“最近關(guān)于建獨(dú)立站的咨詢業(yè)務(wù)暴增，我們客服都忙不過來了。” 一家專門從事跨境電商建站服務(wù)的公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

今年上半年，由于海外疫情加劇，網(wǎng)上訂單暴增，海外電商巨頭亞馬遜開始對(duì)平臺(tái)上的賣家進(jìn)行整頓，以“濫用評(píng)論”為由大舉關(guān)停來自中國(guó)的跨境電商賣家賬號(hào)。本報(bào)記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，風(fēng)波驅(qū)使更多跨境電商踏上了自建“獨(dú)立站”的道路，從去年就開始火熱的獨(dú)立站賽道，現(xiàn)在更加擁擠，許多中小電商都躍躍欲試。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“獨(dú)立站”熱反映了深圳跨境電商經(jīng)過近十年的發(fā)展，從粗放式野蠻生長(zhǎng)階段走向精細(xì)化高質(zhì)量發(fā)展階段。建獨(dú)立站是商家品牌意識(shí)的覺醒、自主營(yíng)銷戰(zhàn)略的開端，有助于企業(yè)擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，更有效地實(shí)施品牌出海戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)品牌的跨越發(fā)展。

風(fēng)波突至 幾家歡樂幾家愁

“我們已經(jīng)建立了線上線下全渠道的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在亞馬遜的銷售也沒有受到影響。”深圳影石創(chuàng)新的一位銷售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者。

影石創(chuàng)新說的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括亞馬遜、eBay、速賣通、Lazada等線上電商平臺(tái)，也包括獨(dú)立站和APP，以及在YouTube、臉書、Tiktok等社交媒體上開設(shè)賬號(hào)營(yíng)銷等等。這家專門生產(chǎn)銷售全景運(yùn)動(dòng)相機(jī)的企業(yè)，在短短幾年的時(shí)間內(nèi)通過電商把業(yè)務(wù)做到全球各地，市場(chǎng)份額在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域全球領(lǐng)先，已經(jīng)向科創(chuàng)板遞交了上市申請(qǐng)。

4月份以來，亞馬遜風(fēng)波為“跨境電商之都”深圳蒙上了一層陰影，但業(yè)內(nèi)人士說，受影響的主要是一些頭部賣家，深圳還有為數(shù)眾多的類似的“小而美”企業(yè)“悶聲發(fā)大財(cái)”，他們要么低調(diào)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，要么已建立獨(dú)立的營(yíng)銷體系，仍然持續(xù)看好跨境電商的未來。鑒于深圳跨境電商龐大的數(shù)量，這些小企業(yè)雖然默默無聞，累積起來也相當(dāng)可觀。

今年上半年，深圳跨境電商貨物值突破千億元大關(guān)，超過去年全年總量，在全國(guó)處于領(lǐng)跑地位。在融資方面，第三方機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年(上)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)跨境電商共發(fā)生29起融資，同比上漲222%，在融資額排名前十的企業(yè)中，所在地位于深圳的就占了一半。

跨境電商迅猛增長(zhǎng)為深圳外貿(mào)提供了有力支撐，單月進(jìn)出口值自去年11月以來連續(xù)8個(gè)月同比增長(zhǎng)。盡管受到鹽田港“5·21”疫情影響，上半年深圳外貿(mào)進(jìn)出口總額仍然增長(zhǎng)19.3%，港口集裝箱吞吐量增長(zhǎng)24.3%，出口規(guī)模依然穩(wěn)居內(nèi)地大中城市首位。

珠玉在前 誰是下一個(gè)SHEIN

實(shí)際上，在亞馬遜封號(hào)風(fēng)波之前，跨境電商的獨(dú)立站模式就已經(jīng)大行其道?？缇畴娚绦滦?、快消服裝公司SHEIN在全球范圍的應(yīng)用軟件下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近100億美元，連續(xù)八年增長(zhǎng)超過100%。

2011年開始做跨境充電產(chǎn)品的安克創(chuàng)新(Anker)也是運(yùn)用獨(dú)立站的高手，于今年8月24日在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，即使在疫情影響下，上半年也實(shí)現(xiàn)收入35.28億元，同比增長(zhǎng)24.52%。

最近，就在亞馬遜風(fēng)波甚囂塵上之際，全球最大童裝品牌PatPat于8月17日完成軟銀愿景基金二期獨(dú)家投資的1.6億美元D2輪融資，為業(yè)界注入了一劑強(qiáng)心劑。

