時(shí)代商學(xué)院研究員陳鑫鑫

6月6日，港交所信息顯示，奈雪的茶（02150.HK）已正式通過(guò)港交所上市聆訊，而喜茶也在準(zhǔn)備港交所上市事務(wù)，新茶飲賽道的火熱延伸到了資本市場(chǎng)，而老牌茶飲巨頭香飄飄（603711.SH）則頗顯落寞。

2020年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入同比下滑5.46%，香飄飄解釋稱主要受疫情影響所致，而實(shí)際上受疫情打擊更大的奈雪的茶，2020年?duì)I業(yè)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)22.18%。

2021年一季度，香飄飄營(yíng)業(yè)收入為6.91億元，受去年基數(shù)小影響，同比增長(zhǎng)60.67%，實(shí)際上卻比2019年一季度（8.37億元）明顯下滑，在新冠疫情影響基本消散的背景下，香飄飄的經(jīng)營(yíng)較疫情前大幅惡化。

本文試圖解答以下問(wèn)題：

1、香飄飄為何衰敗了？

2、香飄飄僅僅是敗給了奈雪的茶、喜茶等新茶飲那么簡(jiǎn)單？

3、香飄飄的自救措施是什么？

4、香飄飄還有未來(lái)嗎？

業(yè)績(jī)顯著下滑，經(jīng)銷商數(shù)量銳減

香飄飄成立于2005年，總部位于浙江湖州，其自稱率先開(kāi)創(chuàng)杯裝奶茶全新品類，彼時(shí)市場(chǎng)上還沒(méi)有任何出名的杯裝奶茶品牌，香飄飄憑借較好的品牌推廣迅速俘獲不少消費(fèi)者的芳心。

“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”，這是香飄飄最經(jīng)典、最成功的廣告詞，憑借此宣傳口號(hào)，該品牌也在一夜間家喻戶曉，香飄飄也迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。官網(wǎng)顯示，早在2010年12月，香飄飄銷量即已突破10億杯。

消費(fèi)品市場(chǎng)最不缺模仿者，在香飄飄取得肉眼可見(jiàn)的成功后，短時(shí)間內(nèi)，杯裝奶茶市場(chǎng)就出現(xiàn)了喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美、大好大旗下的香約、立頓旗下的立頓奶茶等競(jìng)爭(zhēng)者。

其中最具代表性的對(duì)手便是周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美，優(yōu)樂(lè)美憑借喜之郎集團(tuán)龐大的銷售渠道及資金支持，在代言人、廣告、渠道上對(duì)香飄飄進(jìn)行針對(duì)性進(jìn)攻。香飄飄請(qǐng)陳好作為代言人，優(yōu)樂(lè)美則請(qǐng)超人氣亞洲天王周杰倫；另?yè)?jù)媒體報(bào)道，當(dāng)年喜之郎集團(tuán)甚至要求與之合作的廣告媒體、經(jīng)銷商不得與香飄飄合作。

在龐大的資本支持下，優(yōu)樂(lè)美對(duì)香飄飄構(gòu)成巨大的威脅。而此后，優(yōu)樂(lè)美還采取了價(jià)格戰(zhàn)的策略，不斷降低售價(jià)以打擊香飄飄，甚至推出幾毛錢的袋裝沖飲奶茶，結(jié)果適得其反，自身的品牌定位不清導(dǎo)致市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。香飄飄一舉奠定杯裝奶茶行業(yè)龍頭地位。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，香飄飄在杯裝奶茶的市占率已由2014年的57%上升至2018年的63.1%，市場(chǎng)地位十分穩(wěn)固。2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

然而贏得龍頭地位爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，香飄飄的危機(jī)又出現(xiàn)了。2020年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.61億元，同比下滑5.46%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.58億，同比增長(zhǎng)3.15%。香飄飄解釋稱，營(yíng)業(yè)收入的下滑主要受疫情影響所致。

