近日，酒圈有關(guān)“啤酒飲料礦泉水”的段子再次流行起來。

起因是伊利股份、海天味業(yè)以及萬科物業(yè)跨界入“圈兒”，正在申請啤酒飲料類的商標(biāo)。而作為啤酒界的“扛把子”——百威英博，卻在持續(xù)加碼蘇打水后，宣布2020年凈利暴跌。值得關(guān)注的是，業(yè)績下跌的還有嘉士伯。

就在眾人調(diào)侃啤酒圈上演了“真香定律”后，國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛用數(shù)據(jù)告訴你，乘風(fēng)破浪之后還能勇立潮頭靠的是實力。

凈利暴跌VS歷史最佳

進入到2021年，中國啤酒市場上的五大巨頭中，百威英博、嘉士伯、雪花啤酒和青島啤酒相繼發(fā)布了2020年的業(yè)績預(yù)告或全年財報。有意思的是“四美”業(yè)績呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。

一方是，嘉士伯的止?jié)q轉(zhuǎn)跌，百威英博的持續(xù)下滑；而另一方，則是青島啤酒的歷史最佳以及雪花啤酒的利潤激增。

具體來看，嘉士伯集團在2020年實現(xiàn)收入585.41億丹麥克朗，同比下降8.4%；總銷量1301萬千升，同比下降3.8%；凈利潤60.3億丹麥克朗，下降8.2%。而百威英博實現(xiàn)總收入468.81億美元，同比下降10.4%；實現(xiàn)凈利潤14.05億美元，同比下降84.68%。

對于業(yè)績波動，嘉士伯和百威英博都表示主要受疫情影響。盡管集團整體業(yè)績不振，但在中國市場上，兩者情況也不盡相同。其中，嘉士伯實現(xiàn)銷量增長和穩(wěn)定的每百升收入增長，尤其是烏蘇品牌得到擴張，企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。同時，在2020年12月初，與重慶啤酒也完成了重大資產(chǎn)重組，助力其實現(xiàn)營收破百億。

相比而下，靠中國市場支撐業(yè)績的百威亞太有些“難過”。據(jù)百威亞太發(fā)布的2020年財報顯示，中國市場營收同比2019年下降11%，銷量同比下降10%，每百升收入下降1.1%?？傮w來看，2020年百威亞太中國市場份額同比縮減0.55%。

對此，百威亞太再次“甩鍋”疫情影響，尤其是上半年，線下銷售渠道停擺導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。另外，夜生活行業(yè)盡數(shù)停業(yè)銷量無法提升。雖然下半年營收有所回暖，但仍無法彌補上半年帶來的巨大空缺。

即便如此，同樣受“黑天鵝”影響，為什么青島啤酒和華潤啤酒都能實現(xiàn)逆勢上漲？截止到3月9日，華潤啤酒和青島啤酒相繼發(fā)布了2020年業(yè)績正面盈利公告和業(yè)績快報公告。

2月初，華潤啤酒發(fā)布公告稱，預(yù)計公司去年凈利潤同比增長至少50%。亮眼成績的背后，華潤啤酒表示主要基于產(chǎn)能優(yōu)化和組織再造相關(guān)的員工補償及安置費用減少，以及其他收入中的玻璃瓶使用收入和出售固定資產(chǎn)所得溢利增加。

3月5日晚間，青島啤酒發(fā)布公告顯示，2020年，青島啤酒累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量782.3萬千升，實現(xiàn)營業(yè)收入277.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤22億元。對此，中泰證券分析指出，2020年青島啤酒公司均價同比提升2.08%至3548元/千升，在疫情年高端現(xiàn)飲渠道受沖擊的背景下實屬難得，主要受益于公司加快聽裝酒和精釀產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品的發(fā)展，不斷推進創(chuàng)新驅(qū)動和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

“疫情使消費群體的心態(tài)發(fā)生變化，也同時改變了消費訴求，促使消費升級加速?！敝袊茦I(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇曾表示，現(xiàn)如今消費者的消費不是簡單地滿足生活和生存的需求而是追求更高層次的美好消費，啤酒行業(yè)應(yīng)該關(guān)注這樣的變化并提供更多的消費體驗。

