時(shí)代商學(xué)院研究員陳鑫鑫

12月8日，兩份浙江省寧波市中級(jí)人民法院的民事判決書顯示，奧克斯空調(diào)起訴格力電器（000651.SZ）和甬格公司等的兩例侵害發(fā)明專利權(quán)案審理終結(jié)，格力電器需要賠償奧克斯空調(diào)合計(jì)1.67億元。

對(duì)此，格力電器相關(guān)人士表示，目前案件僅是一審，格力已經(jīng)提起上訴。而奧克斯相關(guān)人士則對(duì)媒體表示，公司無回應(yīng)計(jì)劃，未來會(huì)專注主業(yè)。

時(shí)代商學(xué)院翻閱歷史發(fā)現(xiàn)，格力與奧克斯之間紛爭(zhēng)不斷，但格力多以優(yōu)勢(shì)方身份出現(xiàn)，此次被奧克斯反戈一擊實(shí)屬難料。

而空調(diào)廠商那么多，為何要數(shù)格力與奧克斯之間的沖突最激烈？時(shí)代商學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，這或與格力的渠道轉(zhuǎn)型有關(guān)。

涉案專利源自東芝，格力需賠付1.67億元

資料顯示，此次寧波市中級(jí)人民法院兩份判決書均圍繞一項(xiàng)名稱為“壓縮機(jī)”的涉案專利展開，原告均為奧克斯空調(diào)。該專利的專利號(hào)為ZL00811303.3，申請(qǐng)日為2000年8月11日，原專利權(quán)人為東芝開利空調(diào)系統(tǒng)株式會(huì)社。2018年，東芝將該專利的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給奧克斯空調(diào)，并將針對(duì)轉(zhuǎn)讓前發(fā)生的第三方侵權(quán)行為追究侵權(quán)責(zé)任并獲取損害賠償?shù)臋?quán)利一并轉(zhuǎn)讓。

原告奧克斯空調(diào)稱，格力電器使用上述專利制造侵權(quán)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任；被告甬格公司等作為銷售方，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)下架電商產(chǎn)品、承擔(dān)訴訟費(fèi)用等責(zé)任。

寧波中院于2019年1月受理上述案件后，被告格力電器曾提出管轄權(quán)異議，在被寧波中院裁定駁回后，格力電器不服上訴至最高人民法院后，再次被駁回、維持原裁定。

此外，格力電器曾兩次向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)對(duì)涉案專利作出無效宣告。2021年9月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局僅發(fā)文宣告該專利權(quán)部分無效。

寧波中院于2021年7月19日和2021年10月15日對(duì)上述案件進(jìn)行了公開審理，寧波中院認(rèn)為：被訴侵權(quán)技術(shù)方案落入了涉案專利權(quán)保護(hù)范圍；格力現(xiàn)有技術(shù)抗辯請(qǐng)求不成立；對(duì)涉案專利相關(guān)的兩個(gè)型號(hào)的空調(diào)產(chǎn)品所主張經(jīng)濟(jì)賠償9600萬(wàn)元和7060萬(wàn)元的訴訟請(qǐng)求予以支持。這意味著，格力電器需要向奧克斯空調(diào)支付合計(jì)約1.67億元的賠償款。

歷史上雙方?jīng)_突不斷

時(shí)代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，這并非格力與奧克斯首次起沖突，雙方歷史上紛爭(zhēng)不斷。

早在2015年，格力電器曾以?shī)W克斯涉嫌侵犯3項(xiàng)實(shí)用新型專利，將奧克斯告上法庭，要求奧克斯立刻停止侵權(quán)行為并賠償相應(yīng)損失。該案以格力勝訴，奧克斯賠償格力電器經(jīng)濟(jì)損失230萬(wàn)元告終。

2017年1月25日，格力再次起訴奧克斯侵害自己的專利權(quán)，向法院訴求責(zé)令?yuàn)W克斯停止生產(chǎn)銷售相關(guān)產(chǎn)品并賠償4000萬(wàn)。

2020年5月，歷時(shí)3年之久的格力電器訴奧克斯侵犯專利權(quán)案塵埃落定，法院判決奧克斯賠償4000萬(wàn)元。這起案件還被廣東法院網(wǎng)列為“2019年度廣東省知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判十大案件”之一。

而格力與奧克斯之間的紛爭(zhēng)并不僅圍繞專利展開。

2019年6月10日，格力向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)舉報(bào)信，舉報(bào)奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品。當(dāng)天奧克斯公開回應(yīng)稱，格力電器舉報(bào)漏洞百出，正值“618”空調(diào)銷售旺季來臨之際，格力對(duì)品牌進(jìn)行公開詆毀，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。

直到2020年4月10日，寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布調(diào)查結(jié)果，奧克斯空調(diào)股份有限公司被認(rèn)定“利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳”，被處以“責(zé)令改正，處罰款十萬(wàn)元?！眾W克斯的品牌形象也因此大受打擊。

此前格力與奧克斯雙方的糾紛，格力多為優(yōu)勢(shì)方，此次奧克斯起訴格力，更像是奧克斯的反戈一擊。

紛爭(zhēng)背后或與渠道競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)

空調(diào)廠商那么多，為何要數(shù)格力與奧克斯雙方?jīng)_突最激烈？

從表面上看，或許是因?yàn)閵W克斯曾挖走格力多個(gè)技術(shù)人才，格力認(rèn)為其多項(xiàng)技術(shù)源于自己，因此頻頻從奧克斯的專利侵權(quán)下手。

