原標(biāo)題：李子園欺騙消費(fèi)者？大單品并非“真牛奶”專家稱是虛假宣傳

日前，李子園(29.090,-0.34,-1.16%)（605337.SH）發(fā)布首次公開發(fā)行A股股票上市公告書，表示將于2月8日在上交所上市，發(fā)行定價(jià)為20.04元/股，發(fā)行數(shù)量不超過(guò)3870萬(wàn)股，且公開發(fā)行的股份不低于本次發(fā)行后李子園總股本的25%，募集資金約6.91億元。

然而，撐起李子園業(yè)績(jī)的大單品，即甜牛奶，并非真正的牛奶，但公司不僅在宣傳上以“牛奶”自居，還打著“新新鮮鮮”、“鮮”的旗號(hào)進(jìn)行銷售。

對(duì)此，乳業(yè)資深專家王丁棉和中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬都認(rèn)為，李子園這種行為是典型的虛假宣傳，是欺騙玩弄消費(fèi)者。

另外，業(yè)內(nèi)人士也向《五谷財(cái)經(jīng)》指出，消費(fèi)者只有喝真正的牛奶，才能補(bǔ)充身體所需的營(yíng)養(yǎng)，并提高免疫力，而三元、光明、燕塘、完達(dá)山、伊利、蒙牛等才是生產(chǎn)“真牛奶”的企業(yè)，大家應(yīng)該購(gòu)買這些乳企的產(chǎn)品。

銷量提升仍需看市場(chǎng)是否“續(xù)單”

公開資料顯示，李子園自成立以來(lái)，一直致力于甜牛奶乳飲料系列等含乳飲料和其他飲料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主要產(chǎn)品包括配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料、復(fù)合蛋白飲料、乳味風(fēng)味飲料等，其中甜牛奶乳飲料系列是其暢銷20余年的經(jīng)典產(chǎn)品?

根據(jù)李子園招股說(shuō)明書，此次李子園IPO募集資金則主要用于鶴壁李子園食品有限公司、云南李子園食品有限公司、浙江李子園食品股份有限公司三處項(xiàng)目分別為年產(chǎn)10.4萬(wàn)噸含乳飲料生產(chǎn)、年產(chǎn)7萬(wàn)噸含乳飲料生產(chǎn)以及浙江李子園食品股份有限公司技術(shù)創(chuàng)新中心的投資建設(shè)，三處項(xiàng)目投資金額分別約為4億元、2.8億元、0.62億元，共計(jì)約7.42億元；三處項(xiàng)目擬使用募集資金金額分別約為3.77億元、2.52億元、0.62億元，共計(jì)約6.91億元。

據(jù)悉，目前李子園擁有浙江金華、江西上高和浙江龍游三大生產(chǎn)基地和紅河云牧乳業(yè)有限公司、河南谷夫食品股份有限公司等多家委托加工企業(yè)，通過(guò)以深耕重點(diǎn)核心市場(chǎng)并逐步輻射帶動(dòng)周邊區(qū)域市場(chǎng)的“區(qū)域經(jīng)銷模式”，建立起了立體、穩(wěn)定、通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，從生產(chǎn)到銷售已初步實(shí)現(xiàn)全國(guó)性布局。

對(duì)此，李子園方面表示，本次募投項(xiàng)目的實(shí)施將進(jìn)一步擴(kuò)大公司生產(chǎn)規(guī)模，彌補(bǔ)自有產(chǎn)能的缺口，滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求；本次募投項(xiàng)目的實(shí)施有助于提升公司的研發(fā)能力，增強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。因此本次募投項(xiàng)目建設(shè)及運(yùn)營(yíng)可行性較高，將為投資者帶來(lái)良好的回報(bào)。

從產(chǎn)能利用情況來(lái)看，2017年至2020年上半年，李子園產(chǎn)能利用率分別為173.13%、99.80%、85.15%、76.84%，對(duì)于2020年上半年產(chǎn)能利用率下降，李子園方面表示，公司采用“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，受新冠肺炎疫情影響2020年2-3月產(chǎn)品銷量較少，導(dǎo)致2020年1-6月產(chǎn)能利用率相對(duì)較低。

