最近茶飲圈格外熱鬧。近日，茶飲品牌LELECHA樂樂茶(以下簡稱“樂樂茶”)推出了專攻咖啡品類的新咖啡品牌豆豆樂咖啡。在業(yè)內(nèi)人士看來，樂樂茶此舉也是希望為品牌做增量市場，而新品牌能否“扎根出圈”關(guān)鍵還是在于是否具備明了的差異化特征，否則難以應(yīng)對品牌扎堆、消費者需求提升迅速的咖啡市場。

落地：瞄準咖啡市場

樂樂茶也盯上了咖啡賽道。近日，一直在試營業(yè)的樂樂茶新咖啡品牌豆豆樂首店已在位于樂樂茶總部的上海正式營業(yè)。從門店設(shè)計和產(chǎn)品外觀來看，豆豆樂相較于樂樂茶更為簡約。當(dāng)前門店內(nèi)的產(chǎn)品僅是咖啡品類，包含臟臟系列、經(jīng)典意式、甄選原產(chǎn)地咖啡豆系列等濃縮咖啡、沖煮咖啡，定價區(qū)間為15-28元。

值得注意的是，雖然說豆豆樂咖啡為樂樂茶推出的獨立咖啡品牌，但是與樂樂茶“捆綁”得還是比較緊密。在產(chǎn)品上，豆豆樂咖啡也推出了“臟臟系列”元素的咖啡飲品，而樂樂茶的臟臟茶系列飲品一直是樂樂茶的經(jīng)典招牌產(chǎn)品。另外，在線上點單系統(tǒng)上，北京商報記者注意到，豆豆樂咖啡和樂樂茶為同一個點單小程序，消費者可以通過該小程序搜尋到兩者的門店，并且打通了兩個品牌的會員積分。這個設(shè)計與瑞幸咖啡和其茶飲品牌小鹿茶的系統(tǒng)設(shè)計極為相似。

關(guān)于樂樂茶旗下的豆豆樂咖啡未來布局和規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系到樂樂茶，樂樂茶相關(guān)負責(zé)人表示，豆豆樂作為樂樂茶的全新子品牌獨立運營，與樂樂茶的茶飲產(chǎn)品線、茶飲消費場景都是相輔相成的作用，對于豆豆樂的布局規(guī)劃，也制定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的門店擴張策略。

拉新：“咖啡”已變標配？

對于樂樂茶而言，一直在產(chǎn)品和場景上嘗試突圍。北京商報記者也注意到，目前樂樂茶在門店主題上有十幾種風(fēng)格，有部分門店引進了定制炒茶設(shè)備，消費者可以直觀炒茶流程。在產(chǎn)品品類上也不斷拓展產(chǎn)品線，推出酒、冰淇淋等品類產(chǎn)品。而此次樂樂茶瞄準了咖啡市場，可見，希望通過咖啡業(yè)務(wù)為品牌拉新。

實際上，咖啡市場空間隨著需求的增加不斷擴大，吸引著更多入局者。而樂樂茶布局咖啡業(yè)務(wù)，在茶飲品牌中并非先例，在整個餐飲領(lǐng)域業(yè)并不乏“嘗鮮者”。去年11月，茶飲品牌奈雪的茶還推出新店型“奈雪PRO”，此類型門店增加了精品咖啡產(chǎn)品，在招牌上設(shè)有明顯的“Tea & Coffee”字樣。可見，咖啡業(yè)務(wù)將是門店里的重頭戲。

在市面上，推出咖啡產(chǎn)品的茶飲品牌也越來越多。另外，從整個餐飲行業(yè)而言，咖啡賽道上更是有新選手頻頻入局。例如，麥當(dāng)勞此前宣布將投資25億元發(fā)力咖啡市場，并將同時快速開設(shè)麥咖啡門店，計劃到2023年全國將有超過4000家麥咖啡門店。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，茶飲品牌的品牌周期確實短于其他行業(yè)品牌，主要原因在于茶飲市場對于創(chuàng)新要求極高，產(chǎn)品迭代速度較快，品牌在創(chuàng)新或者研發(fā)上一旦懈怠，很容易被市場淘汰。對于樂樂茶而言，把咖啡品類獨立運作可以更好地適應(yīng)不同場景，并且有利于咖啡品類早期銷量的提升，避免被茶飲產(chǎn)品過渡分流。

出路：探索盈利模式

無論是咖啡市場還是茶飲市場，突如其來的疫情加速市場洗牌，淘汰部分玩家后，一些新玩家入局，競爭也越發(fā)激烈。豆豆樂咖啡的出現(xiàn)也是樂樂茶在進行品牌的差異化布局，為品牌“做加法”的表現(xiàn)。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，咖啡市場如今進入競爭白熱化階段，并不是茶飲企業(yè)的“新”出路，想要站穩(wěn)腳或者獲得增量市場仍需要在持續(xù)創(chuàng)新力、滿足消費需求以及迎合市場變化等多方面努力。

樂樂茶相關(guān)負責(zé)人告訴北京商報記者，咖啡行業(yè)競爭激烈，大小品牌如雨后春筍般涌出，豆豆樂咖啡接下來除了保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時也需要營銷模式的不斷創(chuàng)新。一方面通過數(shù)據(jù)決策營銷，以數(shù)字化賦能品牌運作，另一方面創(chuàng)新更多口味和玩法，在一眾咖啡品牌中打造自身品牌差異化。

“樂樂茶的總部位于上海，上海是全國甚至于全球咖啡市場競爭最為激烈的城市之一。樂樂茶必須具備非常明了的差異化特征，否則可能會難以應(yīng)對國際品牌扎堆、消費者品位提升迅速的咖啡市場。”王振東表示。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏表示，樂樂茶布局咖啡市場也是順勢而為，目前將咖啡業(yè)務(wù)獨立出來，作為一個新的品牌和新的門店業(yè)態(tài)出現(xiàn)，除了解決好產(chǎn)品獨特性和消費體驗的問題外，接下來需要解決最基本且最核心的就是模式探索的問題。從商業(yè)角度來說，首先是探索出品牌的可盈利模式，其次就是如何將門店快速復(fù)制，這也是品牌能夠接下來良性發(fā)展的關(guān)鍵。

北京商報記者 趙述評 郭繽璐

關(guān)鍵詞： 樂樂茶 新咖啡品牌 扎根出圈