原標(biāo)題:評論 | 茅臺的價(jià)格能不能降下來？、

文/酒業(yè)營銷專家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛

現(xiàn)在很多酒企打出“廠家直銷”的宣傳語，意思是沒有中間商賺差價(jià)，所以性價(jià)比高。而很多消費(fèi)者也覺得，我們買東西之所以這么貴，就是因?yàn)橹虚g商賺了很多錢，如果直接與供應(yīng)商打交道就會很便宜。

其實(shí)這是兩個(gè)問題，前面一個(gè)是營銷問題，后面一個(gè)是成本問題。這讓我想到很多人說茅臺中間商炒作賺差價(jià)，所以大家買不到平價(jià)飛天茅臺的事情。

事實(shí)真的如此嗎？

你為買茅臺支付的高價(jià)是別人決定的。

假設(shè)每一個(gè)人都可以直接找茅臺酒廠買酒，那么大家覺得會出現(xiàn)什么情況？茅臺的產(chǎn)能一年只有5萬噸～6萬噸（按照茅臺最大產(chǎn)能計(jì)算），現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)能只夠6000萬家庭每年喝1瓶，而中國有4億個(gè)家庭，茅臺有高端酒品、禮品、收藏、金融投資等多個(gè)用途，很多場景茅臺酒是剛需，但是茅臺只有那么多，所以你愿意多支付一部分高價(jià)來買，因?yàn)槟闶窃谂c全中國買茅臺酒的人競爭。

極端情況下，沒有任何中間商，茅臺如果真的把酒賣給個(gè)人，估計(jì)會直接癱瘓，處理這么多零散并且龐雜的購買數(shù)據(jù)，處理這么多市場營銷信息，而且還要協(xié)調(diào)生產(chǎn)、物流以及售后，茅臺的生產(chǎn)成本會趨向于無限大。有人說，茅臺加點(diǎn)物流費(fèi)再賣不就行了？如果真的這樣操作，茅臺的市場差價(jià)會轉(zhuǎn)移到物流層面，最終還是趨同于目前的市場實(shí)際價(jià)格。

也就是說，因?yàn)閮r(jià)格是供需關(guān)系決定的，所以你買茅臺是什么價(jià)格不取決于茅臺酒廠，而是取決于整個(gè)社會為消費(fèi)茅臺所支出的成本，你只是在為你的需求競價(jià)罷了。

中間商賺差價(jià)其實(shí)讓茅臺更便宜。

上面說到市場供需關(guān)系自動調(diào)節(jié)的結(jié)果，我們再假設(shè)一下，如果人人都可以買到茅臺，那么茅臺酒就必然不具備高價(jià)屬性，也就自然失去了高端酒品、禮品與金融投資品等屬性，那么你還會買茅臺嗎？所以中間商不僅只是賺了自己該賺的錢，他在一定程度上通過交易環(huán)節(jié)拉高了茅臺的消費(fèi)成本，設(shè)置了很高的交易門檻，也自動屏蔽了許多非目標(biāo)消費(fèi)者，這才為那些真正需要購買茅臺的人提供了購買的通路，也才能保證茅臺正常的流通與銷售。

其次，茅臺的中間商轉(zhuǎn)移了茅臺經(jīng)營的大量風(fēng)險(xiǎn)，包括庫存、資金與政策風(fēng)險(xiǎn)，這些中間商是茅臺酒能夠經(jīng)營下去的關(guān)鍵所在，沒有這些中間商的貨物流轉(zhuǎn)與價(jià)值轉(zhuǎn)移，茅臺就不具備目前的產(chǎn)品價(jià)值。

最后，由于中間商幫消費(fèi)者解決了保真、便捷、售后等問題，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒有鑒別能力，愿意多支付價(jià)格來換取中間商提供的這些隱形服務(wù)。正是由于中間商對于企業(yè)與消費(fèi)者兩頭都有著這樣的通路作用，并且由于中間商之間也存在競爭，最終會趨向市場平衡，因此，你其實(shí)多花的成本一定是在合理的范疇內(nèi)。

茅臺打擊中間商只會適得其反。

只盯著中間商，生硬地打擊因?yàn)槭袌鼋灰仔袨槎苌鰜淼闹虚g環(huán)節(jié)，效果只會適得其反，因?yàn)槭袌龉┬铏?quán)并不掌握在企業(yè)手里，企業(yè)的天職是獲取利潤最大化，所以從這個(gè)角度來說，茅臺無論出于何種理由，限定自身產(chǎn)量都與其高端白酒品牌的市場定位相匹配的。

但是，茅臺的價(jià)格能不能降下來？可以降下來，但關(guān)鍵是改革制度，改變茅臺消費(fèi)在高端酒品、禮品與投資品等場景中的制度環(huán)境，并且增加茅臺的供給量與渠道，多元化茅臺的市場經(jīng)營主體，讓茅臺交易行為充分競爭，而不是脫離利益談情懷。最后我們要說，大多數(shù)消費(fèi)者只盯著自己買茅臺所支付的現(xiàn)金成本，缺乏社會成本的意識，這本身并沒有錯(cuò)，但作為中國酒業(yè)的從業(yè)者，如果依然盲目附和聲討茅臺的高價(jià)，那么就存在著一些非常微妙的原因，知者自明吧。

關(guān)鍵詞： 蔡學(xué)飛