剛剛!一年一度的雙11落下帷幕,很多新變化值得回味。

盡管天氣在變涼,但市場(chǎng)出現(xiàn)了逐漸回暖的跡象。在此背景下,大量商家特別關(guān)心如何在雙11打一場(chǎng)漂亮的勝仗。

賣(mài)方如何行動(dòng),關(guān)鍵在于買(mǎi)方的變化。在阿里媽媽發(fā)布的《2023年度電商營(yíng)銷(xiāo)指南》中提到,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)三大關(guān)鍵趨勢(shì):

購(gòu)物欲望從想要到必要;消費(fèi)需求從通用到專(zhuān)精;決策偏好從選購(gòu)到共鳴。

為助力商家在此次雙11挖掘新增量機(jī)會(huì),阿里媽媽在雙11之初提出“多頻快收,贏三中心增量紅利”的策略,其中“三中心”指的是店鋪中心場(chǎng)、直播加速場(chǎng)、內(nèi)容增量場(chǎng)。商家掌握“三中心”的促收規(guī)律,會(huì)成為品牌增長(zhǎng)的新可能。

從一些品牌商家的雙11表現(xiàn)當(dāng)中,《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)它們獲得不俗成果。更讓人感興趣的是,在商家取得成果過(guò)程中阿里媽媽如何破題,以及淘系生態(tài)在格局和經(jīng)營(yíng)上的新變化。

不一樣的雙11,三個(gè)“場(chǎng)”里的新增量

1、挖掘核心賽道人群,品效協(xié)同助力店鋪聲量和生意雙爆發(fā)

好奇作為全球頭部母嬰品牌,此次雙11在店鋪中心的經(jīng)營(yíng)策略大致分為三步:找到對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群——針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行全域拉新——沉淀人群資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

在各類(lèi)圈層中,高端尿褲圈層人群貢獻(xiàn)了好奇官旗尿褲單品85%的成交份額,是典型的主力消費(fèi)人群。好奇通過(guò)與阿里媽媽團(tuán)隊(duì)深度共建,進(jìn)一步找到6大關(guān)于高端貨品“屁屁面膜”的細(xì)分人群,分別是科技恒溫、臀肌滋養(yǎng)、超吸收體、強(qiáng)散熱性、敏感呵護(hù)、專(zhuān)業(yè)抑菌。

找對(duì)消費(fèi)人群后,接下來(lái)就需要進(jìn)行全域人群的廣覆蓋和強(qiáng)拉新。好奇借助達(dá)摩盤(pán)「全域領(lǐng)跑計(jì)劃」行業(yè)數(shù)智經(jīng)營(yíng)解決方案,將人群應(yīng)用在阿里媽媽百靈「品牌特秀」、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版「人群擊穿/人群超市」等豐富媒介組合,獲得更明顯的拉新效果:使用品牌特秀等數(shù)智化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)投放后,互動(dòng)率平均提效21%;使用人群超市后,好奇高端尿褲人群整體ROI高達(dá)12?？傮w上看,對(duì)比同商品自投提效超2.1倍,對(duì)比同人群自投提效超1.3倍。

針對(duì)品牌特秀回流人群,好奇還通過(guò)人群擊穿進(jìn)行實(shí)時(shí)品效序列化追擊,數(shù)據(jù)顯示點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率高達(dá)32.25%,對(duì)比人群擊穿整體高端尿褲圈層人群ROI提效2倍,實(shí)現(xiàn)了聲量和生意的雙爆發(fā)。

除了店鋪為基礎(chǔ)的增長(zhǎng)外,淘系生態(tài)里的內(nèi)容增量場(chǎng)和直播加速場(chǎng),同樣在呈現(xiàn)各自的變化和作用。

如今,消費(fèi)人群的需求變得更加多元化、精細(xì)化,而內(nèi)容可以憑借豐富的內(nèi)涵和形式滿足這些需求,讓用戶從低頻變成高頻,從低忠誠(chéng)度變成高忠誠(chéng)度。

隨著淘系內(nèi)容滲透到全渠道,越來(lái)越多的消費(fèi)人群熱衷在淘系看內(nèi)容,這就能給商家創(chuàng)造了挖掘增量的機(jī)會(huì),比如通過(guò)內(nèi)容獲取高濃度新客、提升新客種草概率和回訪概率,并將更多新客轉(zhuǎn)化為老客。今年天貓雙11,商家在內(nèi)容化上的投入意愿顯著增強(qiáng),商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)238%。

2、內(nèi)容多元化和精細(xì)化,打造賽道新品類(lèi)

今年天貓雙11一開(kāi)局,“吃貨們”的戰(zhàn)斗力依然強(qiáng)勁。淘寶天貓食品生鮮開(kāi)售4小時(shí),270個(gè)品牌預(yù)售成交實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。

