物競天擇，適者生存。

奶粉市場新一輪的洗牌已拉開序幕。

人口出生率下滑是對奶粉市場發(fā)起第一輪攻勢，第二次奶粉配方注冊、“奶粉新國標”將會對奶粉市場持續(xù)“轟炸”，成為壓在行業(yè)頭頂的“三座大山”，并加速行業(yè)洗牌、優(yōu)勝劣汰。

外資奶粉品牌已經開始轉變策略，出售部分品牌或者尋求戰(zhàn)略合作；國內奶粉企業(yè)布局細分賽道，掘金新的盈利點。

環(huán)境發(fā)生變化時，想要存活需適應環(huán)境主動進化，否則就要面臨殘酷的淘汰。奶粉企業(yè)所選擇的“進化”之路能否適應新的競爭環(huán)境？

策略調整

2021年，外資奶粉企業(yè)也并未擺脫“寒冬”。

“尋找新出路”成為擺在外資奶粉品牌面前的首要難題。

12月28日，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司（以下簡稱：金發(fā)拉比）同意全資子公司廣東金發(fā)拉比投資有限公司將其名下持有的蜜兒樂兒乳業(yè)（上海）有限公司（以下簡稱：蜜兒樂兒）20%股權轉讓給蜜兒樂兒管理層股東上海文渤企業(yè)管理中心，交易價格為1000萬元。

據了解，蜜兒樂兒是中外合資企業(yè)，為丹麥奶粉企業(yè)Mille Food旗下品牌，蜜兒樂兒成立于2013年1月，注冊資本621.58萬歐元，

“出售股權為及時止損減損，確保公司利益?！苯鸢l(fā)拉比解釋稱，“因海外疫情和海運費用上升、各種原材料費用上漲等原因，疊加供應鏈受阻造成代理商和終端消費者流失等多重意外事項的影響，蜜兒樂兒2021年度經營狀況急轉直下，第四季度經營情況繼續(xù)惡化，資產負債率極高，資金嚴重短缺，目前經營面臨極大困境。”

這也是首個承認因經營狀況出現問題而被出售股權的外資奶粉品牌。事實上，今年外資奶粉品牌的交易以及收購傳聞層出不窮。

6月，利潔時宣布以22億美元的企業(yè)價值將大中華區(qū)的嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務（即美贊臣大中華區(qū)業(yè)務）出售給春華資本。

進入下半年，有外媒報道稱，雀巢正在考慮收購a2公司。彼時a2公司工作人員向記者表示，不予置評。

數據顯示，在2021財年，a2中文標簽嬰幼兒營養(yǎng)產品營收同比增長15.4%。但是有奶粉經銷商告訴記者：“現在各個奶粉品牌都有A2概念奶粉，使a2公司的A2概念紅利減弱，但是a2公司還想保持一定的增長，導致a2旗下奶粉2021年指標和動銷不匹配，有的經銷商經營不善流竄貨，導致價盤亂，門店主推意愿下降，形成惡性循環(huán)?！?/p>

近期，菲仕蘭宣布對旗下的美素佳兒嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務進行戰(zhàn)略復核，尋求戰(zhàn)略合作，以期抓住增長機會。菲仕蘭并未透露關于美素佳兒戰(zhàn)略復核細節(jié)、進展。有媒體報道稱，美素佳兒的戰(zhàn)略復核預計在2022年年內完成。

有知情人士向記者透露：“伊利、君樂寶、光明都有詢價，君樂寶可能最大，輝山也不排除?！?/p>

“外資品牌的市場份額在不斷減少，包括惠氏、雅培、美贊臣等，他們的主要消費群體在一二線城市，三四線城市較弱。一二線人口出生率下滑較為明顯，直接對外資奶粉市場產生影響?！庇心谭燮放拼砩滔蛴浾弑硎?，“比如某外資奶粉巨頭的子品牌銷售量下滑超60%，僅能維持30%左右。在市場份額不斷下滑的情況下，他們會做出相應的調整，也就出現了外資奶粉企業(yè)尋求戰(zhàn)略合作伙伴的現象。”

另有奶粉行業(yè)從業(yè)者向記者提出類似觀點：“外資奶粉企業(yè)尋求新的合作伙伴主要是不看好自身品牌在中國的發(fā)展，為股東追求利益最大化，直接進行出售?！?/p>

乳業(yè)專家宋亮告訴記者，雖然目前國內奶粉市場是全世界最大的市場，但是國內市場目前處于存量市場，甚至減量市場，人口出生率下滑對于奶粉市場影響明顯，奶粉市場競爭異常激烈。

優(yōu)勝劣汰

奶粉品牌數量增多，競爭越發(fā)激烈且冷酷無情。身處金字塔上層的“捕食者”會越發(fā)強大，中下層的品牌生存狀況岌岌可危，甚至最下層會被直接淘汰。

國內某奶粉品牌從業(yè)者向記者直言：“龍頭奶粉企業(yè)增長因素較多，其中有一部分增長就是通過搶奪中小企業(yè)的市場?！?/p>

刨除被龍頭企業(yè)圍獵的因素，中小奶粉企業(yè)也要面對嚴峻的環(huán)境選擇。

據了解，嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊證書有效期為5年，大部分企業(yè)配方注冊通過時間在2017年，也就是在2022年將開始新一輪的配方奶粉注冊。

無獨有偶，2023年2月22日，“奶粉新國標”正式實施，“奶粉新國標”變化包括修訂或增加營養(yǎng)素含量最大值、最小值，將2010版標準中部分可選擇成分調整為必需成分等。

