配合一系列營銷事件，嚴(yán)選酒店瞬間抓住了年輕客戶群體的眼球。這些嚴(yán)選房間比亞朵酒店其他房間的造價(jià)更高，因此進(jìn)行了單獨(dú)定價(jià)，開業(yè)迄今基本處于滿房狀態(tài)。

這是亞朵生活“房+X”計(jì)劃的第三個(gè)試驗(yàn)品，此前的吳酒店、THE DRAMA戲劇酒店已經(jīng)在市場(chǎng)上經(jīng)歷了考驗(yàn)。

自2012年成立以來，亞朵最初以屬地?cái)z影及人文為主題，定位中端型酒店。目前在全國100多個(gè)城市進(jìn)行布局，已經(jīng)開業(yè)171家酒店，擁有會(huì)員1100萬。亞朵方面表示，未來將服務(wù)全國數(shù)億新中產(chǎn)人群。

2016年，王海軍與財(cái)經(jīng)作家吳曉波宣布聯(lián)手打造中國首家社群酒店“亞朵.吳”，探索跨界合作可能產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。亞朵開起了第一家IP酒店，并迅速成為“網(wǎng)紅”。一發(fā)不可收，短短兩年內(nèi)，亞朵與約10家IP簽約合作，成為新中產(chǎn)打造一個(gè)品質(zhì)生活的入口。

IP酒店與一般傳統(tǒng)品牌酒店不同，其復(fù)制性較小，針對(duì)不同IP，甚至是同一個(gè)IP的不同酒店，都需要單獨(dú)打造。

鄭曉波告訴《21CBR》記者，亞朵對(duì)IP酒店的打造有兩種模式，一種是可復(fù)制，另一種是不一定要復(fù)制，“我們?cè)静幌胱鰳?biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的事情，有些東西的唯一性比它的復(fù)制性更有價(jià)值。”這與王海軍最初從華住集團(tuán)離職創(chuàng)立亞朵的初衷一致——要做更有個(gè)性更有人情味的酒店。

與當(dāng)下網(wǎng)紅IP合作，不僅能開發(fā)一部分新的客群，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的效益也不可忽視。

鄭曉波告訴《21CBR》記者，目前亞朵酒店非住宿板塊的收入占到總收入的20%，“這部分主要為商品購買，一部分來自于我們自己品牌做的床墊，客人在住宿之后可選擇購買，另外一部分來自于其他合作內(nèi)容。”

當(dāng)前，亞朵與IP的合作模式主要有兩種：較重的為開業(yè)IP主題酒店，雙方開展深度合作，從酒店的選址、設(shè)計(jì)到運(yùn)營，IP都參與其中；輕度的跨界合作，主要以快閃酒店、主題房間等方式呈現(xiàn)。

而在IP選擇方面，鄭曉波坦言：“如果做商業(yè)類的品牌，我們當(dāng)然希望有更多的粉絲，有更強(qiáng)的號(hào)召力。”他表示，這不是對(duì)所有品牌的要求，若一些小眾品牌能讓門店做出調(diào)性，同時(shí)可提升審美水平，亞朵也會(huì)考慮合作。

新中產(chǎn)機(jī)遇

今年1月，全球首個(gè)無印良品酒店“MUJI HOTEL”在深圳正式開幕，未開業(yè)就引發(fā)了市場(chǎng)的極大期待。

在MUJI HOTEL這一項(xiàng)目中，MUJI投入的是設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品，淺棕、乳白、煙灰的配色組合，隨處可見原木裝潢，這與無印良品全球其他887家門店風(fēng)格無異?？头?jī)?nèi)70%的物品都來自無印良品，酒店的管理和運(yùn)營均由合作方深業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)。

MUJI HOTEL房間內(nèi)

MUJI HOTEL共設(shè)置79間客房，面積從26平方米到61平方米不等，價(jià)格分為950元、1085元、1300元、1480元和2500元五檔。

