外資美妝巨頭扭轉(zhuǎn)了虧損局面，交出了一份亮眼的半年報(bào)。今年上半年，歐萊雅、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋、拜爾斯道夫等十家外資美妝巨頭的業(yè)績(jī)均迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。其中，資生堂業(yè)績(jī)迎近五年最大漲幅;歐萊雅、拜爾斯道夫等均實(shí)現(xiàn)銷售額兩位數(shù)增長(zhǎng);歐舒丹單季度賣出3.37億歐元(約25億元人民幣)。值得關(guān)注的是，在巨頭們的半年報(bào)中，“增長(zhǎng)最快”“貢獻(xiàn)較多”等是中國(guó)市場(chǎng)得到最多的評(píng)語(yǔ)。

巨頭們的最大銷售市場(chǎng)

今年上半年，外資美妝巨頭紛紛交出了亮眼的成績(jī)單。在銷售收入方面，法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅以151.9億歐元的收入領(lǐng)跑業(yè)績(jī)榜單;日本化妝品巨頭資生堂則以21.5%的增速成為業(yè)績(jī)?cè)鏊僮罡叩耐赓Y美妝企業(yè);韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋則在今年第二季度扭虧為盈，凈賺1.28億美元。

在海外市場(chǎng)仍未擺脫新冠肺炎疫情影響的情況下，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是外資美妝巨頭業(yè)績(jī)的主要貢獻(xiàn)者。外資美妝巨頭均在財(cái)報(bào)中點(diǎn)明了中國(guó)市場(chǎng)的重要地位。

資生堂在財(cái)報(bào)中表示，資生堂的中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)格外亮眼，在線上、線下均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷售額較去年同期增長(zhǎng)了44.1%，達(dá)84.95億元。資生堂方面對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)都是我們最大的海外市場(chǎng)。隨著中國(guó)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，資生堂中國(guó)獲得了越來(lái)越多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。”

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕也表示：“中國(guó)大陸地區(qū)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了34.2%的增長(zhǎng)，仍是歐萊雅集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。歐萊雅中國(guó)在所有事業(yè)部和品類上均實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的增加。隨著新的在線零售商加入，中國(guó)大陸市場(chǎng)的線上銷售將繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。”

愛(ài)茉莉太平洋方面則直接在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)地區(qū)銷售額已占其亞洲市場(chǎng)的70%以上。其上半年業(yè)績(jī)的暴漲離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)、線上業(yè)務(wù)的拓展，以及其高端系列的發(fā)展。

歐舒丹也在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售表現(xiàn)突出，在2021年1至6月業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了28.7%，達(dá)到5664萬(wàn)歐元，成為了歐舒丹全球第一大市場(chǎng)，占?xì)W舒丹總銷售額的16.8%。

聚焦電商渠道

今年上半年，外資美妝巨頭的“成績(jī)單”上，中國(guó)市場(chǎng)為何一枝獨(dú)秀?洞見(jiàn)研報(bào)消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，一方面我國(guó)對(duì)新冠肺炎疫情的管控較為嚴(yán)格，居民對(duì)于精致生活需求旺盛，對(duì)化妝品認(rèn)知不斷加強(qiáng)，“顏值經(jīng)濟(jì)”下化妝品滲透率不斷提升;另一方面得益于社交媒體及電商發(fā)展紅利，“后疫情時(shí)期”化妝品消費(fèi)線上化轉(zhuǎn)移明顯，直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷裂變等因素助推了化妝品消費(fèi)反彈，有效提升了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上行，預(yù)計(jì)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率接近10%，2025年我國(guó)化妝品行業(yè)有望達(dá)到千億美元規(guī)模。

亮眼的銷售成績(jī)也令巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)加大了投入。從巨頭們的財(cái)報(bào)中可以看出，未來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或更加聚焦電商渠道。資生堂方面告訴中國(guó)商報(bào)記者，其日本業(yè)務(wù)方面也在學(xué)習(xí)中國(guó)，在新冠肺炎疫情期間通過(guò)直播賣貨，獲得了良好效果。另外為了促進(jìn)跨境電商品牌的銷售，去年“雙11”，資生堂旗下品牌與日本團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)展了“雙11”促銷，有效促進(jìn)了銷售提升。

歐萊雅的財(cái)報(bào)中也提到，在“6·18”網(wǎng)購(gòu)節(jié)中，巴黎歐萊雅成為天貓和京東的領(lǐng)先品牌，蘭蔻也名列前茅。葉鴻慕表示，歐萊雅集團(tuán)會(huì)充分利用科技、數(shù)據(jù)和人工智能，將自己打造成美妝科技公司。

今年以來(lái)，美妝品牌在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年上半年直播企業(yè)注冊(cè)量已達(dá)16.3萬(wàn)家，是2020年一整年的2.2倍。企查查數(shù)據(jù)研究院分析師告訴中國(guó)商報(bào)記者，相較于外資化妝品品牌，國(guó)貨品牌在利用短視頻、直播等新渠道上更具經(jīng)驗(yàn)，更懂得通過(guò)“明星+KOL+素人”種草模式制造爆款。外資品牌在電商渠道面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也更加激烈。

洞見(jiàn)研報(bào)消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)也對(duì)記者表示，隨著國(guó)外巨頭調(diào)整風(fēng)向，逐步加碼電商，未來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)也將實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的新平衡。過(guò)去國(guó)外化妝品巨頭主要布局百貨、免稅店及旗艦店等渠道，未來(lái)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒃谏缃浑娚?、開(kāi)展頭部KOL與私域流量等形式中展開(kāi)。

新規(guī)下的新挑戰(zhàn)

或是因?yàn)閷?duì)電商環(huán)境的不適應(yīng)，多個(gè)外資美妝巨頭因違規(guī)被罰。今年4月，雅詩(shī)蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司因天貓商城“Clinique倩碧官方旗艦店”的產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)中發(fā)布“改善痘印”“提升肌膚自愈力”等宣傳產(chǎn)品性能的內(nèi)容無(wú)事實(shí)依據(jù)，被罰款40萬(wàn)元。今年7月，香奈兒(中國(guó))在線上銷售的“香奈兒奢華精粹乳霜(輕盈)”“香奈兒光采晚安修護(hù)面膜”為非特殊用途化妝品，商品網(wǎng)頁(yè)發(fā)布的廣告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的廣告宣傳用語(yǔ)，也被罰款20萬(wàn)元。

今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則(2021年版)》，使化妝品功效宣傳有了具體的評(píng)價(jià)試驗(yàn)和安全評(píng)估的方法，針對(duì)線上渠道的化妝品宣傳要求也較為嚴(yán)格。

一位外資美妝品牌的法規(guī)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，新規(guī)出臺(tái)后，許多外資美妝品牌還不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)。因?yàn)樾乱?guī)出臺(tái)的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全掌握并落實(shí)是一大難題。僅更換外包裝說(shuō)明這一項(xiàng)，外資企業(yè)就要支出比此前大好幾倍的成本費(fèi)用。

洞見(jiàn)研報(bào)消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，化妝品新規(guī)出臺(tái)，給外資化妝品巨頭提出了新的要求。考慮到知識(shí)產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)成本、注冊(cè)備案流程等方面，國(guó)外化妝品品牌的確會(huì)受到一定限制，但是想在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，就一定要順應(yīng)國(guó)內(nèi)化妝品監(jiān)管要求。

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