作為一年一度的年中“網絡購物狂歡”，史上最長的“618”購物節(jié)在近四周的熱鬧之后即將落下帷幕。與往年不同，除了年活躍用戶均超8億的阿里巴巴、拼多多以及超5億的京東三大電商巨頭之外，抖音、快手等新興的互聯(lián)網短視頻平臺也加入鏖戰(zhàn)，共同拉動國內消費能力的繼續(xù)恢復，鞏固消費在國民經濟中壓艙石的重要角色。

多平臺打造史上最長“618”

2021年的“618”是持續(xù)時間最長的。5月20日，天貓、京東、蘇寧選擇在同一天對外公布“618”大促規(guī)則，并在5月24日開啟了這一購物狂歡。各大電商平臺合力將“618”年中購物狂歡拉長到一個月，成為“史上最長”。

天貓將今年的“618”高潮提前，宣布5月24日晚8時正式開搶，6月1日開始付尾款，折扣持續(xù)20天。天貓透露，今年“618”共有25萬品牌參與，數量是去年的2.5倍，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓“618”首發(fā)。

首倡“618”的京東2021年迎來了第18個年頭，京東工作人員向《環(huán)球時報》發(fā)送的資料顯示，自6月1日起，京東即迎來開門紅，5月24日預售以來激發(fā)的消費熱情瞬間爆發(fā)。其中，京東超市整體成交額同比增長超7倍，京東生鮮成交額同比增長156%......大量品牌的銷售增長大幅超預期，如iPhone產品5秒成交額破億、小米手機5分鐘成交額破億。另外，因疫情原因，往年的境外消費正加速回流國內。國貨受到青睞，消費者關注度前十的熱點品牌中，“國品”占據了7席。

不可小覷的短視頻平臺抖音和快手憑借巨大的用戶量，做為電商強勁挑戰(zhàn)者也紛紛加入。5月25日抖音推出“618”好物節(jié)，正式參與大促，安排“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播?？焓謩t在5月18日就啟動“快手616品質購物節(jié)”。

平安證券分析師何沛濱表示，年中“618”、年末雙十一等重磅線上購物節(jié)將推動全年線上零售占比的提升，繼續(xù)鞏固和提升中國消費的快速恢復。

電商，消費復蘇的主陣地

因受疫情影響，中國消費在2020年出現(xiàn)罕見下滑。但網上零售仍然表現(xiàn)搶眼。數據顯示，2020年中國網絡零售逆勢上漲，全年零售額達到117601億元，較2019年增長10.9%。其中，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重達到24.9%，比上年提高4.2個百分點。

2021年全國網上零售額繼續(xù)保持高速增長，前5個月達到48239億元，同比增長24.7%，兩年平均增長14.2%，遠高于整體增速。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉6月16日在新聞發(fā)布會上表示，網上零售增勢保持穩(wěn)定，說明在疫情沖擊下，很多零售業(yè)務向線上轉換的步伐在加快，同時也支撐了國內消費的總體穩(wěn)定。

受疫情影響，2020年社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，對GDP增長的貢獻為負。而疫情之前，最終消費支出對經濟增長的平均貢獻率在2013-2019年一直保持在60%左右。2021年前5個月，消費恢復對經濟增長的貢獻明顯提升。根據國家統(tǒng)計局的數據，今年第一季度，消費對經濟增長的貢獻率達到了63.4%，遠高于投資24.5%的貢獻率。

付凌輝表示，隨著經濟的逐步恢復，經濟增長的動力逐漸向內需增長拉動這種常態(tài)回歸。

平安證券分析師何沛濱表示，受消費線上化趨勢的影響，電商行業(yè)仍是消費復蘇的主陣地。電商行業(yè)的發(fā)展也將為依賴線上營銷的新消費領域持續(xù)創(chuàng)造成長機遇，新需求、新賽道和新品牌將持續(xù)涌現(xiàn)。他認為，線上+線下共同發(fā)力推動消費在2021年大幅回升，共同成為消費復蘇的動力。

消費繼續(xù)恢復仍有支撐

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，5月份消費增長率為12.4%，低于4月份17.7%的增長率。《華爾街日報》17日報道稱，作為衡量中國消費情況的一個關鍵指標，5月份中國零售額同比增幅較4月份有所放緩，且低于經濟學家預期的13.6%的增幅?！度A爾街日報》認為，這意味著中國消費者依舊捂緊錢包，謹慎消費。彭博社當天的報道認為，中國若想實現(xiàn)經濟更加穩(wěn)固的復蘇，需要在促進消費活力方面做進一步努力。

商務部上個月指出，總體上消費市場延續(xù)恢復態(tài)勢，但恢復還不均衡，基礎尚不穩(wěn)固，一些領域恢復還比較慢。付凌輝表示，消費繼續(xù)恢復仍然有很好的支撐，就業(yè)擴大，居民收入增長，有利于增強居民消費能力。另外，中國經濟整體向好，國內疫苗接種率不斷擴大，有利于提升居民消費意愿。

銀河證券分析師李昂表示，當前消費市場環(huán)境和政策環(huán)境積極樂觀，二季度乃至2021年全年的零售市場增速將呈現(xiàn)企穩(wěn)向好的跡象，隨著中國疫情管控效果的進一步顯現(xiàn)，國內經濟正逐步恢復至前期增長軌跡，居民的消費信心以及國內消費市場活力穩(wěn)健恢復，消費增速也將回歸疫情前水平。以2019年為基數，銀河證券預測2021年全年社消增速或可達到6%-7%。

(本報記者 倪浩)

關鍵詞： 互聯(lián)網平臺 618大促 消費能力 消費復蘇