為什么增長(zhǎng)如此如此亮眼?今年淘寶在雙11的價(jià)格策略只是一方面原因,另一方面在于現(xiàn)在食品品牌的發(fā)展邏輯之一是“品牌=品類(lèi)”,也就是通過(guò)開(kāi)辟創(chuàng)新品類(lèi)獲得發(fā)展動(dòng)力,這就對(duì)平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)能力提出非常高的要求,目前在這些能力上淘天排在行業(yè)前列。

今年雙11期間,「Airmeter 空刻」成為了「天貓雙11搶先購(gòu)首日糧油速食類(lèi)目店鋪銷(xiāo)售榜TOP1」。其做法可以總結(jié)為:站外大曝光樹(shù)立心智+站內(nèi)品效聯(lián)動(dòng)促流轉(zhuǎn)。具體來(lái)看,在站外,「Airmeter 空刻」通過(guò)投分眾、信息流廣告以及與頭部達(dá)人合作來(lái)擴(kuò)大品牌曝光度,并使用UD全域通引流站內(nèi)。

在淘?xún)?nèi),「Airmeter 空刻」使用了特秀、ShowMAX、品牌專(zhuān)區(qū)及直萬(wàn)引等來(lái)加深淘?xún)?nèi)消費(fèi)者心智,助力最終轉(zhuǎn)化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」積極布局店播和達(dá)播,淘?xún)?nèi)直播矩陣十分完整。其店播每日開(kāi)播不低于15h,超頭直播以及頭部和中腰部達(dá)人均有涉及。在這樣完整布局下,空刻旗艦店雙11搶先購(gòu)首日銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)109%,前25分鐘突破1000萬(wàn),前1小時(shí)突破1600萬(wàn)。

三個(gè)增量場(chǎng)之間的底層邏輯,環(huán)環(huán)相扣并互相成就

從這些品牌的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),去回顧整個(gè)雙11,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今年和過(guò)去任何一年的大促都不同。

作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái),淘系生態(tài)在不斷適應(yīng)新的格局環(huán)境,在夯實(shí)自己產(chǎn)研和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也在不斷挖掘新的商家機(jī)會(huì)。作為淘天“1+6+N”組織變革后的首個(gè)雙11,淘系生態(tài)依然在蓬勃發(fā)展。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天,淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億,DAU同比增幅超5%。而今年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額也同比增長(zhǎng)13.1%,可以說(shuō)這種增長(zhǎng)背后,電商行業(yè)的破界已經(jīng)成為常態(tài)。

同時(shí),淘系生態(tài)在蓬勃發(fā)展過(guò)程中,已經(jīng)顯露出店鋪、直播、內(nèi)容三個(gè)經(jīng)營(yíng)中心場(chǎng),《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也理了一下淘系三中心形成的底層邏輯。

首先,無(wú)店鋪,不品牌。店鋪,一直是商家在淘系的經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)。每年有5萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)新品在淘寶誕生,有500個(gè)超級(jí)單品銷(xiāo)量過(guò)億。經(jīng)過(guò)二十多年的成長(zhǎng),淘寶天貓店鋪不只是品牌貨架,更是品牌成長(zhǎng)的主陣地和貨品爆發(fā)的第一陣地——11月3日,天貓公布了一組數(shù)據(jù):雙11正式開(kāi)啟以來(lái),有近200萬(wàn)中小商家成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%,372個(gè)淘寶新店鋪開(kāi)賣(mài)成交即破百萬(wàn)。

為什么淘寶天貓店鋪的單品和品牌,更容易“爆”?因?yàn)闈摿纹吩谒阉?推薦/店鋪?lái)?yè)瀏覽后的購(gòu)買(mǎi)概率,比其他渠道更高;店鋪的粉絲和會(huì)員的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率,也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大盤(pán)用戶。今年雙11,大量商家也在以店鋪為中心,運(yùn)營(yíng)“人貨聯(lián)動(dòng)”,形成一站式運(yùn)營(yíng)中心,實(shí)現(xiàn)全域流量的高效轉(zhuǎn)化。在此過(guò)程中,阿里媽媽的經(jīng)營(yíng)策略幫助商家挖掘出了新的增量。

可持續(xù)性,迸發(fā)長(zhǎng)期價(jià)值

產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的生意,才是好生意。

在不確定因素仍較多的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,商家最關(guān)心的是自己的增長(zhǎng)能不能持續(xù)。間斷式的增長(zhǎng),仍然無(wú)法帶給人安全感。

因此,商家對(duì)來(lái)自平臺(tái)的幫助能否可持續(xù),抱有很大的期待。

就剛剛過(guò)去的大促來(lái)看,淘?xún)?nèi)生態(tài)和阿里媽媽的收官表現(xiàn),能夠提振商家對(duì)未來(lái)的可持續(xù)信心。面向未來(lái),商家增長(zhǎng)的可持續(xù)性,一方面來(lái)自“三中心”本身的特征,也來(lái)自阿里媽媽的產(chǎn)研助力。

