繼鴻星爾克、匯源后，國貨品牌再現(xiàn)野性消費(fèi)場景。近日，號稱中國版“ZARA”的女裝服飾品牌拉夏貝爾爆出被債權(quán)人申請破產(chǎn)清算的消息后，40多萬人涌入拉夏貝爾直播間“撿漏”，野性消費(fèi)能否使拉夏貝爾財務(wù)狀況改善，擺脫破產(chǎn)狀態(tài)還需進(jìn)一步觀望。

直播間迎來野性消費(fèi)

11月23日，拉夏貝爾所屬上市公司*ST拉夏發(fā)布公告稱，公司被債權(quán)人申請破產(chǎn)清算。公告顯示，11月22日，*ST拉夏公司債權(quán)人嘉興誠欣制衣有限公司、海寧紅樹林服飾有限公司、浙江中大新佳貿(mào)易有限公司，認(rèn)為*ST拉夏資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)或明顯缺乏清償能力，向法院提出對公司進(jìn)行破產(chǎn)清算的申請。

11月24日，“拉夏貝爾破產(chǎn)清算”的話題引爆網(wǎng)絡(luò)。部分消費(fèi)者表示，拉夏貝爾直播間正發(fā)放大額優(yōu)惠券，湊單低至7.5折，3件8.5折，打折力度大，僅300元就能購物一件羽絨服。蘇寧的拉夏貝爾旗艦店也推出了新品限時直降活動，放出滿700減600的大額優(yōu)惠券，隨后消費(fèi)者蜂擁到直播間“低價撿漏”。

數(shù)萬人涌入拉夏貝爾直播間，直播間在線觀看人數(shù)峰值一度創(chuàng)新高。11月24日，拉夏貝爾淘寶旗艦店直播總觀看量為21萬;25日拉夏貝爾淘寶旗艦店直播觀看量為40.54萬;26日有61.1萬，觀看人數(shù)持續(xù)走高，而此前多數(shù)場次觀看量不超過10萬。不過，消費(fèi)熱情退去后，直播間人數(shù)大幅下降，12月9日晚間，拉夏貝爾淘寶直播間觀看人數(shù)在13.6萬左右。

值得一提的是，消費(fèi)者在直播間對拉夏貝爾有破產(chǎn)風(fēng)險，后續(xù)產(chǎn)品能否按時發(fā)貨提出疑問，拉夏貝爾對此稱線上線下分開運(yùn)營，財務(wù)都是單獨(dú)核算，所以沒有受到拉夏貝爾破產(chǎn)清算的影響。

近三年營收大幅下降

拉夏貝爾成立于1998年，2014年在港交所上市，2017年登陸A股市場，旗下?lián)碛蠰a Chapelle、La Chapelle SPORT、Candies等女裝品牌。自上市以來，拉夏貝爾由于連續(xù)虧損，被ST，若繼續(xù)虧損，面臨退市風(fēng)險。

從近兩年財報看，拉夏貝爾虧損程度并沒有減緩，反而日益嚴(yán)重。2020年，實現(xiàn)營收18.19億元，同比下降76.27%，凈虧損13.48億元。對于此次巨額虧損，拉夏貝爾給出的解釋是受疫情影響，線下經(jīng)營網(wǎng)點收入大幅下滑，但仍需承擔(dān)商場租金及人員費(fèi)用等固定支出，該因素導(dǎo)致公司虧損約9億元。此外，2019年，財報數(shù)據(jù)顯示，營收達(dá)76.66億元，較2018年的101.76億元下降24.66%;凈利潤達(dá)-21.66億元，相比2018年同期的-1.60億元持平。

今年，拉夏貝爾營收下降幅度更大，資產(chǎn)負(fù)債率也創(chuàng)新高。2021年前三季度，拉夏貝爾實現(xiàn)營業(yè)收入3.65億元，同比大降78.16%;凈利潤-2.89億元，同比增長63.92%。截至三季度末，拉夏貝爾資產(chǎn)總計28.89億元，負(fù)債合計38.61億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)133.63%，為上市以來最高。

為扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損的局面，拉夏貝爾采取了多種措施，例如關(guān)閉線下門店、出售旗下控股子公司股權(quán)、剝離部分線下服飾品牌等手段，但效果并不理想。除被申請破產(chǎn)清算外，企查查顯示，當(dāng)前*ST拉夏還有多條風(fēng)險信息，其中，公司已被限制高消費(fèi)達(dá)171次。

緊抓流量提升質(zhì)量是關(guān)鍵

除拉夏貝爾陷入危機(jī)外，近兩年，美特斯邦威、真維斯、班尼路等快消服飾品牌逐漸淡出了人們的視野，不少國外品牌也退出國內(nèi)市場。

傳統(tǒng)品牌服裝以經(jīng)銷模式為主，通過總代、二級批發(fā)商進(jìn)行銷售，同時保持一部分的直營渠道，線下門店包括街店、百貨商場、購物中心等多種業(yè)態(tài)。隨著線上滲透率的提升，品牌商一方面加大了對線上渠道的投入力度，入駐B2C電商平臺或開設(shè)自營平臺、直播平臺。由此，各服裝品牌開始推行全網(wǎng)全渠道的銷售策略。

北京市知識產(chǎn)權(quán)庫專家董新蕊表示，快消服飾企業(yè)的沒落主要原因是缺少核心競爭力、沒有跟上時代潮流。他建議國內(nèi)的快消服飾企業(yè)通過緊抓時代潮流、增加服飾專利技術(shù)含量、注入品牌新鮮活力和IP屬性、利用好新媒體推廣爆品帶來流量、提高服裝本身在設(shè)計材料和工藝方面的質(zhì)量等方式，走出困境再創(chuàng)輝煌。(中華工商時報記者 宋寒業(yè))

關(guān)鍵詞： 國貨品牌 直播間 野性消費(fèi) 提升質(zhì)量