原標(biāo)題：茅臺減肥 叫停LOGO使用權(quán)

為推進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展，茅臺集團(tuán)開啟了自上而下的管控。4月20日，北京商報記者從“茅臺時空”微信公眾號了解到，自茅臺集團(tuán)實行“雙十”“雙五”品牌規(guī)劃以來，總計縮減品牌170余個、產(chǎn)品2300余款。此外，2021年，茅臺集團(tuán)對子公司管控提出新標(biāo)準(zhǔn)，即督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下的品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團(tuán)LOGO工作。北京商報記者就此事咨詢茅臺方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿時間，對方尚未回復(fù)。

對此，卓鵬戰(zhàn)略培訓(xùn)咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬認(rèn)為，短期看，茅臺集團(tuán)“瘦身”對子公司業(yè)績可能會產(chǎn)生一定影響。但長期看，這是一種突出大單品的策略，在醬酒快速發(fā)展的熱周期中，將有利于大單品的成長和成熟，也有利于大單品的全渠道化、全商業(yè)化、全消費化的市場擴(kuò)張。

茅臺加碼“瘦身”

“茅生九子”，各有不同。茅臺集團(tuán)大體量之下，寄生了眾多子公司，主要包括茅臺集團(tuán)旗下的保健酒公司、習(xí)酒公司、白金酒公司等。同時，茅臺集團(tuán)眾多的子公司又各自生產(chǎn)了繁多的白酒產(chǎn)品。

北京商報記者注意到，貴州茅臺對“家族瘦身”早有計劃。茅臺集團(tuán)分別于2017年和2018年提出“雙十”“雙五”規(guī)劃。其中，“雙十”規(guī)劃要求子公司單個品牌條碼數(shù)控制在10個以內(nèi)，保留品牌數(shù)不超過10個。到了“雙五”規(guī)劃，茅臺集團(tuán)要求子公司品牌數(shù)降至不超過5個，產(chǎn)品數(shù)不超過50個。

據(jù)了解，自2018年起，茅臺集團(tuán)清算退出57家虧損、微利及“僵尸”類企業(yè)。同時，對于停用集團(tuán)標(biāo)識的子公司，茅臺集團(tuán)把范圍覆蓋到習(xí)酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司等。經(jīng)過“瘦身”，目前已有12家茅臺子公司達(dá)三級以上安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

一位茅臺經(jīng)銷商對北京商報記者表示：“相比過去，近來茅臺集團(tuán)在市場上的品牌條碼明顯不那么紛繁雜亂了?！辈糠窒M者也表示，以前在市面上看到很多標(biāo)有茅臺集團(tuán)標(biāo)志的酒產(chǎn)品，現(xiàn)在變得越來越少。

過度透支主品牌

茅臺大幅削枝減葉，在業(yè)內(nèi)人士看來，既為擺脫子公司帶來了一系列問題，也是突出大單品的戰(zhàn)略。

過于龐大的家族給茅臺帶來了一系列問題。一方面子公司違規(guī)，茅臺“背鍋”，直接影響聲譽，另一方面與茅臺并無直接聯(lián)系的子公司貼牌經(jīng)營、推定制酒行為給茅臺造成困擾。

據(jù)了解，茅臺集團(tuán)白金酒公司曾在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反茅臺集團(tuán)品牌管理規(guī)定，還出現(xiàn)重大違規(guī)行為。茅臺集團(tuán)在文件中對白金酒公司給予重罰，并表示不再授權(quán)白金酒公司使用集團(tuán)知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)有限公司接管。

茅臺方面曾表示，長久以來，茅臺集團(tuán)各酒業(yè)子公司多數(shù)采取貼牌經(jīng)營模式，依賴集團(tuán)母品牌背書，不利于子公司打造真正具備市場競爭力的品牌，還存在著透支茅臺母品牌的潛在風(fēng)險。

在田卓鵬看來，茅臺作為名酒，瘦身是一種突出大單品的主要手段。無論是母公司，還是子公司及系列酒產(chǎn)品都將從中受益。從行業(yè)整體看，不管是“茅五瀘”哪家，都是大單品的成功。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也認(rèn)為，如果沒有“瘦身”，茅臺眾多品牌比較分散。比如目前茅臺只有飛天是一個代名詞，其他產(chǎn)品沒能形成一個大單品。這就是因為茅臺子品牌太多，所以現(xiàn)在需要聚焦有能力成為大單品的品牌。

子公司獨立生長

茅臺集團(tuán)“瘦身”后的“母子關(guān)系”成為又一個重要議題。削減子品牌及產(chǎn)品并非一刀切，“瘦身”后續(xù)也需要持續(xù)跟進(jìn)。

朱丹蓬談道：“縱觀行業(yè)，五糧液、瀘州老窖都梳理了自家品牌，西方酒企同樣梳理了子公司，因此未來發(fā)展趨勢都是走向聚焦大單品。茅臺集團(tuán)瘦身后，抓力和聚焦性都更強，對其未來整體支撐會更好?！?/p>

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年五糧液、瀘州老窖、汾酒等多家白酒品牌紛紛整頓產(chǎn)品線，治理貼牌現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，五糧液一度削減超過一半子品牌，瀘州老窖產(chǎn)品條碼陸續(xù)從7000個砍至900個。

從大單品戰(zhàn)略看，茅臺集團(tuán)不僅集中精力于自家，也對子品牌發(fā)展自有大單品充滿希望。據(jù)了解，茅臺集團(tuán)正督促子公司打造大單品，鼓勵子公司培育自主知識產(chǎn)權(quán)品牌。同時，目前茅臺集團(tuán)開展“培優(yōu)扶弱”，并采取在子公司派駐質(zhì)量官等相關(guān)措施，持續(xù)開展質(zhì)量與食品安全專項檢查和產(chǎn)品定期監(jiān)督抽查、飛行檢查等工作，推進(jìn)子公司質(zhì)量管控能力建設(shè)。

對于同推大單品對“母子關(guān)系”的影響，朱丹蓬認(rèn)為，茅臺母公司和子公司原來的定位就不同，價格、渠道、人群都不一樣，瘦身后茅臺集團(tuán)可以形成一個產(chǎn)品金字塔，從底部到塔尖，覆蓋低端、中低端、中端、中高端、高端、超高端各檔次空間，將打開新的局面。

而對于子公司的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士分析稱，短期看，少了“茅臺集團(tuán)”加持，子公司業(yè)績可能會受到一定影響。但從長遠(yuǎn)看來，茅臺集團(tuán)子公司停用茅臺LOGO有助于子公司培育自主品牌，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 茅臺 瘦身 叫停 LOGO