此外，2017年至2020年上半年，李子園委托加工產(chǎn)品比例分別為42.45%、37.66%、26.53%、18.08%，呈逐年下降趨勢(shì)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，李子園此番上市募資主要為擴(kuò)建產(chǎn)能，通過(guò)規(guī)模效益進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，但產(chǎn)能擴(kuò)張后銷量能否隨之?dāng)U張，仍需看下游市場(chǎng)是否繼續(xù)買單。

“在大單品戰(zhàn)略下，主打含乳飲料'甜牛奶'的李子園產(chǎn)品定位于傳統(tǒng)飲料與真正意義上的鮮牛奶之間，在口感風(fēng)味上不及傳統(tǒng)飲料豐富，在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上不及鮮牛奶，目前后疫情時(shí)代消費(fèi)者健康意識(shí)指引以及營(yíng)養(yǎng)剛需強(qiáng)化，均使優(yōu)質(zhì)新鮮乳制品市場(chǎng)需求增大，特別是低溫巴氏鮮奶的風(fēng)口地位也在進(jìn)一步鞏固，這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于李子園來(lái)講并不友好，未來(lái)李子園面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)一步加劇。”業(yè)內(nèi)人士稱。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷售區(qū)域集中

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，李子園分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為6.02億元、7.87億元、9.75億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)則分別約為0.90億元、1.24億元、1.82億元，均呈逐年上升趨勢(shì)。

2020年上半年，李子園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為4.30億元，歸屬于母公司所有者凈利約為0.82億元。同時(shí)，李子園預(yù)計(jì)2020年全年?duì)I收約為10.62億元，同比增長(zhǎng)8.97%；預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為2.02億元，相較于上年同期增幅為11.41%。

“營(yíng)收與凈利實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的主要原因是公司在銷售渠道和銷售區(qū)域上持續(xù)拓展所致?！崩钭訄@方面稱。

其中，2017年至2020年上半年，李子園含乳飲料的銷售收入分別約為5.78億元、7.60億元、9.29億元、4.10億元，占同期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為96.12%、96.71%、95.53%、95.75%，均高達(dá)95%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略顯單一。

對(duì)此，李子園方面解釋稱，報(bào)告期內(nèi)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)單一產(chǎn)品依賴程度較高，主要是實(shí)施大單品銷售拓展策略所致。從中短期看，大單品銷售策略將有助于公司樹立品牌形象，快速拓展新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；然而從長(zhǎng)期看，如消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律法規(guī)等市場(chǎng)因素發(fā)生重大變化，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。

從分地區(qū)看，李子園銷售收入來(lái)源主要集中分布于華東地區(qū)。2017年至2020年上半年，其在華東地區(qū)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別約為4.13億元、5.10億元、5.90億元和2.44億元，分別占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入總額的68.71%、64.89%、60.67%和56.96%。

同時(shí)，近年來(lái)李子園銷售區(qū)域均主要集中在華東、華中、西南地區(qū)，占營(yíng)業(yè)收入在95%左右。經(jīng)過(guò)浙江大本營(yíng)的多年的深耕布局，李子園在華東市場(chǎng)形成了較強(qiáng)的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，且已在西南區(qū)域運(yùn)營(yíng)多年，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)及品牌影響力，具有較大的發(fā)展?jié)摿?。華中區(qū)域，特別是河南人口基數(shù)大，具有較為廣闊的消費(fèi)潛力，為李子園重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。

“公司在鞏固華東地區(qū)銷售優(yōu)勢(shì)地位同時(shí)，積極開發(fā)河南、云南、江西等華中、西南地區(qū)市場(chǎng)。但公司對(duì)華東地區(qū)依賴程度依然較高，因此該區(qū)域的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)開拓情況，將在一定程度上影響公司盈利水平?！崩钭訄@方面稱。

