中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)有些“萎靡不振”。3月7日，北京商報(bào)記者從中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅處了解到，2020年中國(guó)葡萄酒累計(jì)進(jìn)口量同比下降28.8%。從葡萄酒企業(yè)發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒企業(yè)凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，其中部分企業(yè)凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)虧損。分析認(rèn)為，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類(lèi)處于品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)階段，前者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不到位導(dǎo)致消費(fèi)認(rèn)知沒(méi)有跟上，此外國(guó)產(chǎn)葡萄酒不景氣也使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低迷期。

行業(yè)進(jìn)入低迷期

與火爆的白酒市場(chǎng)不同，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)近年來(lái)持續(xù)低迷。何繼紅在第二屆中國(guó)國(guó)際葡萄酒烈酒行業(yè)年會(huì)上表示，“2020年，葡萄酒產(chǎn)量41萬(wàn)千升，同比下降6%;累計(jì)進(jìn)口量4.7億升，同比下降28.8%;自2018年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量持續(xù)下降”。

葡萄酒市場(chǎng)在產(chǎn)量、銷(xiāo)量、進(jìn)口量下滑的同時(shí)，企業(yè)業(yè)績(jī)更是呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)。葡萄酒企業(yè)發(fā)布的2020年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)顯示，莫高股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約200萬(wàn)元，同比減少約2540萬(wàn)元，同比下降92%左右;ST中葡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-5100萬(wàn)元到-6300萬(wàn)元;ST通葡預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約為-5000至-7000萬(wàn)元;ST威龍預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為-23000萬(wàn)元到-27000萬(wàn)元;張?jiān)Ｆ咸丫?020年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.68億元至5.71億元，同比出現(xiàn)下滑。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，北京商報(bào)記者向企業(yè)發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，上述企業(yè)并未回復(fù)。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬表示，葡萄酒與白酒、洋酒、啤酒、氣泡酒等酒類(lèi)處于品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)階段。從整個(gè)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)低迷。一方面是國(guó)外葡萄酒的減量，但更多的則是國(guó)產(chǎn)葡萄酒不景氣，使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)入低迷期。

廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪向北京商報(bào)記者表示，葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景應(yīng)該更廣闊。目前，葡萄酒宣傳、推廣、教育等方面出了某些問(wèn)題，葡萄酒應(yīng)該是培育、引領(lǐng)，而不是教育、規(guī)范。去年廣東消費(fèi)葡萄酒50多億元，1.16億的人口消費(fèi)50多億元，與世界平均值仍有較大差距，這就表示葡萄酒未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。

價(jià)值與價(jià)格不對(duì)等

葡萄酒作為舶來(lái)品，真正進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不長(zhǎng)。由于早期葡萄酒的進(jìn)口價(jià)格昂貴、數(shù)量稀少，以及早期的宣傳定調(diào)等眾多因素，使得葡萄酒給很多消費(fèi)者留下高級(jí)、貴重的印象。

北京商報(bào)記者在知乎平臺(tái)搜索與葡萄酒相關(guān)的問(wèn)題注意到，有很多網(wǎng)友提出疑問(wèn)，“為何葡萄酒顯得高級(jí)”“為什么葡萄酒跟西餐顯得有格調(diào)”。有網(wǎng)友表示，葡萄酒飲用場(chǎng)景多在酒會(huì)、約會(huì)等相對(duì)安靜優(yōu)雅的環(huán)境，這就使得葡萄酒給人覺(jué)得高級(jí)。

消費(fèi)者在商超酒水區(qū)接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，家里很少喝葡萄酒，通常以白酒、啤酒為主，對(duì)于葡萄酒的了解很少。“在印象里，葡萄酒需要醒酒，不同的葡萄酒可能還需要不同的溫度去飲用，喝酒流程太過(guò)復(fù)雜，所以基本不喝葡萄酒。”