對(duì)于價(jià)格，MUJI HOTEL明確表示，“將不隨淡旺季產(chǎn)生價(jià)格波動(dòng)”。對(duì)此，開業(yè)當(dāng)天，深業(yè)置地有限公司常務(wù)副總經(jīng)理郝繼霖表示，我們只有79個(gè)房間，不是一個(gè)大酒店，并且我們希望來的人是無印良品粉絲，理解得到那個(gè)文化。

目前，MUJI HOTEL的入住率高達(dá)97%。主流客群在45歲以下，其中女性住客占比60%，這與一般商務(wù)型酒店男性住客偏多有所不同。無疑，MUJI HOTEL一開始就鎖定了無印良品原有的中產(chǎn)階級(jí)用戶群。

近日，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫發(fā)布的《中國消費(fèi)者2030年面貌前瞻》報(bào)告顯示，中國目前正處于消費(fèi)蓬勃發(fā)展的早中期階段，倘若用收入水平來衡量，中國將在2030年成為中產(chǎn)階級(jí)國家。

“中國新興中產(chǎn)階層整體偏向年輕化，具有較高學(xué)歷，接受過專業(yè)化訓(xùn)練，知識(shí)資本為其帶來更多的財(cái)富和社會(huì)地位。”福布斯中國今年1月發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》顯示，中國新興中產(chǎn)階級(jí)，本科及以上學(xué)歷占71%，男女比例分別為54%和46%，80后占比78%，90后人群有上升趨勢(shì)。

隨著中產(chǎn)階層逐漸步入事業(yè)的高峰期，消費(fèi)升級(jí)將是一場(chǎng)跨越數(shù)十年的漫長(zhǎng)歷程。撬動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，成為各行業(yè)當(dāng)下的重要課題。

近年，中端酒店市場(chǎng)新增眾多入局者，經(jīng)濟(jì)型酒店起家的連鎖品牌錦江、華住、尚美生活等正不斷增加中檔酒店布局，包括citygo、漫心酒店、麗楓酒店和桔子水晶酒店等。國際酒店管理集團(tuán)也在中國加強(qiáng)中端市場(chǎng)的布局，例如萬豪的萬楓酒店，希爾頓的歡朋和花園酒店。

“中端酒店是中國酒店行業(yè)最后一次結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。”一開始就走中端酒店定位的王海軍稱，亞朵在2019年內(nèi)要開出500家門店。

眾人搶食，如何才能吸引用戶？

“在酒店行業(yè)多元化的趨勢(shì)下，人們的選擇也會(huì)更多，不同的人會(huì)選擇與其性格相符的酒店。”郝繼霖向《21CBR》記者表示，當(dāng)下受歡迎的精品酒店，都會(huì)有其特定的客戶群。

在郝繼霖看來，目前整個(gè)酒店行業(yè)正朝著多元化和年輕化發(fā)展，“畢竟年輕人是當(dāng)下的主導(dǎo)力量，如何把年輕人留住，是最重要的問題。”郝繼霖表示，基于原有定位和模式，相比之下，傳統(tǒng)品牌酒店對(duì)年輕化所作出的調(diào)整還不夠快，這讓新銳酒店、精品酒店有了入局空間。

為貼合年輕人群，不少酒店給出了新玩法。例如，博舍會(huì)定期在酒店中酒吧舉辦主題派對(duì)，以著名美劇“權(quán)利的游戲”為靈感，為派對(duì)主題“凜冬將至”特地設(shè)計(jì)系列古典煉金雞尾酒。

亞朵則在全國招募試睡官，且首批100位試睡官有星座限制，只招募處女座，敢于挑戰(zhàn)“追求完美”的處女座，除了表示誠意，更不乏趣味性。

“酒店無外乎兩個(gè)主題：像家一樣、睡個(gè)好覺。”郝繼霖認(rèn)為，無論是對(duì)標(biāo)哪一類群體，回歸好的設(shè)計(jì)和居家式體驗(yàn)是本質(zhì)，也是酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流趨勢(shì)，“一定要給客戶感覺，我可以回來再住。