“三中心”本身具備場(chǎng)域和場(chǎng)域之間的“疊加效應(yīng)”,可以產(chǎn)生“1+1+1>3”的規(guī)模增長(zhǎng),能夠讓商家的增量挖掘具備可持續(xù)性。

因?yàn)椤叭行摹辈⒎鞘歉髯元?dú)立的,而是相互驅(qū)動(dòng)的,比如,店鋪中心從“商品貨架”到“經(jīng)營(yíng)陣地”,內(nèi)容中心從“興趣蓄水”到“即種快收”,直播中心從 “經(jīng)營(yíng)工具”到“爆發(fā)陣地”,“三中心”能夠互驅(qū)共振、全年多頻爆發(fā)增量。商家圍繞任一中心進(jìn)行經(jīng)營(yíng),都能帶來(lái)其他兩個(gè)中心的增長(zhǎng)。如果多場(chǎng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng),則會(huì)帶來(lái)更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

在此次的雙11期間,就有不少品牌通過(guò)多場(chǎng)域的組合經(jīng)營(yíng),挖掘到了增量。

1、場(chǎng)域組合經(jīng)營(yíng),增長(zhǎng)更加可持續(xù)

在店鋪中心,碧橙數(shù)字?jǐn)y手母嬰玩具品牌巧虎通過(guò)站外的UD品牌推廣,鎖定母嬰精致嬌養(yǎng)&新銳潮養(yǎng)人群,為雙11進(jìn)行人群蓄水。

巧虎再通過(guò)站內(nèi)配合萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版跨場(chǎng)景深度鏈接人群,與站外聯(lián)動(dòng)持續(xù)深化人群運(yùn)營(yíng),通過(guò)全域觸點(diǎn)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)多次觸達(dá)動(dòng)作,加深品牌人群關(guān)系留存互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

碧橙攜手巧虎在站內(nèi)深耕內(nèi)容場(chǎng)景,在預(yù)熱期通過(guò)超級(jí)短視頻種草沉淀內(nèi)容人群,為店鋪中心強(qiáng)勢(shì)蓄水,其雙11UD新客曝光占比達(dá)95%以上,借力超級(jí)直播公域拉新引導(dǎo)直播間爆發(fā),這樣一來(lái)三中心就實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng),增長(zhǎng)效果更為明顯。

2、規(guī)劃目標(biāo)和分配預(yù)算,行穩(wěn)且致遠(yuǎn)

除了通過(guò)場(chǎng)域的組合經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,還有品牌通過(guò)阿里媽媽的GTD*MMM大促消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)方法論模型拆解大促目標(biāo),合理分配預(yù)算,提升經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。

因?yàn)榍宄匾?guī)劃目標(biāo)、分配預(yù)算后,商家前行的腳步更穩(wěn)健,增長(zhǎng)也就更能可持續(xù)。

比如,10月31日晚8點(diǎn),天貓雙11正式開(kāi)售后,健康消費(fèi)迸發(fā)出極大熱情。呼吸機(jī)、霧化器、血氧儀成交翻番,中藥滋補(bǔ)經(jīng)典方增長(zhǎng)近400%、Swisse、可復(fù)美等成為當(dāng)天最熱銷(xiāo)品牌。尤為值得一提的是保健品牌Swisse,其通過(guò)GTD*MMM大促消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)方法論進(jìn)行目標(biāo)拆解、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算規(guī)劃和全周期追蹤。同時(shí),達(dá)摩盤(pán)結(jié)合本次蓄水人群目標(biāo)及商家大促預(yù)算規(guī)模,進(jìn)行品效一體的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算方案調(diào)優(yōu)。

更進(jìn)一步看,GTD*MMM大促消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)方法論能夠幫助商家進(jìn)行拆解大促目標(biāo),合理分配預(yù)算,關(guān)鍵還是在于阿里媽媽提前布局AI能力,并且將這種能力貫穿商家的全周期經(jīng)營(yíng)鏈路,推動(dòng)技術(shù)紅利落地。

結(jié)語(yǔ)

此次的天貓雙11,一定程度上緩解著商家的“增長(zhǎng)焦慮”。

因?yàn)樘韵瞪鷳B(tài)里的店鋪、內(nèi)容、直播三大經(jīng)營(yíng)中心,為商家直接指出一條清晰的增長(zhǎng)路徑,沿著這條路徑就一定能挖掘到增量。同時(shí),阿里媽媽的助力也讓更多商家增添了信心。

在不確定性的時(shí)代,信心就是黃金。

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