社交拼團(tuán)的傳播已成為不少電商平臺(tái)低價(jià)獲取新用戶的新途徑。北京商報(bào)記者近日注意到，58到家悄然推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)，58到家原有用戶想要購(gòu)買該平臺(tái)的拼團(tuán)商品，需開團(tuán)并邀請(qǐng)兩位新用戶參與，才能完成商品購(gòu)買。線上人口紅利漸失，電商平臺(tái)不斷搶占社交賽道。雖然社交玩法逐漸成為企業(yè)解決流量瓶頸困局的辦法，但是拼團(tuán)涉及的貨品選擇、用戶人群以及運(yùn)營(yíng)思維等眾多因素都會(huì)影響平臺(tái)的拼團(tuán)效果能否達(dá)到預(yù)期。

拼團(tuán)業(yè)務(wù)上線

平靜已久的O2O到家服務(wù)平臺(tái)，也加入到社交拼團(tuán)挖掘新流量的大軍中。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58到家在線上推出了“拼團(tuán)領(lǐng)好物”活動(dòng)，目前涉及5款商品參與到拼團(tuán)活動(dòng)中。拼團(tuán)商品包括垃圾袋、清潔器套裝、保潔布、清潔劑等，這些商品多數(shù)與保潔服務(wù)相關(guān)。拼團(tuán)商品的拼團(tuán)價(jià)在1-49.9元之間不等。

58到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)用戶反饋，在拼團(tuán)中增加拖把、抹布等商品。該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，上門保潔、保姆等服務(wù)類商品不會(huì)上架拼團(tuán)業(yè)務(wù)中。

根據(jù)58到家拼團(tuán)活動(dòng)規(guī)則顯示，團(tuán)購(gòu)須在24小時(shí)內(nèi)三人成團(tuán)，新老用戶均可開團(tuán)，但僅限新用戶參團(tuán);組團(tuán)失敗，貨款將原路退回。這也就意味著如果消費(fèi)者想要拼團(tuán)成功需找到兩位在58到家平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)、購(gòu)買服務(wù)的朋友，才能成功完成拼團(tuán)。

58到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上線拼團(tuán)主要是為了回饋老用戶，同時(shí)能夠通過(guò)社交方式獲取新客源。

拉新效果待顯

借助社交方式挖掘新用戶，或者以拼團(tuán)增加平臺(tái)訂單量、打開平臺(tái)認(rèn)知度的方式，已在眾多綜合電商或是上門服務(wù)O2O平臺(tái)被高頻使用。

諸如，拼多多、每日優(yōu)鮮、京東、蘇寧等電商平臺(tái)的社交、拼團(tuán)業(yè)務(wù)已逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野。拼多多社交模式崛起、獲資本青睞靠，讓其他平臺(tái)爭(zhēng)相跟風(fēng)，打出有品質(zhì)的低價(jià)牌和拼團(tuán)。京東、蘇寧易購(gòu)相繼推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)。今年“8·18”期間宣布成立獨(dú)立App。在上門服務(wù)O2O領(lǐng)域，河貍家也在去年主推拼團(tuán)業(yè)務(wù)，希望通過(guò)拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)訂單量化、薄利多銷。

然而在眾多平臺(tái)跟風(fēng)推出拼團(tuán)業(yè)務(wù)，卻沒(méi)有規(guī)劃出清晰的發(fā)展路線。

盡管談到拼團(tuán)，58到家方面表示是為了以產(chǎn)品帶動(dòng)拉新用戶加入到平臺(tái)，但拉新效果卻尚未顯現(xiàn)。58到家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的訂單量、拉新數(shù)量尚不能對(duì)外公布，不過(guò)她透露，“拉新的數(shù)量還很少”。同時(shí)，該負(fù)責(zé)人表示，拼團(tuán)業(yè)務(wù)目前尚處于運(yùn)營(yíng)層面的“小活動(dòng)”。運(yùn)營(yíng)部門尚未考慮到社交流量變現(xiàn)問(wèn)題。

平臺(tái)須質(zhì)變轉(zhuǎn)型

平臺(tái)借社交快速開拓市場(chǎng)時(shí)，一方面能低成本獲取新流量;另一方面如果給消費(fèi)者帶來(lái)不好的消費(fèi)體驗(yàn)，則會(huì)損失一批潛在客戶。

在互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展的初期，58到家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)縮短從服務(wù)到用戶之間距離。

互聯(lián)網(wǎng)手段只是優(yōu)化了體驗(yàn)方式，沒(méi)能改變生活服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)，。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書樂(lè)認(rèn)為，O2O發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)能使傳統(tǒng)生活服務(wù)發(fā)生質(zhì)變，即使現(xiàn)在開展拼團(tuán)業(yè)務(wù)增加活躍度。缺少資本關(guān)注、流量紅利，58到家正處于發(fā)展陣痛期。

今年3月，行業(yè)研究公司參考觀研天下發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)生活服務(wù)市場(chǎng)需求調(diào)研及競(jìng)爭(zhēng)策略分析報(bào)告》指出，2017年，本地生活領(lǐng)域大量垂直細(xì)分類App活躍用戶數(shù)繼續(xù)下滑。隨著資本和用戶消費(fèi)趨于理性，一些體量較小，但對(duì)服務(wù)要求卻很高的到家服務(wù)場(chǎng)景，推進(jìn)更加艱難。

張書樂(lè)表示，上線拼團(tuán)業(yè)務(wù)是希望通過(guò)社交傳播進(jìn)一步提升既有用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)換，讓購(gòu)買服務(wù)的用戶在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)高頻次的商品消費(fèi)。從拼團(tuán)的商品來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)清潔用品、垃圾袋等商品下單購(gòu)買頻次遠(yuǎn)高于家政服務(wù)。

張書樂(lè)指出，社交流量想要轉(zhuǎn)換成消費(fèi)，最重要的是社交背后的口碑背書，不過(guò)，這種口碑不能僅以低價(jià)模式來(lái)進(jìn)行。否則，平臺(tái)只能享受短期的利好，不利于長(zhǎng)久發(fā)展。當(dāng)下，電商消費(fèi)正處于用更低廉的價(jià)格來(lái)獲得更好的商品(服務(wù))的狀態(tài)，這樣能夠覆蓋更多層次的消費(fèi)者。拼團(tuán)正符合這一現(xiàn)狀。

對(duì)此，太和智庫(kù)研究員唐興通表示，拼團(tuán)模式規(guī)模效應(yīng)有限，如果消費(fèi)數(shù)據(jù)無(wú)法形成指導(dǎo)，平臺(tái)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)則不能得到提升。“當(dāng)下，能夠經(jīng)營(yíng)用戶才是電商平臺(tái)能長(zhǎng)久發(fā)展的出路”，唐興通坦言。

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