出生于奧地利的麥皓君（Kurt Macher）因?yàn)閺氖戮频晷袠I(yè)，經(jīng)歷了瑞士、法國、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國、加拿大、美國等周游列國的任職之路，最終來到了中國成都。

“我從小就對(duì)歷史、建筑和傳統(tǒng)感興趣。當(dāng)我作為游客參觀博舍酒店的時(shí)候，很喜歡集傳統(tǒng)與現(xiàn)代于一身的風(fēng)格。”這位擁有超過27年高端酒店管理經(jīng)驗(yàn)的“老手”，曾任香港馬克孛羅酒店集團(tuán)項(xiàng)目及房務(wù)總監(jiān)、四季酒店集團(tuán)和半島酒店集團(tuán)的管理層。

“中國的酒店業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。”在麥皓君看來，國外的酒店業(yè)已經(jīng)趨于成熟，增長(zhǎng)也趨于緩慢。當(dāng)量達(dá)到一定程度的時(shí)候，怎樣的酒店才能獲得消費(fèi)者的青睞？他正試圖在中國市場(chǎng)尋找答案。

體驗(yàn)式輕奢

2016年7月，麥皓君決定加入太古酒店集團(tuán)，任職成都博舍酒店總經(jīng)理。

位于成都遠(yuǎn)洋太古里東里的角落，有兩棟保存完好的中國傳統(tǒng)建筑，低矮而神秘，連酒店“名牌”也不顯眼地用黑色底板白色字體掛在大門左側(cè)。“會(huì)有不少客人進(jìn)門詢問，以為這是個(gè)景點(diǎn)。”博舍的一位工作人員告訴《21CBR》記者，這確實(shí)是成都市中心唯一一處開放式?jīng)]有圍墻沒有隔斷的酒店。

太古匯成都博舍酒店

雖然沒有五星級(jí)酒店的高樓矗立，定價(jià)上卻遙遙領(lǐng)先。“博舍的房間均價(jià)，自開業(yè)以來，維持成都市最高的房?jī)r(jià)。”麥皓君對(duì)《21CBR》記者表示，目前因市場(chǎng)浮動(dòng)，價(jià)格連年上調(diào)。

有別于傳統(tǒng)星級(jí)酒店，博舍定位為“精品酒店”，共設(shè)有100間客房以及42間服務(wù)式住宅。

以“服務(wù)式住宅”取代“酒店式公寓”的叫法，是博舍的刻意之舉——聽起來更有“回家”的感覺。博舍的房間數(shù)量不多，配套設(shè)施包括畫廊、圖書館、水療、25米室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、3間中西餐廳、1個(gè)酒吧。

太古酒店的基因和一般高端酒店截然不同。在酒店設(shè)計(jì)上，邀請(qǐng)名家設(shè)計(jì)打造，卻又有各自獨(dú)立的風(fēng)格。“每一家太古酒店，都迥然各異，究其緣由，其中一點(diǎn)是因?yàn)槊考揖频甓紩?huì)彰顯總經(jīng)理的個(gè)性。”

有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)，極大的個(gè)性化，使得走進(jìn)一家太古酒店，在一定程度上讀到的是這家酒店總經(jīng)理的品味。

把自由和開放的態(tài)度帶到博舍，恰好正是麥皓君的想法。

“博舍團(tuán)隊(duì)有370位員工。我們鼓勵(lì)每一位員工大方做自己。”麥皓君介紹，在他的團(tuán)隊(duì)中，只有部分對(duì)外員工需要穿著制服，大部分自由穿著。 “我們相信只有舒服做自己，才能夠提供最真誠的服務(wù)，感動(dòng)我們的貴賓。”

打破傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化束縛，追求個(gè)性服務(wù)，使得這家酒店多了幾分“趣味”。