葡萄酒行業(yè)資深人士表示，從2018年開(kāi)始，進(jìn)口葡萄酒也出現(xiàn)下滑，這就讓行業(yè)內(nèi)不得不思考原因。葡萄酒最初進(jìn)入中國(guó)，由于沒(méi)有完善的渠道，這就導(dǎo)致葡萄酒賣(mài)不出去。而葡萄酒的存放時(shí)間通常在五年左右，這就導(dǎo)致臨近日期的酒，被酒商以低價(jià)進(jìn)行處理，這種做法對(duì)于市場(chǎng)沖擊較大。

朱丹蓬表示，中國(guó)葡萄酒最大的問(wèn)題在于：價(jià)值與價(jià)格之間的誤差。隨著消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知以及專(zhuān)業(yè)度的提升，很多低質(zhì)高價(jià)、以假亂真的葡萄酒，基本已經(jīng)回歸到原有價(jià)格帶。這也是中國(guó)葡萄酒整體價(jià)格有所下滑的重要原因。

消費(fèi)認(rèn)知與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)脫鉤

國(guó)產(chǎn)葡萄酒達(dá)到頂峰后正快速下滑。公開(kāi)資料顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售額在2016年達(dá)到頂峰后，便開(kāi)始逐年下滑，2019−2020年下滑幅度逐漸加大。具體來(lái)看，2014−2016年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售額分別421億元、463億元、485億元;到了2019年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售額則降至289億元，2020年更是降到145億元。

新疆天塞酒莊營(yíng)銷(xiāo)有限公司董事總經(jīng)理沈偉敏向北京商報(bào)記者表示，站在從業(yè)者角度來(lái)看，目前葡萄酒市場(chǎng)最大的問(wèn)題在于中國(guó)市場(chǎng)上有很多沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，這就造成消費(fèi)者對(duì)中國(guó)葡萄酒板塊的不信任。“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)不缺葡萄酒，消費(fèi)者需要更簡(jiǎn)單易懂的產(chǎn)品。”

事實(shí)上，葡萄酒長(zhǎng)期給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)是高端酒，這就使得很多消費(fèi)者因?yàn)樽约翰欢咸丫扑圆桓液取Ｉ鲜鲇绊懯沟闷咸丫频匿N(xiāo)量出現(xiàn)下滑。值得注意的是，2019年中國(guó)葡萄園種植面積為855千公頃，僅次于西班牙的966千公頃，排名第二。但中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量自2015年開(kāi)始，就開(kāi)始連續(xù)下降。2020年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量41.3萬(wàn)千升，同比下降6%。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)葡萄種植面積在基本維持的情況下，葡萄酒產(chǎn)量卻在逐年下滑。

業(yè)內(nèi)人士表示，葡萄酒在西方國(guó)家，更像是中國(guó)的白酒和啤酒，并沒(méi)有特定的餐食搭配或者飲用場(chǎng)景，消費(fèi)者可以在任何情況下飲用。而中國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者先從喝葡萄酒，逐步轉(zhuǎn)變成了解葡萄酒、喜歡葡萄酒，最后成為葡萄酒的愛(ài)好者。

朱丹蓬則表示，疫情雖然讓國(guó)外葡萄酒進(jìn)口量銳減，但國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)能抓住此次進(jìn)口葡萄酒的“空窗期”機(jī)遇。中國(guó)葡萄酒最關(guān)鍵是品質(zhì)問(wèn)題。未來(lái)中國(guó)葡萄酒，應(yīng)該從品質(zhì)、品牌、場(chǎng)景、服務(wù)體系以及客戶黏性這五個(gè)方面發(fā)力。未來(lái)葡萄酒行業(yè)應(yīng)該通過(guò)政府政策的支持，提升種植水平，改良葡萄品種，整合區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)打造全新的產(chǎn)區(qū)概念。同時(shí)，鼓勵(lì)大型葡萄酒企業(yè)“走出去”并購(gòu)國(guó)外優(yōu)質(zhì)酒莊，構(gòu)建中國(guó)葡萄酒全新品牌運(yùn)營(yíng)模式。

北京商報(bào)記者趙述評(píng) 翟楓瑞

關(guān)鍵詞： 葡萄酒市場(chǎng) 消費(fèi)認(rèn)知