從銷售渠道來(lái)看，李子園銷售主要以買斷式經(jīng)銷模式為主，2017年至2020年上半年，李子園在經(jīng)銷模式下的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別約為5.95億元、7.67億元、9.44億元、4.14億元，占比分別為99.03%、97.59%、97.04%、96.79%。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，雖然近年來(lái)李子園通過(guò)與淘寶、京東、天貓、拼多多等電商平臺(tái)合作，在其旗艦店以及平臺(tái)自營(yíng)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，以此來(lái)發(fā)展直銷模式，但作為正在向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的區(qū)域性乳企，經(jīng)銷商渠道和資源是其高速擴(kuò)張的必要條件，而在過(guò)度依賴經(jīng)銷模式下也不可避免會(huì)拉低其整體毛利水平。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年上半年，李子園經(jīng)銷模式毛利率分別為34.76%、37.01%、40.43%、36.15%，直銷模式毛利率則分別為49.39%、53.45%、54.98%、44.23%。

對(duì)于經(jīng)銷模式毛利率低于直銷模式毛利率，李子園方面解釋稱，主要原因是直銷模式下，公司產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)渠道直接向終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售，其執(zhí)行的是公司終端指導(dǎo)價(jià)格體系；而經(jīng)銷模式下，公司產(chǎn)品需通過(guò)經(jīng)銷商渠道和資源，實(shí)現(xiàn)向終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，為保證經(jīng)銷商推廣積極性，實(shí)現(xiàn)公司、經(jīng)銷商、消費(fèi)者“共贏”局面，公司實(shí)行經(jīng)銷商出廠價(jià)價(jià)格體系，其結(jié)算價(jià)格均低于終端指導(dǎo)價(jià)格。

常以新鮮牛奶“自居”遭外界詬病

資料顯示，含乳飲料是以乳或乳制品為原料，加入水及適量輔料經(jīng)配制或發(fā)酵而成的飲料制品，包括配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料、乳酸菌飲料等。

根據(jù)目前我國(guó)《GB/T 21732-2008含乳飲料》條例規(guī)定，含乳飲料還可以稱為乳（奶）飲料、乳（奶）飲品，其中配制型含乳飲料和發(fā)酵型含乳飲料的蛋白質(zhì)含量不得低于1%，乳酸菌飲料的蛋白質(zhì)含量不得低于0.7%。

純牛奶則是指除生牛乳外不再添加水或者其他任何成分，蛋白質(zhì)含量不得低于2.9%，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要遠(yuǎn)高于含乳飲料，且按照我國(guó)相關(guān)規(guī)定，目前我國(guó)也只有巴氏低溫奶才能對(duì)外標(biāo)注“鮮”牛奶（乳），超高溫滅菌奶只能標(biāo)“純牛奶/乳”；而要是用奶粉或部分奶粉加工的牛奶或者酸奶，還必須標(biāo)注“復(fù)原乳”等字樣。

而主打含乳飲料的李子園產(chǎn)品主要原輔料包括奶粉、生牛乳、白砂糖等。

招股說(shuō)明書數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年上半年，奶粉及生牛乳占李子園自制產(chǎn)品銷售相關(guān)主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例分別為33.27%、32.67%、33.26%、35.84%，白砂糖成本占比則分別為7.28%、6.06%、5.78%、5.98%，這也意味著李子園產(chǎn)品并非真正意義上的鮮牛奶或純牛奶，且其中奶粉成分及含糖量并不低。

但在營(yíng)銷方面，“新新鮮鮮李子園”的廣告語(yǔ)似乎已傳遍大街小巷，在其線上直銷平臺(tái)宣傳時(shí)也不經(jīng)意間去掉飲料二字，以牛奶自居，關(guān)于“鮮”的宣傳字樣更是比比皆是，對(duì)此，王丁棉認(rèn)為，李子園這種行為是典型的虛假宣傳，欺騙玩弄消費(fèi)者，且在其上市后如何取信于股民也持懷疑態(tài)度。

“李子園是浙江一個(gè)主打含乳飲料的企業(yè)，其主要市場(chǎng)在三四五線城市，這也意味著它的營(yíng)銷以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都比較低端”，朱丹蓬也對(duì)此表示，首先含乳飲料和牛奶有“質(zhì)”的區(qū)別，另外從9個(gè)月保質(zhì)期來(lái)看，李子園含乳飲料和‘鮮’也完全不搭，而李子園想利用這些概念去欺詐專業(yè)知識(shí)相對(duì)比較缺乏的三四五線市場(chǎng)消費(fèi)者，這屬于欺詐消費(fèi)者的一個(gè)典型案例。

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