年、2019年、2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)和160萬(wàn)，疫情前就已經(jīng)開(kāi)始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬(wàn)，較去年同期減少了60萬(wàn)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按照2021年6月的月活躍用戶和日活躍用戶計(jì)，微博在中國(guó)社交平臺(tái)中排名第四，落后于微信、抖音、QQ，且身后的快手緊追不舍，日活用戶已經(jīng)趕超微博。

平臺(tái)ABCD分別為微信、抖音、QQ、快手

與此同時(shí)，今年下半年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告收入集體降速。隨著抖音、快手等平臺(tái)的崛起，嚴(yán)重依賴于廣告收入的微博將會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。

但微博另一項(xiàng)增值服務(wù)的表現(xiàn)一直不溫不火，尚不能達(dá)到給微博吃一顆定心丸的程度。招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年，微博增值服務(wù)收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務(wù)收入為1.41億美元；根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，三季度單季收入為6980萬(wàn)美元。

一邊是廣告行業(yè)大環(huán)境的變化，一邊還要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，如果微博收入僅僅依靠于廣告，無(wú)疑難以形成足夠好的市場(chǎng)預(yù)期。

少了粉絲經(jīng)濟(jì)，講不出新故事

微博的一個(gè)顯著標(biāo)簽便是粉絲經(jīng)濟(jì)，在外界看來(lái)，微博正是飯圈的第一陣地，甚至認(rèn)為正是微博奠定了粉絲經(jīng)濟(jì)的主流玩法。

微博曾經(jīng)的兩大功能“超級(jí)話題榜”和“明星勢(shì)力榜”成了粉絲們的主戰(zhàn)場(chǎng)。超話和明星勢(shì)力榜可以帶動(dòng)明星上熱搜榜，為了應(yīng)援，粉絲不惜在此氪金。

微博一度還為粉絲經(jīng)濟(jì)推出了“追星貸”。微博借錢(qián)在“雙十一網(wǎng)購(gòu)勢(shì)力榜”的活動(dòng)形式為微博用戶上傳雙十一購(gòu)物商品，積累點(diǎn)贊數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)排名靠前的用戶將獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。如果粉絲從微博借錢(qián)借款提現(xiàn)，點(diǎn)贊數(shù)就會(huì)翻倍。這在當(dāng)時(shí)引起了巨大爭(zhēng)議。

微博上的明星憑借影響力吸引粉絲，而微博正是通過(guò)這些明星大V的活躍來(lái)圈住大批流量。

但從今年夏季開(kāi)始，微博開(kāi)始去娛樂(lè)化，并與飯圈撇清關(guān)系。微博在下線了“明星實(shí)力榜”，以及取消了“超話”中明星分類的排行的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)互撕謾罵話題和違規(guī)賬號(hào)的治理，并且在熱搜榜主頁(yè)降低娛樂(lè)信息比重，給劇集、綜藝等宣發(fā)類的內(nèi)容打上提示性標(biāo)簽。

在三季度財(cái)報(bào)的電話溝通會(huì)上，微博CEO王高飛表示，“從去年底，微博就開(kāi)始降低熱搜娛樂(lè)內(nèi)容占比，相關(guān)管理政策出臺(tái)前，娛樂(lè)內(nèi)容穩(wěn)定在25%左右”。而2020年12月，微博熱搜的娛樂(lè)內(nèi)容占比達(dá)到34%。

一系列“去娛樂(lè)化”的舉措，或?qū)ζ湓鲋捣?wù)和日活帶來(lái)影響，對(duì)核心用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也是沖擊。

娛樂(lè)化是讓用戶留存的方式之一，但去娛樂(lè)化之后，微博還要考慮更多其他能留下用戶的方式。

微博一直看好短視頻的前景，并早早就嘗試了布局。提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力拉長(zhǎng)用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)，短視頻看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從2013年的秒拍算起，微博便多次押注了短視頻，之后又陸續(xù)上線過(guò)小咖秀、愛(ài)動(dòng)小視頻、河豚小視頻等產(chǎn)品。但從目前的結(jié)果來(lái)看，微博在短視頻領(lǐng)域是起了大早，趕了個(gè)晚集，這些陸續(xù)推出產(chǎn)品中，并沒(méi)能出現(xiàn)一個(gè)可以與抖音快手及視頻號(hào)一教高下的產(chǎn)品，想要從一眾巨頭中脫穎而出占領(lǐng)短視頻的高地并不容易。

微博的二次上市“遇冷”，在于其并沒(méi)能給資本市場(chǎng)講出一個(gè)新的故事，這個(gè)老牌巨頭如何能夠再次帶給人們想象空間，不知微博是否有了答案。

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