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，疫情下消費(fèi)者線下消費(fèi)受阻，居家時(shí)間加長(zhǎng)，現(xiàn)制奶茶的銷售受阻。而作為替代品，香飄飄的杯裝奶茶因其可長(zhǎng)期儲(chǔ)存的特性，反而一定程度上受益于此，香飄飄的業(yè)績(jī)下滑不能完全歸咎于疫情影響。

今年一季度的業(yè)績(jī)更是印證了此觀點(diǎn)，在消費(fèi)基本恢復(fù)正常的2021年一季度，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.91億元，同比增長(zhǎng)60.67%，這與去年同期基數(shù)較小有關(guān)，而實(shí)際上，與2019年一季度的8.37億元相比，營(yíng)業(yè)收入下滑趨勢(shì)明顯。2021年一季度，在疫情影響基本消失的情況下，香飄飄不僅營(yíng)業(yè)收入不及兩年前，扣非凈利潤(rùn)為-1119.97萬(wàn)，較2019年同期（4965.68萬(wàn)元）也顯著下滑。

經(jīng)銷商數(shù)量減少更是反映出香飄飄銷售的頹勢(shì)。年報(bào)顯示，截至2020年末，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)量為1323家，較年初凈減少158家。2021年一季度數(shù)據(jù)顯示，香飄飄的經(jīng)銷商繼續(xù)減少56家至1267家。

對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷渠道是該公司的主要銷售渠道，2020年經(jīng)銷收入占比達(dá)92.54%，而電商、出口、直營(yíng)都只能算錦上添花。經(jīng)銷商數(shù)量持續(xù)減少，意味著公司渠道核心發(fā)生動(dòng)搖，銷售頹勢(shì)明顯，而香飄飄并未解釋經(jīng)銷商數(shù)量下滑的原因。

遭新茶飲+外賣降維打擊

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，香飄飄的頹勢(shì)很大程度上與近年來(lái)以喜茶和奈雪的茶的茶為代表的新茶飲崛起有關(guān)。港交所信息顯示，6月6日，奈雪的茶已正式通過(guò)港交所上市聆訊。而喜茶也在準(zhǔn)備在港交所IPO事務(wù)，新茶飲賽道的火熱延伸到資本市場(chǎng)。

奈雪的茶招股書顯示，2018—2020年，奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，即使2020年線下門店受疫情打擊較大，其2020年仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.57億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)22.18%，成立六年?duì)I收規(guī)模已逼近深耕沖泡奶茶多年的香飄飄（2020年?duì)I收為37.61億元），發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。

相比沖泡奶茶，現(xiàn)場(chǎng)制作的新茶飲明顯是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。據(jù)悉，新茶飲普遍采用高品質(zhì)原料，以提升口感、新鮮度，而香飄飄的沖泡奶茶至今仍在使用植脂末（俗稱奶精），口感及健康方面遠(yuǎn)不及喜茶、奈雪的茶等新茶飲。消費(fèi)能力的提升則意味著，沖泡奶茶的市場(chǎng)會(huì)不斷被新茶飲占領(lǐng)，甚至淪為小眾產(chǎn)品。

實(shí)際上，現(xiàn)制茶飲已誕生多年，為何突然成為香飄飄等沖泡奶茶的巨大威脅？時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，除了消費(fèi)升級(jí)外，近年來(lái)外賣的迅速普及以及配送速度的提升功不可沒(méi)，給了沖泡奶茶致命一擊。

過(guò)去，消費(fèi)者會(huì)因現(xiàn)制茶飲需要到門店購(gòu)買，而門店數(shù)量又不足，轉(zhuǎn)而選擇在超市、便利店可隨時(shí)購(gòu)買且長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存的香飄飄沖泡奶茶，而如今外賣的普及則使香飄飄這種便利性優(yōu)勢(shì)消散，從下單到送達(dá)，一杯現(xiàn)制茶飲僅需半小時(shí)就能送到顧客手中。

由此可見(jiàn)，隨著外賣普及和配送提速，原本新茶飲多年來(lái)與香飄飄的沖泡奶茶互有優(yōu)勢(shì)的局面被打破，“新茶飲+外賣”形成對(duì)香飄飄等沖泡奶茶的“降維打擊”。