顯然，疫情為中國啤酒市場出了一份考卷，有人滿分，自然就有人“不及格”。

高端啤酒格局生變？

但不容忽視的是，業(yè)績的變動或?qū)⒂绊懼袊【聘叨耸袌龈窬?。目前，百威啤酒的“一家獨大”可以說是“四面楚歌”。

首先，雪花啤酒明確提出要將其作為高端化市場的唯一對手，并通過“3+3+3”發(fā)展規(guī)劃，計劃在五年內(nèi)趕超。為此，雪花啤酒收購喜力，關(guān)廠提效，接連推出“拉維邦黑啤”“喜力星銀”“經(jīng)典老雪”“花臉啤酒”等高端個性化產(chǎn)品，又重點發(fā)力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐飲等場所。一系列年輕、時尚又具有文化IP的營銷動作都在賦能雪花啤酒向高端化市場的迅速發(fā)展。

對此，華潤雪花啤酒（中國）有限公司黨委書記、總經(jīng)理侯孝海表示，高端能力提升超出想象，雪花啤酒在高端組織、高端人才、渠道營銷、終端拓展方面積累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在實踐中煥發(fā)了強大競爭動能。

今年，雪花啤酒在推出雪花馬爾斯綠啤酒“潮玩新年禮盒”后又開啟了“啤酒+文旅”的融合，不僅賦能了城市的文化建設(shè)，還以文化引領(lǐng)消費，提供啤酒全新沉浸式體驗，向高端市場深入。

其次，青島啤酒已經(jīng)發(fā)力超高端市場了。2020年7月，青島啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，宣告正式開啟超高端戰(zhàn)略。青島啤酒公司制造副總裁董建軍表示，這個產(chǎn)品就是為推動國家消費升級，提升青島啤酒在超高端市場的影響力，并引導(dǎo)中國啤酒行業(yè)整個行業(yè)的產(chǎn)品升級。

4個月后，作為北京2022年冬奧會官方贊助商，青島啤酒推出“北京2022年冬奧會冰雪罐”系列產(chǎn)品，把15項冰上運動“搬”上產(chǎn)品。

在超高端、高端產(chǎn)品的不斷發(fā)布的過程中，青島啤酒又瞄準(zhǔn)夜經(jīng)濟下的社群場景。在全國開出200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，以高端化、個性化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與消費者互動交流。

“青島啤酒耗資數(shù)億，全國布局1903社區(qū)客廳，目的僅僅是為了再造西貝、胡桃里？”啤酒營銷專家方剛指出，巨頭品牌也在嘗試“道場”創(chuàng)新，隨著高端化的天空被打開，也在意識到靠渠道堆積的道場有被穿透的威脅。

此外，在高端市場上決勝的還有嘉士伯。2020年，以樂堡、1664等高端化為主的品牌組合實現(xiàn)快速增長，并進入30多個大城市，有針對性的進行高端化、市場化投放；同時，隨著銷量增長20%，烏蘇啤酒由嘉士伯集團總部直接分管，足見其對中國高端市場的重視。不僅如此，去年12月，嘉士伯通過與重慶啤酒的資產(chǎn)重組，助力其從地方區(qū)域性啤酒擴張到全國性品牌，并成為A股啤酒的“老大”。

“在嘉士伯高端化的大方向下，提升重慶啤酒在啤酒行業(yè)特別是中高端啤酒領(lǐng)域的競爭力，進而提升盈利能力，有望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?！比A西證券分析師寇星分析指出，今年，嘉士伯在中國市場提出了“破浪前行、極速共贏”的戰(zhàn)略方向。結(jié)合嘉士伯10余個高端產(chǎn)品組合的優(yōu)勢，將進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力高端市場。

綜合來看，百威啤酒在中國高端市場已遭三巨頭“圍獵”，在母集團業(yè)績連續(xù)萎靡的情況下，是否還有精力提振中國市場？

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