2020年，新冠肺炎疫情席卷全球，人們要么“宅家不化妝”，要么“出門戴口罩”。國(guó)內(nèi)外化妝品巨頭備受打擊，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。值得關(guān)注的是，中國(guó)化妝品市場(chǎng)率先蘇醒，一方面中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際化妝品巨頭業(yè)績(jī)的“唯一救星”;另一方面國(guó)產(chǎn)新銳化妝品企業(yè)扎堆上市，銷售業(yè)績(jī)尤為亮眼。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌與國(guó)際化妝品巨頭在線上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑

中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑成為今年化妝品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年前三季度，國(guó)際市場(chǎng)上虧損、關(guān)店、裁員的國(guó)際化妝品巨頭在中國(guó)市場(chǎng)看到了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望。根據(jù)歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等12家國(guó)際化妝品巨頭公布的前三季度財(cái)報(bào)，美妝板塊的業(yè)績(jī)嚴(yán)重下降，約減少超過500億元。

國(guó)際化妝品巨頭在海外市場(chǎng)關(guān)店、裁員，展開自救。今年8月，雅詩(shī)蘭黛宣布將在全球范圍內(nèi)削減約1500-2000個(gè)工作崗位，還預(yù)計(jì)將關(guān)閉約10%-15%的獨(dú)立門店;歐萊雅也于今年10月對(duì)外公布，將關(guān)閉一些線下門店，并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個(gè)崗位，部分職員也將被解雇、調(diào)職。值得關(guān)注的是，歐萊雅不僅沒在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店、裁員，還在今年10月，在北京開起了蘭蔻中國(guó)暨亞太首家旗艦店。

相比海外市場(chǎng)的低迷狀況，中國(guó)市場(chǎng)上不降反增的業(yè)績(jī)令國(guó)際化妝品巨頭眼前一亮。前三季度，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)達(dá)20.8%;雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的線上和線下銷售均有增長(zhǎng);愛茉莉太平洋也在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超80%的線上同比增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)盈利的不只有國(guó)際化妝品巨頭，來自世界各國(guó)的美妝產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也均賣出了好成績(jī)。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，天貓國(guó)際進(jìn)口商品成交額同比增長(zhǎng)47.3%。其中日本的美容儀、韓國(guó)的護(hù)膚品、保加利亞玫瑰純露等都是熱銷的進(jìn)口產(chǎn)品。同時(shí)，海外明星也紛紛發(fā)力中國(guó)化妝品市場(chǎng)。美國(guó)歌手蕾哈娜的個(gè)人美妝品牌在中國(guó)電商平臺(tái)備貨貨值超1億元;美國(guó)演員卡戴珊首發(fā)的香水新品成為了銷售爆款。

賽迪顧問醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)上，化妝品零售在今年4月出現(xiàn)增速轉(zhuǎn)正，5月、6月的單月增速已經(jīng)開始超過去年全年12.6%左右的行業(yè)正常增速水平。今年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)在直播帶貨、短視頻營(yíng)銷等新數(shù)字化營(yíng)銷方式的帶動(dòng)下有了新的亮眼成績(jī)。

國(guó)產(chǎn)化妝品巨頭搶占線上市場(chǎng)

今年，國(guó)產(chǎn)化妝品巨頭們都費(fèi)盡心思攻占線上市場(chǎng)，在賣貨上更是各顯神通。丸美股份、上海家化、珀萊雅、御家匯靠著線上渠道在新冠肺炎疫情期間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。凈利潤(rùn)暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來的業(yè)績(jī)頹勢(shì)，今年每個(gè)季度均在刷新業(yè)績(jī)紀(jì)錄;今年早就布局線上渠道的珀萊雅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成了爆款;上海家化深耕線上渠道后，旗下產(chǎn)品取得超過20%的銷售量增長(zhǎng)。

不僅如此，在線上市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)更是與國(guó)際化妝品巨頭們展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，共同打起“低價(jià)折扣戰(zhàn)”。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年11月至今年10月，爽膚水網(wǎng)絡(luò)零售總銷售額約為91.4億元，在全網(wǎng)爽膚水銷售額TOP20品牌中，蘭蔻一馬當(dāng)先，薇諾娜、韓束、自然堂、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌也不甘落后。一位為OLAY品牌直播帶貨的主播對(duì)記者表示，今年“雙11”期間，算上買贈(zèng)活動(dòng)，蘭蔻、雪花秀等國(guó)際高端化妝品品牌直播間的折扣力度能到2-3折，一瓶爽膚水能比平時(shí)便宜100-200元。

為了贏得線上渠道的消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)更是下了“重本”。今年，上海家化增加了“超豪華直播陣容”，充分利用短視頻和直播的流量紅利，在第三季度拉回了一些業(yè)績(jī);丸美股份也在今年加大線上直播布局，其投資了一家主營(yíng)品牌化妝品運(yùn)營(yíng)及直播電商業(yè)務(wù)的公司，將向淘寶、抖音、小紅書等直播平臺(tái)發(fā)力。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的線下門店多被國(guó)際化妝品品牌占據(jù)，國(guó)貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式去贏得消費(fèi)者。”

國(guó)產(chǎn)新銳品牌扎堆上市

今年，國(guó)產(chǎn)新銳品牌更是成為化妝品行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。許多新銳品牌依靠線上渠道的業(yè)績(jī)?cè)堰M(jìn)入資本市場(chǎng)。“玻尿酸領(lǐng)域三龍頭”之一的愛美客今年9月上市;薇諾娜的母公司貝泰妮今年成功過會(huì)，或?qū)⒊蔀?ldquo;敏感肌修護(hù)第一股”;完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市，或?qū)⒊蔀槊拦芍?ldquo;中國(guó)化妝品第一股”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年已上市的國(guó)產(chǎn)美妝相關(guān)企業(yè)達(dá)到13家，覆蓋了化妝品產(chǎn)業(yè)上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

阿里巴巴集團(tuán)天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，受新冠肺炎疫情影響，今年國(guó)產(chǎn)新銳化妝品品牌的業(yè)績(jī)?cè)鏊偈艿搅藟褐?，但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國(guó)貨新銳品牌。這也說明新銳品牌的市場(chǎng)潛力不容小覷。

值得關(guān)注的是，新銳品牌的業(yè)績(jī)占據(jù)各大電商平臺(tái)榜首，深受年輕消費(fèi)者喜愛。根據(jù)天貓、京東、蘇寧等多個(gè)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，完美日記、花西子等新銳品牌的彩妝產(chǎn)品在“雙11”期間銷售成績(jī)亮眼。一位在電商平臺(tái)為多個(gè)品牌帶貨的主播告訴中國(guó)商報(bào)記者，近兩個(gè)月，像完美日記彩妝等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量能夠跟國(guó)際知名彩妝品牌一較高下。

未來，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者發(fā)力即深耕數(shù)字化轉(zhuǎn)型或成為化妝品企業(yè)的重心。張毅表示，新銳品牌或可瞄準(zhǔn)95后、00后推出帶有“國(guó)潮”元素的產(chǎn)品，培養(yǎng)他們使用國(guó)貨的習(xí)慣。李艷芳也表示，“美妝+直播”“云導(dǎo)購(gòu)”等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)凸顯出強(qiáng)大韌性，同時(shí)這次新冠肺炎疫情也在倒逼著化妝品產(chǎn)業(yè)上下游加速互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(記者 馬嘉)

關(guān)鍵詞： 化妝品巨頭 線上市場(chǎng)