據(jù)媒體報(bào)道，格力方面曾聲稱，2010年以來，奧克斯通過各種不正當(dāng)方式挖走格力300多位研發(fā)、質(zhì)檢核心骨干人員。奧克斯方面則回應(yīng)稱，公司引進(jìn)人員從未與格力發(fā)生過任何關(guān)于競(jìng)業(yè)禁止的勞動(dòng)仲裁，都是通過正常的招聘途徑引進(jìn)人才。

而時(shí)代商學(xué)院通過觀察格力電器的戰(zhàn)略變化發(fā)現(xiàn)，格力此前死磕奧克斯，根本上或與其渠道轉(zhuǎn)型，開始發(fā)力線上密切相關(guān)。

奧克斯曾是線上空調(diào)的霸主。2012年，奧克斯率先積極擁抱電商渠道，開始陸續(xù)與京東、蘇寧易購(gòu)、天貓等電商平臺(tái)合作，借助專注線上渠道的模式，奧克斯銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。公開資料顯示，奧克斯空調(diào)的電商渠道收入從2013年的不足5億元增長(zhǎng)至2018年的115億元，營(yíng)收復(fù)合增速近90%。2018年的空調(diào)銷售收入中，電商渠道收入占比達(dá)65.85%，已成為奧克斯空調(diào)的主要銷售途徑。

憑借銷售額大漲，2018年，奧克斯成為了當(dāng)年的線上空調(diào)銷售冠軍，線上市場(chǎng)占有率排名第一，線上線下總的市場(chǎng)占有率也擠進(jìn)了行業(yè)前三。而到2019年上半年，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，奧克斯空調(diào)線上市場(chǎng)占有率一度突破了30%，而且還保持著一定的增速。

奧克斯作為彼時(shí)線上渠道最大的空調(diào)玩家，格力要想在發(fā)力線上渠道，避免不了與奧克斯起正面沖突。奧克斯主打性價(jià)比，格力若以空調(diào)行業(yè)慣用的價(jià)格戰(zhàn)與其競(jìng)爭(zhēng)的話，想必收益甚微，若能通過其它方式打擊對(duì)手，對(duì)自身線上渠道布局自然有好處。

隨著格力舉報(bào)奧克斯，奧克斯被處罰后，到2020年，奧克斯銷量開始暴跌。2020年奧克斯?fàn)I業(yè)收入同比減少23.68%，凈利潤(rùn)同比減少28.16%。

奧克斯銷量暴跌的同時(shí)，2019年以來，以“董明珠的店”和格力電子商務(wù)公司的成立為標(biāo)志，格力加速線上渠道轉(zhuǎn)型的苗頭顯現(xiàn)。2020年格力正式入局“直播帶貨”，2020年4月至6月，格力電器董事長(zhǎng)董明珠在抖音、快手、京東等平臺(tái)直播，5場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)178億元；2020年7月10日，格力電器開啟全國(guó)巡回直播第一站，實(shí)現(xiàn)銷售額約50.8億元。

格力的渠道轉(zhuǎn)型也有其難言之隱。早年，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格混亂、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，格力電器開創(chuàng)了股份制區(qū)域經(jīng)銷模式并大獲成功。

所謂股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，其實(shí)關(guān)鍵詞就在于“區(qū)域”和“股份”?！皡^(qū)域”指的是省。格力電器在每個(gè)省選出幾家代表性的經(jīng)銷商，組成“利益共同體”?！肮煞荨敝傅氖亲屵@個(gè)利益共同體共同出資，組建銷售公司并持有股份。這樣一來，省級(jí)區(qū)域內(nèi)，代表性經(jīng)銷商就都做到了一條船上。

這樣的模式給格力電器帶來的不少好處，既綁定了格力電器和經(jīng)銷商的利益，也避免了經(jīng)銷商之間的紛爭(zhēng)。并且這樣的線下銷售體系，也讓格力可以更好地觸達(dá)客戶，保障售后服務(wù)。

運(yùn)用股份制區(qū)域經(jīng)銷模式后，格力電器銷售額大漲，帶領(lǐng)格力走上了家電行業(yè)霸主地位。然而，隨著空調(diào)線上銷售額占比從2012年的4%提升至2019年的43%，格力之前攻城略地所依仗的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，反而成為其轉(zhuǎn)型的桎梏。

空調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)型線上，盡量砍掉多余中間環(huán)節(jié)是大勢(shì)所趨。因此，回頭看格力與奧克斯之間的糾紛，更像是線上競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。

反觀奧克斯，在被格力舉報(bào)并被處罰后，今年不僅跌出了國(guó)內(nèi)空調(diào)線上市場(chǎng)份額前三，且目前被美的旗下華凌緊追其后，格力的策略似乎獲得成功。時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，奧克斯份額下滑并不全與格力的線上銷售崛起有關(guān)，也與消費(fèi)升級(jí)下，其自身高端化轉(zhuǎn)型不順暢相關(guān)。2018年5月，奧克斯曾發(fā)布直指高端市場(chǎng)的全新品牌升級(jí)“藍(lán)計(jì)劃”。但歷經(jīng)三年時(shí)間，其品牌升級(jí)成效尚未顯現(xiàn)。

奧克斯近年來日子并不好過，其發(fā)起對(duì)格力的專利反擊也便能理解，只是不知此次將給格力帶來多大的打擊？

關(guān)鍵詞： 格力電器 奧克斯