商業(yè)市場(chǎng)真正打敗你的，很可能不是你的對(duì)手，香飄飄今日的困境也曾在蘇寧、國(guó)美身上發(fā)生。當(dāng)初蘇寧、國(guó)美視對(duì)方為死敵，在經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)后雙雙成為家電大賣場(chǎng)的絕對(duì)巨頭，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)，誰(shuí)曾想最后打敗他們是以京東、天貓為代表的的電商平臺(tái)。如今蘇寧深陷債務(wù)危機(jī)，國(guó)美也一蹶不振，那么，面對(duì)“新茶飲+外賣”的降維打擊，香飄飄會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)蘇寧、國(guó)美？

頻推新品自救 但以失敗告終

香飄飄明顯也意識(shí)到新茶飲帶來(lái)的威脅，近年來(lái)頻繁推出定位更高端、口感更接近新茶飲的液體奶茶、果汁茶等即飲產(chǎn)品，試圖對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)以拉近與新茶飲的差距，進(jìn)而自救。

其中，部分新品短期內(nèi)取得不錯(cuò)成績(jī)，如Meco蜜谷果汁茶在2018年上市半年時(shí)間內(nèi)，銷售額就超2億元，并在一年左右時(shí)間突破10億元大關(guān)。香飄飄也曾在2016年取得香港老牌奶茶品牌“蘭芳園”的大陸?yīng)毤沂褂脵?quán)，并推出蘭芳園液體奶茶，開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。此外，香飄飄還推出代餐谷物麥片、代餐奶昔等非茶飲類產(chǎn)品。

隨著果汁茶的爆發(fā)，2019年香飄飄的即飲產(chǎn)品收入達(dá)到巔峰的10.05億元，同比增長(zhǎng)140%，然而好景不長(zhǎng)，2020年即飲產(chǎn)品出現(xiàn)顯著下滑，收入同比減少34.6%至6.57億元，收入占比從2019年的25.49%下降至2020年的17.63%，毛利率更是從30.85%下滑至18.35%。

時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，即飲產(chǎn)品的定位夾在沖泡奶茶和現(xiàn)制茶飲中間，價(jià)格和便利性優(yōu)勢(shì)不及沖泡奶茶，口感則不及現(xiàn)制茶飲，或許注定將作為一個(gè)小眾品種，難以承擔(dān)香飄飄復(fù)興的重任。

2020年沖泡奶茶仍占據(jù)香飄飄82.33%的收入、91.18%的毛利潤(rùn)，且占比皆較2019年有所提升，香飄飄推新品的自救措施或已宣告失敗。

另外，資料顯示，自2019年下半年開(kāi)始，香飄飄就在低線城市開(kāi)設(shè)展柜，以期攻占更多的低端消費(fèi)市場(chǎng)。具體的做法是，將一些產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)予店家，商家將其陳列在貨柜上，以達(dá)到促銷的目的，然而實(shí)際效果并不佳，并未能帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。時(shí)代商學(xué)院認(rèn)為，此舉與消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)相悖，注定難以成功，要知道，在低端消費(fèi)群體同樣存在消費(fèi)升級(jí)，目前已存在不少10元以下的平價(jià)現(xiàn)制茶飲可供選擇，香飄飄的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

總結(jié)

蘇寧、國(guó)美今猶在，但過(guò)得并不好，香飄飄當(dāng)前的處境與當(dāng)年的蘇寧、國(guó)美頗為相似?；蛟S香飄飄都想不到，最后真正打敗自己的是外賣。從更高的層面來(lái)說(shuō)，香飄飄其實(shí)是敗給了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)更健康、更美味產(chǎn)品的消費(fèi)傾向是無(wú)法扭轉(zhuǎn)的，香飄飄對(duì)此趨勢(shì)是無(wú)法改變的，只能自身主動(dòng)去適應(yīng)。展望未來(lái)，香飄飄仍會(huì)是傳統(tǒng)沖泡茶飲賽道里的霸主，只是這條賽道已開(kāi)始走下坡路了。

關(guān)鍵詞： 新茶 外賣 打擊 飄飄