據(jù)公開信息，PatPat由同是畢業(yè)于卡耐基梅隆大學(xué)的王燦、高燦等于2014年在硅谷創(chuàng)立，目前總部設(shè)在深圳。在短短幾年內(nèi)，憑借“自建數(shù)字化系統(tǒng)”“原創(chuàng)商品設(shè)計(jì)”“整合數(shù)字營(yíng)銷及大數(shù)據(jù)AI賦能”，其用戶已覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全球最大的童裝DTC品牌。

所謂的DTC，即直接對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，背后往往有獨(dú)立站的支撐。PatPat有頁(yè)面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔而清新的獨(dú)立網(wǎng)站，最初的一群媽媽用戶成為其產(chǎn)品推廣者，帶動(dòng)了客戶滾雪球式發(fā)展，通過獨(dú)立站而不是依賴電商平臺(tái)，PatPat獲得了驚人的成長(zhǎng)。在第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的《出海品牌社交平臺(tái)表現(xiàn)力榜單》中，PatPat排在了總榜第9名，僅次于小米、華為等電子類消費(fèi)品牌，甚至超過了大名鼎鼎的SHEIN;在電商類榜單則高居首位。

人才緊俏 技術(shù)物流支付萬事俱備

獨(dú)立站現(xiàn)在有多火?在各大招聘網(wǎng)站，跨境電商運(yùn)營(yíng)人才供不應(yīng)求，負(fù)責(zé)企業(yè)獨(dú)立營(yíng)銷的職位薪資水漲船高。在獵聘等網(wǎng)站，標(biāo)明“臉書運(yùn)營(yíng)”“谷歌運(yùn)營(yíng)”等職位的薪資往往是“亞馬遜運(yùn)營(yíng)”的三倍以上。

7月12日，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在就《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見》召開的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上表示，我國(guó)跨境電商獨(dú)立站發(fā)展迅猛，據(jù)測(cè)算，總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了20萬個(gè)左右。作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式，建立獨(dú)立站有助于企業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升品牌價(jià)值。

獨(dú)立站是個(gè)很有中國(guó)特色的詞，指電商擁有獨(dú)立的域名、空間、頁(yè)面的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站可以進(jìn)行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務(wù)，所謂“獨(dú)立”是指它不從屬于任何平臺(tái)。通常國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海淘時(shí)會(huì)在品牌官網(wǎng)購(gòu)買商品，這些品牌官網(wǎng)實(shí)際上就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立站。

那么自建獨(dú)立站是否成本高昂，只有大企業(yè)或者高客單價(jià)的電商才具備相應(yīng)的實(shí)力?一家專注為B2C電商提供產(chǎn)品和技術(shù)解決方案的公司店匠SHOPLAZZA的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)記者表示，獨(dú)立站不只適合于新手賣家，也適合有一定基礎(chǔ)的跨境電商賣家，隨著技術(shù)的發(fā)展以及推動(dòng)，建站本身已經(jīng)并不復(fù)雜，技術(shù)投入所占比重大幅下降，難的是如何幫助中小賣家更好地達(dá)到最高的流量轉(zhuǎn)化效果。

一般而言，成功的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)要經(jīng)歷五個(gè)階段，首先是組建核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);其次，選好優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈;第三，形成適合自己的投入產(chǎn)出比的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)模式;第四，根據(jù)自己的客戶畫像制定品牌長(zhǎng)效規(guī)劃方案;第五，形成長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)加復(fù)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)鏈路。

“一般來說，初涉獨(dú)立站賣家的痛點(diǎn)在于第三個(gè)階段，而資深獨(dú)立站賣家的難點(diǎn)在于第四個(gè)階段，即如構(gòu)建品牌思維及業(yè)務(wù)模式，成功的案例比如SHEIN，甚至不需要臉書運(yùn)營(yíng)，客戶會(huì)主動(dòng)去其自有的獨(dú)立站上持續(xù)消費(fèi)。” 店匠SHOPLAZZA 該名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

影石創(chuàng)新表示，剛剛起步做跨境電商的企業(yè)更適合電商平臺(tái)，因?yàn)榭梢岳?span id="rf2doxjax" class="keyword">平臺(tái)的流量快速實(shí)現(xiàn)銷售;而建立獨(dú)立站，可以更好地提高企業(yè)的資源利用效率，達(dá)到“用戶即資產(chǎn)”的效果，把獨(dú)立站作為塑造自有品牌的載體。