博舍的客群，有著獨(dú)特的畫像。在餐飲部分，主要客層為年輕的海歸派。而在住房方面，除了一線城市的內(nèi)地客人、西南區(qū)的客人，不少為歐美國家的游客，“這部分人群對(duì)于設(shè)計(jì)有一定的喜好與要求，通常為企業(yè)高管、品牌的管理人等。”麥皓君表示，目前除了商務(wù)人群，在游客當(dāng)中也越來越多情侶、家庭式的居住需求。

“與10年前的國內(nèi)客戶相比較，現(xiàn)今的內(nèi)地客人更加成熟，清楚自己的喜好。”麥皓君認(rèn)為，為酒店注入更多實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，才能真正吸引客人。

在2017年，博舍的平均住房率為70%。今年的目標(biāo)，麥皓君定為80%。

隨著客群的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015年7月開業(yè)的博舍在2017年已實(shí)現(xiàn)獲利并保持增長(zhǎng)。麥皓君透露，每年的資金投入都將重點(diǎn)放在酒店客房與公共區(qū)域的重新規(guī)劃與調(diào)整，“今年初投資了一筆不小的數(shù)目，2月中重新開業(yè)以來的表現(xiàn)，證明這項(xiàng)決策是正確的。”

網(wǎng)紅IP入侵

同樣鎖定新興中產(chǎn)人群的精品酒店，也有新玩法。在各行業(yè)大打“跨界牌”的今天，品牌IP直接跨界做酒店，成為一股不可忽視的風(fēng)潮來襲。

今年3月，亞朵知乎酒店開業(yè)，這是由知乎與亞朵聯(lián)手打造的首家酒店，命名為“有問題”酒店，選擇將上海一家已開業(yè)的亞朵酒店，注入眾多知乎元素進(jìn)行裝飾布置。

每位入住知乎主題房間的客人，在登記入住的同時(shí)不僅會(huì)得到門卡，還會(huì)得到一張知乎定制的問答卡，上面有著各種“知氏提問”。知乎還在“有問題”酒店的各個(gè)角落，埋下了314個(gè)問題，等待充滿求知欲的入住者發(fā)掘、探索。

一場(chǎng)由“好奇心”引發(fā)的住宿，使其一開業(yè)就引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。對(duì)于同類型IP酒店的打造，亞朵明顯游刃有余。

去年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵合作的“嚴(yán)選酒店”在杭州開業(yè)。網(wǎng)易副總裁柳曉剛與亞朵生活創(chuàng)始人王海軍表示，雙方嘗試合作，是希望離用戶更近，“通過一個(gè)可承載的容器把網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)展現(xiàn)出來”。

嚴(yán)選酒店

嚴(yán)選酒店的設(shè)計(jì)者從酒店170多個(gè)房間中挑選出14間作為“嚴(yán)選房”。房間中，拖鞋、掛衣架、浴衣、牙刷、噴霧，到床上用品，甚至沙發(fā)、蒲團(tuán)等，共計(jì)30多件，均為網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品。

在更多人看來，這是一次網(wǎng)易嚴(yán)選的場(chǎng)景電商，24小時(shí)網(wǎng)易生活體驗(yàn)館。客人入住的時(shí)候，如果看中房間內(nèi)的物品，可以在線下單，“所見即可買”。

開業(yè)當(dāng)天，嚴(yán)選酒店宣稱，頭兩天入住的客人如果“有任何不爽，就免單”。

亞朵市場(chǎng)副總裁鄭曉波表示，市場(chǎng)部特別準(zhǔn)備了免單費(fèi)用，最終并未使用。這一舉措實(shí)際上激發(fā)了更多住戶的“玩客”心態(tài)，最終受到了各式“差評(píng)”：“隔壁房小哥太帥晚上睡不著”、“給了一瓶健怡可樂，是說我胖嗎”、“工作人員的衣服太好看，而我沒有”……