食品安全標準與監(jiān)測評估司表示，“在該系列標準實施日期前，允許并鼓勵食品生產經營單位按照本標準執(zhí)行。在該系列標準實施日期之后，食品生產經營單位、食品安全監(jiān)管機構和檢驗機構應按照本標準執(zhí)行。在實施日期前已生產的食品可在保質期內繼續(xù)銷售?！?/p>

相關規(guī)定未硬性規(guī)定在新一輪奶粉配方注冊時按照奶粉新國標執(zhí)行，但是有奶粉從業(yè)人士告訴記者：“新一輪配方注冊門檻高的原因就是要與新國標配套進行注冊?！?/p>

某奶粉經銷商告訴記者：“明年的市場，品牌集中度會進一步提高，不少中小品牌，甚至是進口的中小品牌也會逐步退出。因為隨著新國標的出臺，配方注冊的門檻加高，這對企業(yè)來講，需要有更高的研發(fā)能力，國外有些小企業(yè)奶粉廠是利用同一個實驗室，而不像國內的企業(yè)是有自己的實驗室，這部分企業(yè)能否通過新一輪注冊制是一個未知數?！?/p>

“對于國內的中小企業(yè)來說，存在銷量不足等原因，所以這些企業(yè)可能就會退出。”上述人士進一步指出，“即將開始的第二輪配方注冊以及新國標的配套實行，抬高注冊門檻，注冊一個新的系列費用大概在250萬至400萬之間，如果注冊三個系列就需要800萬至1200萬左右，這對于銷量不大的企業(yè)來說是一筆不菲的費用。這些小企業(yè)不清楚能否賺回注冊費用，所以缺銷量、缺資金、缺團隊，比較小的奶粉品牌會放棄注冊?！?/p>

“配方注冊會促進奶粉行業(yè)集中度進一步提升，很多以前注冊過的品牌可能不會再申請注冊，因為他們市場萎縮，已經停產。同時配方注冊與奶粉新國標同時進行，也就是此次配方注冊也會更加嚴格?！彼瘟琳J為，“此次退出的中小企業(yè)不會空出過多的市場份額，自2019年開始，這些小品牌份額就已經很少，目前龍頭企業(yè)前十幾家占據90%以上的份額。”

主動進化

競爭最激烈的地方也是增長、進化最快的地方，創(chuàng)新、差異化等現象比比皆是。

杭州高歌坦圖商貿有限公司總經理何康輝向記者表示：“奶粉行業(yè)有一個較為新的賽道也就是兒童奶粉，兒童奶粉這部分銷量是有上升的。因為嬰幼兒奶粉的下降，所以部分奶粉企業(yè)開始加大對兒童奶粉的投入?！?/p>

實際上，兒童奶粉并非新的概念，但是在嬰幼兒奶粉競爭愈發(fā)激烈時，兒童奶粉成為退而求其次的首選。近年來，君樂寶、伊利、飛鶴、澳優(yōu)等企業(yè)都在加碼兒童奶粉。

“嬰幼兒奶粉市場容量已經飽和，市場規(guī)模已經沖到天花板，受到配方注冊的影響，部分奶粉企業(yè)要重新開辟戰(zhàn)場。”乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，“兒童奶粉準入門檻低，監(jiān)管弱于嬰幼兒奶粉，同時兒童奶粉受用年齡比較廣，市場范圍大。”

王丁棉也向記者表示：“兒童奶粉受眾范圍雖然更為廣闊，但是也不容過于樂觀。三歲以上的兒童攝取營養(yǎng)的方式廣泛，并不完全或者很大程度依賴于兒童奶粉，這就要看廠家的宣傳，以及消費者的選擇?！?/p>

在何康輝看來，兒童奶粉入門門檻比較低，所以品牌數量上升較快，目前估計會有上千個兒童奶粉品牌，但是良莠不齊、魚龍混雜。

有奶粉從業(yè)人士亦向記者指出，目前兒童奶粉市場品牌較多，品質卻參差不齊，營養(yǎng)元素添加量也各不相同，國家亦沒有統(tǒng)一的標準。在監(jiān)管層面也未將其列入嚴管對象，如在生產和銷售等環(huán)節(jié)，管理與要求遠不及嬰幼兒配方奶粉，比如會出現對產品過度宣傳的現象。

僅僅是在奶粉領域的延伸已經不能滿足奶粉企業(yè)，巨頭企業(yè)已經在營養(yǎng)品領域展開行動。

2016年，健合集團完成對澳洲保健品Swisse的收購；同年，澳優(yōu)乳業(yè)收購澳洲營養(yǎng)品業(yè)務Nutrition Care；2018年飛鶴收購美國保健品品牌Vitamin World的零售保健業(yè)務。

目前只有Swisse業(yè)務相對成熟，其余品牌都還處于起步階段。

國內某奶粉企業(yè)工作人員向記者直言：“其實很多奶粉企業(yè)做營養(yǎng)保健品是基于未來考慮，確實是計劃增加盈利點，但是目前占比還是很小，并不是核心業(yè)務?！?/p>

在宋亮看來：“現在乳制品市場陷入瓶頸期，出現增長放緩的勢頭，乳業(yè)龍頭企業(yè)也包括在內，布局營養(yǎng)保健品，是代表布局附加值高的產業(yè)，尋求新的盈利點?！?/p>

奶粉企業(yè)們需未雨綢繆，主動適應環(huán)境的變化。“一時”環(huán)境不能代表“一世”環(huán)境，市場變化如“滄海桑田”，只有“進化樹”長青，不斷進化，方能應對各種環(huán)境。

關鍵詞： 奶粉 乳業(yè)