雖然影石創(chuàng)新銷售的全景相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)在網(wǎng)上標(biāo)價(jià)均是千元以上，該公司受訪人士說，獨(dú)立站并非只適合高客單價(jià)的商品，重點(diǎn)是企業(yè)要聚焦自己的產(chǎn)品是否在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“ToC的跨境電商主要涉及的幾個(gè)環(huán)節(jié)是貨源、營(yíng)銷、物流、支付，目前國(guó)內(nèi)物流非常發(fā)達(dá)，海外倉(cāng)也日漸成熟，最難的環(huán)節(jié)是營(yíng)銷和支付，因?yàn)樯婕罢Z(yǔ)言、文化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管和信用體系的不同。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有專門的建站、營(yíng)銷和支付服務(wù)企業(yè)，跨境電商設(shè)立獨(dú)立站自主銷售的門檻大大降低。”Oceanpayment錢海聯(lián)合創(chuàng)始人劉超峰告訴記者。

品牌出海 借獨(dú)立站向價(jià)值鏈上端遷移

十多年前，國(guó)內(nèi)的跨境電商主要以B2B為主，通過eBay、阿里巴巴等平臺(tái)進(jìn)行，后來隨著亞馬遜等平臺(tái)的崛起逐步進(jìn)入B2C領(lǐng)域。大約六七年前，一些商家不滿于平臺(tái)的各種限制，開始嘗試通過自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)建立獨(dú)立站。

日前，德勤發(fā)布了《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》，其中的平臺(tái)賣家們也提出在第三方平臺(tái)存在易被平臺(tái)規(guī)則束縛、難以建立自己的品牌、易陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的死循環(huán)、無法掌握完整用戶數(shù)據(jù)等弊端。

臉書、TikTok等社交媒體的出現(xiàn)，客觀上為電商提供了直接面對(duì)客戶營(yíng)銷的渠道，使得企業(yè)獨(dú)立、直接對(duì)客戶營(yíng)銷在技術(shù)上更容易實(shí)現(xiàn)。從2017年開始，深圳也有了類似國(guó)外的Shopify建站服務(wù)提供商，為電商提供建站SaaS+社媒整合營(yíng)銷服務(wù)。

店匠SHOPLAZZA業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說，中國(guó)跨境電商經(jīng)過十余載的發(fā)展，依次經(jīng)歷了“平臺(tái)依賴”、“流量探索”和“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”的階段，搭建一個(gè)可以運(yùn)籌帷幄的獨(dú)立站是電商人的終極夢(mèng)想。

據(jù)了解，由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，海外客戶更習(xí)慣去獨(dú)立站購(gòu)物。2020年，中國(guó)零售電商市場(chǎng)里阿里、京東、拼多多三家合計(jì)占據(jù)了83.6%的份額。與國(guó)內(nèi)電商主要集中在幾大平臺(tái)不同，據(jù)截止到2020年2月的數(shù)據(jù)，美國(guó)前十的電商公司市場(chǎng)銷售份額占比僅為五成，其中亞馬遜獨(dú)占38.7%，其他前十合計(jì)不超過15%，為獨(dú)立品牌的電商留下了很大的空間。

劉超峰說，做更有自主掌控力的獨(dú)立站模式，對(duì)出海產(chǎn)業(yè)鏈來說，考驗(yàn)的更多的已經(jīng)不是技術(shù)和營(yíng)銷問題，而是時(shí)間，中國(guó)有著巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)模式，缺的只是長(zhǎng)期主義，而國(guó)外更加細(xì)分、垂直和個(gè)性的市場(chǎng)，更為我們提供了廣闊的打造新品牌的機(jī)會(huì)。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際投資研究中心主任盧進(jìn)勇教授指出，亞馬遜的封號(hào)風(fēng)波對(duì)跨境電商在發(fā)展過程中出現(xiàn)的魚龍混雜、低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為敲響了警鐘，業(yè)界不妨將其視為一種糾錯(cuò)機(jī)制?？缇畴娚套鳛橐环N外貿(mào)新業(yè)態(tài)，下一步要告別野蠻生長(zhǎng)，向高質(zhì)量階段發(fā)展;要以保護(hù)消費(fèi)者利益為重，以誠(chéng)信、合規(guī)打造具備長(zhǎng)期溢價(jià)的商家聲譽(yù)和品牌美譽(yù)度，通過提升品牌價(jià)值向價(jià)值鏈的上游遷移。

關(guān)鍵詞： 跨境電商 獨(dú)立站 品牌價(jià)值 價(jià)值鏈上游